「改革開放四十年」脫穎而出的90年代

黨的十一屆三中全會確定了以經濟建設為中心，中國人就此開啟了改革開放的新徵程。四十年之後，當初種種的希望與憧憬，雖歷經曲折坎坷，終一一得到兌現。

今天，當我們回顧這段崢嶸歲月，意欲紀念那個已經遠去的時代時才發覺，只有一件件尚未隨歲月而逝的物證，還存留那一份日漸淡薄的記憶。而中最濃墨重彩者，就是承載著四十年各區間時代特徵的品牌。

在改革開放四十年之際，中國國家品牌網推出品牌專題，將通過回顧一個個改變過我們生活的中國品牌，與您共同感悟時代大潮的變遷。

如果說80年代是甘霖初降後一場充滿野性的萬物生長，那麼90年代的中國品牌，則開始真正走進規則與差異化的競技場。儘管每天依舊有無數一夜暴富的＂神話＂上演，但越來越多的企業掌舵者已然開始從理性與長遠的角度，思索從企業向品牌，從生意到價值的跨越。逐漸褪去濃郁草莽氣息的他們，舍離了貪婪與投機，選擇了遠大卻充滿荊棘的品牌之路。雖歷經坎坷，半途亦有折戟沉沙，但最終脫穎而出，贏下新世紀競爭開啟前的領先身位。

太陽神口服液：中國人吃起了保健品

80年代後期，“有飯吃”的溫飽問題基本解決。荷包漸鼓的中國人，開始沿著需求曲線一路上行，在追求更豐富生活的同時，注重自己的身體健康。一股巨大而洶湧的需求潛流，噴薄欲出。
在中國人的傳統觀念中，健康來自滋補。1985年 ，福建農業大學遺傳學副教授楊振華研發出楊振華851營養液，由此掀開中國保健品行業30年多年風雲詭譎的大幕。高額的利潤，相對較低技術壁壘，以及監管的空白，讓保健品公司一夜之間在全國遍地開花，但沒有人把它當作一個行業、一個品牌去做，直到太陽神口服液的出現。

1988年，太陽神這個剛成立的廣東鄉鎮企業的年營業額僅為430萬，一年之後一躍攀升到4200萬，靠的就是一支口服液。在電視廣告鋪天蓋地的“轟炸”之下，僅僅4年，太陽神的銷售業績就達到令人震驚的10億元——一個當時普通人都沒有概念的天文數字。

太陽神奇蹟的背後，有中國民眾追求健康的渴望，有消費者文化素質普遍不高的盲從，有那個信息稀缺時代廣告的神奇魔力。但營銷的威力，令中國商界震撼。此後飛龍天馬行空，三株帝國迅速膨脹，紅桃K成為王牌，“太太”掀起健康風暴，腦白金拯救巨人，蓋中蓋不停，燕窩蟲草你方唱罷我登場……中國保健品市場自此走上了一條三十年喧囂不休的發展之路。

今天，隨著教育、經濟水平的提高，加上老齡化社會的到來，營養保健品行業站到了機遇的十字路口。只是那個“賣什麼不重要，怎麼賣才重要”的粗放營銷時代，已然落幕。

亞細亞商場：一場顛覆與開創的瘋狂實驗

聽起來或許有些荒誕，但很多中國人是通過一家河南百貨商場而非辭典才知道“亞細亞”這個音譯詞，卻是不爭的事實。

80年代雖然解鎖了包括零售業在內的私營經濟，但主要商品品類的銷售和購買，依然是國營百貨商場的天下。全國的百貨大樓雖然地點、名稱不同，但風格上卻保持著高度一致：環境陳舊，經營鬆散，服務態度惡劣。

89年5月初，這一切的顛覆者——亞細亞商場正式在鄭州開業了。這個現代化的商場，彷彿星級賓館，一切都是井井有條。外形靚麗的營業員統一著裝，講普通話，見到顧客先鞠躬，絕不允許與顧客發生衝突。這種服務在當時那個年代聞所未聞，堪稱是奇觀。曾有本地學生寫作文稱，自己的理想就是到亞細亞當營業員。

同時，亞細亞在各大媒體投放了數十萬元廣告，“星期天哪裡去，亞細亞！”的廣告語鋪天蓋地，投放總量超過鄭州所有商場的總和。更令人意外的是，這家河南本地商場，竟然甚到中央電視臺投放廣告——一句“中原之行哪裡去，鄭州亞細亞”，傳遍全國。

不到一年的時間，亞細亞的營業額就在1990年達到1.86億，越居全國大型商場35位。此後3年，亞細亞的銷售額都以每年30%的速度遞增，穩居河南省第一。以亞細亞的創舉及其掀起的百貨業變革浪潮為題材，中央電視臺特意拍了一部紀錄片，名曰《商戰》，瞬間引起巨大反響。

此後，亞細亞又開啟了全國連鎖發展的進程。然而這卻成為其龐大商業體系崩塌的開始。盲目求快，急功近利，涉足房地產，加之對各地商業環境差異及其中國整體消費能力的忽視，最終讓紅極一時的亞細亞，走向末路。

今天，亞細亞已經化作中國品牌史中的一個故事，但它開啟了真正的“服務”意識，深刻影響了中國第三產業。它開創了地方商場投放央視廣告、打造全國性品牌的先河。雖然失敗但卻不失前瞻、危機意識的連鎖經營，亦被後面華聯、永輝等晚輩們的成功所驗證。這次雄心與幻想交織、勇敢和瘋狂混雜的商戰實驗，既是80年代自由生髮、萬馬奔騰走向尾聲的標誌，也是下一個走向規則、考驗真正商業智慧十年的開端。

萬燕VCD：中國能創造

作為工業、科技基礎薄弱的後發國家，90年代中國品牌的成功，基本源自仿造、價格和廣告營銷，通過技術創新、開創並引領一個全新行業，並不多見。但VCD是個例外。

1992年，數字編碼領域的技術專家姜萬勐，在美國展覽會遇到了美籍華人孫燕生，被他們公司的MPEG（圖像解壓縮）芯片深深吸引。於是兩人一拍即合，從姓名中各取一字，在安徽合肥創立了萬燕品牌，推出了世界上第一臺VCD影碟機。

VCD的出現徹底改變了90年代中國人影音娛樂的方式。VCD光盤輕便易收藏，容量適中、價格實惠。很短的時間內，傳統的LD和錄影帶便從市面上消失，VCD播放機全面佔領了中國人的客廳。

以播放機為主要產品的萬燕品牌在當時已經注意到要佔據VCD內容版權的重要性，但卻恰恰忽視了更為重要的VCD核心技術專利。萬燕品類突破的成功引來了大批效仿者，VCD行業陷入價格大戰，很多煊赫一時的影碟機品牌，比如成龍代言的愛多VCD、新科等如今都已消逝。但是中國人以新技術賦予產品載體，通過創新VCD這一品類，全面戰勝日系的錄影帶和LD品牌的歷史，定將被銘記。

長虹：新時代，大視野

80年代的10年，電視基本實現了全國普及。但人的慾望無止境，在解決了“有”的問題之後，90年代的中國老百姓開始覺得小屏幕的電視，越看越不過癮。於是更大屏、更多彩，成了下一個潛在需求。要想實現這一願望，幾乎只能選擇購買日本品牌的彩色功能電視。昂貴的價格顯然無法實現所有人的夢想，直到長虹大屏幕彩電的出現。

1958年，780廠（長虹前身）破土動工，是當時國內唯一的機載火控雷達生產基地。1972年12月，長虹的第一臺黑白電視試製成功，“軍轉民”轉型成功。

1993年，對於中國電視是個值得紀念的年份。長虹自行設計製造的技術最先進的大屏幕彩電生產線建成，並投產了具有劃時代意義的29寸彩電“紅太陽一族”。“長虹紅太陽”讓國產電視步入了大屏時代。優異的質量、充滿競爭力的價格，讓“紅太陽”在90年代中期，一舉將當時佔據市場主導地位的日本品牌拉下銷量“神壇”。更為重要的是，在長虹的帶動下，康佳、創維、海信等國產電視品牌，集體強勢崛起，實現了難得的中國品牌對外國品牌的逆襲。

直到現在，國產電視依舊是大部分消費者的購買首選。今天，進入互聯網發達時代，雖然看電視的人越來越少，但當年長虹們帶給我們的更寬廣的視野與震撼，將永留中國品牌史冊。

娃哈哈：有營養，味道好

“甜甜的，酸酸的。有營養，味道好”。這是一句80後獨生子女的特殊記憶，也是一個優秀中國品牌崛起的開端。

80年代初，計劃生育政策開始實施。“獨生子女”成了特殊的一代群體。經濟條件的改善，讓中國家庭裡的這些獨苗們受盡寵愛，也養成了挑食等許多不良習慣。受這一現象啟發，1988年，娃哈哈針對獨生子女不願吃飯、偏食、營養不良的狀況，開發出自己的第一支產品——娃哈哈兒童營養液。

且不論其產品的效果如何，娃哈哈兒童營養液的出現，填補了國內兒童營養保健品領域的空白，也開啟了娃哈哈此後三十年圍繞“營養”二字，通過營養快線、八寶粥、格瓦斯等品類創新走向行業第一品牌的歷程。

從更宏觀的角度來說，娃哈哈雖為兒童食品，承載的卻是成年人對健康的嚮往，映襯出生活水平改善後中國人消費需求的提升。不過大人們也並沒有等待太久。不久之後，一個來自南方的品牌太陽神，就開啟了中國的保健品時代。

大寶：新國民品牌

80年代的化妝品，還是百雀羚、蛤蜊油等老品牌的天下。但到了90年代，越來越新潮的中國人開始“喜新厭舊”，市場呼喚全新品牌的出現。於是，一個叫大寶的“小鮮肉”，闖進了他們的眼簾，抓住當時市面上護膚品品牌缺失的現狀，紅遍了大江南北。

1990年，大寶SOD蜜誕生。價格親民，品效溫和，按壓式瓶蓋的設計讓使用非常方便。品質不錯的基礎上，大寶在央視鋪天蓋地投放“大寶天天見”的廣告，迅速佔領了護膚品市場。

大寶的成功，一是填補行業品牌老化的空缺，二是持續的廣告投放。此外，正如其廣告特意以男性為主角，大寶的出現，也改變了護膚是女性專屬的刻板印象，開啟了不同年齡、性別人群的護膚需要，並最終變成了男女老幼都適用的一款“家庭用品”。

在大寶之前，尤其是男性對於日常護膚並沒有養成習慣，所以對於護膚品的使用率很低，大寶的出現成為了中國男性護膚的啟蒙，才有了之後演變發展的、根據男性膚質而生產的專屬護膚產品。在這之後，小護士防曬霜等一批極具差異化特徵的護膚品才不斷出現。

今天，國內外的化妝品品牌層出不窮，競爭激烈，消費者的選擇也越來越多，但是大寶在國人心中豎起的“國民化妝品”的印象，遠非今天各路山寨味道十足的國產化妝品可比。

春都火腿腸：肉也有了品牌

在80、90後群體的童年記憶中，無論如何，都少不了一根彈性十足的火腿腸。它與太陽鍋巴、旺旺仙貝們一起，給中國人帶來了“休閒食品”的概念，也成為中國肉類行業品牌化的開端。

1985年，國家放開生豬經營，國有肉聯廠被推向市場。1987年，名為“春都”的中國第一根火腿腸在原洛陽肉聯廠誕生。1989年，春都斥資150萬元在中央電視臺做了廣告，“會跳舞的火腿腸”紅遍大江南北，市場佔有率一度高達70％以上。

春都火腿腸改變了人們對肉的食用方法，肉從餐桌走向口袋，可以隨時隨地的剝開食用。在此之前，肉離不開鍋，離不開火。火腿腸這一產品形式，極大滿足了旅遊、乘車、戶外運動乃至野外工作等對方便用餐的需求，和後來的“黃金搭檔“——方便麵一起，成為那個時代龐大流動人口最好的“行軍糧”。

由於過度擴張、產能不足等原因，春都淪為曇花一現，但它所開創的肉類產品品牌化發展，被自己的“老鄉”雙匯發揚光大。前身為河南漯河肉聯廠的雙匯，今天已經是中國最大的肉類加工基地。雙匯將“冷鮮肉”推廣到市場，徹底改變了人們對肉的消費方式和儲藏模式。“熱鮮肉”和“冷凍肉”在更衛生、新鮮的“冷鮮肉”面前黯然失色，逐步退出主流市場。此外，“冷鮮肉”也極大的帶動了冷鏈物流的發展，讓更多的新鮮食品走進千家萬戶。

小霸王：其樂無窮

“啊哦！小霸王其樂無窮啊！”

90年代初，還在上學的孩子們忽然多了一項讓他們欲罷不能的娛樂形式。紅白色的主機，金黃色的卡帶，緊握著手柄。開機時這句魔性的廣告語，彷彿是打開遊戲世界大門的咒語。

80年代末，正是日本任天堂公司開發的家庭電視遊戲機（Family Computer，簡稱FC）風靡全球之際。但日本產品價格高昂，進口數量稀少，令其很難在中國廣泛普及。這就給小霸王等國產廠商崛起的機遇。

小霸王成立於1987，從事電子產品開發。在“打工皇帝”段永平的帶領下，便宜版的FC——小霸王遊戲機，一經推出便迅速火遍全國。當時不僅少年兒童為之著迷，行走坐臥都在談論“闖關”、“獎命”、“補血”等遊戲心得，即便是成年人，也很難抵擋它的魅力，以至於老師和家長深感不安，擔心孩子沉迷遊戲荒廢學業。

為了打消這種顧慮，小霸王又推出了學習機產品，還聘請了成龍大哥做品牌代言。標準的101鍵盤配上游戲手柄，雖然依然可以遊戲，但配有練習打字和英語的學習軟件，還算符合自己“學習機”的身份。在個人電腦尚未普及的90年代初，一臺計算機價格高達幾萬元。小霸王學習機甚至獲得不少成年人的青睞，用它練習“盲打”，熟悉拼音和五筆字型等輸入法。後來，當PC開始步入千家萬戶時，小霸王已經為這一代中國青年做好了進入信息時代的準備。當然，小霸王成功的背後，根本原因還在於90年代經濟發展所帶來的對娛樂休閒的巨大需求。

從某種程度上說，小霸王本質上是對日本原創產品的模仿或者說“山寨”。但在那個經濟不發達、開放不充分的時代，基礎為“0”的小霸王和千萬中國品牌一樣，只能從此起步。但令人不解的是，二十多年過去，我們擁有了更先進的技術、更充足的資金、更高級的人才，卻並未誕生更多的“小霸王”，也沒有改變電子行業受制於人的境況。

盼盼防盜門：安居樂業

“盼盼到家，安居樂業”，這個90年代由國寶熊貓代言的防盜門廣告，直到今天依舊讓許多人記憶猶新。

1990年，北京亞運會的吉祥物熊貓盼盼以其可愛又具有國家代表性的形象紅遍全國。兩年之後，遼寧盼盼成立，公司在第一時間搶注了熊貓盼盼的產權，並將其用作品牌標誌。從那開始，盼盼便成為中國最早的防盜門品牌，並開啟了中國家庭防盜門使用熱潮，開啟了普及防盜門的時代，同時成為了防盜門的代名詞。

盼盼防盜門的一夜成名，與其他同期品牌一樣，源於廣告宣傳的投放。但更大的時代背景，則是房地產業的崛起，以及私人財產的增加。此外，90年代全國性的人口流動不斷加快，地方治安狀況日趨複雜。這一切，都讓全民清貧時代的“路不拾遺、夜不閉戶”成為歷史。一扇扇盼盼防盜門，裝進了一棟棟拔地而起的新樓房，滿足了人們對生命財產安全的重視，真正實現了“安居樂業”。

春蘭空調：家裡有空調了

在80年代，空調製冷設備主要部署在商場或者機關、醫院等職能部門，家用空調尚未大規模發展。進入90年代，隨著收入水平的提高，尤其是房地產的興起，空調走入家庭正成為不可阻擋的趨勢。春蘭就通過優異的質量，讓空調成為普通中國人家用電器中不可或缺的一個品類。

春蘭空調的前身是泰州市無線電元件九廠，早在1973年，應上海客戶的要求，就研製生產除了第一臺窗式空調。90年代初，藉助中國家用空調市場大發展的機遇，一舉成為空調領域的中國第一品牌。春蘭空調最先推出了具有自主知識產權的一拖多變頻空調，最先推出世界上第一臺靜音空調，在90年代中後期，春蘭空調的市場佔有率曾一度接近40%。

在空調行業闖出名頭後，春蘭選擇了多元擴張，進入了摩托車市場，。994年推出的高端“春蘭虎”，“春蘭豹”系列，以5000多元的價格，令輕騎、嘉陵這些專業摩托車品牌都不敢小覷。不過進入21世紀後，多元化四面出擊、主業荒廢的春蘭，逐漸被專注空調的格力超越，走向衰落。然而中國品牌這種守不住初心、盲目多元化的故事，直到今天也在時時上演。

小浣熊乾脆面：要乾脆，別猶豫

90年代的紅領巾少年，有一個漢字的發音他們大概不會讀錯，那就是“浣”，小浣熊的“浣”。因為他們曾經參加過以往的師哥師姐未曾經歷過的“乾脆面大戰”。

改革開放以來，來自日本的方便麵曾作為正餐來到中國人的餐桌上，後來而為圖省事，人們逐漸發明了“捏碎麵餅，撒上調料”的“幹吃”方法。康師傅和統一因勢利導，創造了專門幹吃的方面便品類——乾脆面。曾經需要開火烹飪的主食，變成了觸手可及開袋即用的休閒零食。

為了吸引少年兒童的興趣，康師傅和統一分別推出了小虎隊和小浣熊品牌，不但精心設計卡通形象，更是隨包附送各種精美的玩具和卡片。這些精緻的卡片配合各種口味的乾脆面，徹底俘獲了孩子們。由此，收集卡片成了目的，買乾脆面反倒成了手段。時至今日，在二手交易平臺閒魚上，一位賣家給自己集齊的全套水滸卡定價近2萬。對別人來說這可能只是一套略顯幼稚的卡片，而對他來說，這是千金難買的回憶。

小浣熊方便麵作為一種潮流已然逝去，但它在品類創新方面帶給中國品牌的啟示，今天也毫不過時。

好孩子：土生土長的童車大王

在80後的記憶裡，童車的形象，可能還是本地匠人用鐵皮、竹藤打製的手工產品，但到了90後們這裡，就已經是設計精巧、功能多樣的工業品了。

一切的變化，只因為一個童車品牌的出現——好孩子，中國乃至世界童車的第一品牌。

80年代計劃生育政策，造就了獨生子女這一特殊群體，也讓包括童車在內的兒童用品市場，逐步成為一片藍海。但在好孩子橫空出世前，這個市場並沒有明確的品牌概念。

上世紀70年代，崑山陸家中學建起了一座校辦工廠。80年代末，工廠陷入困境。當時身為數學教師的宋鄭還，臨危受命，接手企業。經過研究，他決定將工廠的業務重心放在生產嬰兒車上，並在1989年創立了“好孩子”品牌。

起初，工廠生產老式嬰兒車，銷路一般。一次偶然的機會，在一張睡椅照片的啟發下，宋鄭還發明瞭一款四功能嬰兒車。這款也叫“好孩子”的產品推出後，憑藉一物四用的功能，“好孩子”極大滿足了當時中國家庭，贏得了獨生子女父母的認可。

從此，“好孩子”走上了自主設計、研發與製造的品牌化發展之路，從一家地方校辦工廠，一步步成為業務遍及歐、美、日等發達國家在內全球市場的“童車大王”。如今，僅在創新方面，“好孩子”平均每半天就創造出一項全新的設計，專利數超過8000項，超過世界嬰童行業競爭者前五名企業所擁有專利數的總和。

可以說，雖然以後有了代工業務，但是從一開始，好孩子的血液裡就活躍著原始創新的基因。從第一款產品開始，它踏上的就是獨立自主的品牌之路。這是它與同行企業，乃至大部分中國企業最大的不同，也是至今為止中國童車市場有且只有一個品牌的根本原因。

天堂傘：唯一一把品牌傘

一般而言，越是發達的社會，每個行業的品牌競爭，都應是擁擠而激烈的。但是直到大國崛起的今天，全世界最熱鬧的中國市場，依然存在著一個品牌代表一個行業的弔詭。比如天堂傘。

九十年代，國內雨傘行業雖然整體上來說生產能力很高，但是質量普遍偏低。由於雨傘的生產技術門檻低，眾多的中小企業紛紛參與這個行業的生產和銷售。它們競爭無序，質量問題嚴重，整個行業的品牌化意識淡薄。而在那個優先解決家電、傢俱等主要家庭用品的時代，對於傘這種一般日常用品，消費者的品牌意識同樣不強。

但是，無序，也意味著對秩序的呼喚。品牌的缺失，恰給有志於品牌的人留下了機會。天堂傘的崛起，就是例證。這家成立於1984年的企業，是目前國內最大的專業制傘商之一，也是僅有甚至可以說唯一的全國性知名傘具品牌。

提到天堂傘，幾乎所有人的第一反應是“質量好！”“結實”。無論市場行情是好是壞，天堂傘一直堅持輕、新、牢、美的優點，憑藉過硬的產品質量和超前的技術工藝，贏得了各個時期消費者認可，這就是它“一統江湖”的秘訣。

木蘭：女性最愛，國民機車

提起“木蘭” 這個詞，對於大多數人而言都是滿滿的回憶。在電動自行車尚不知為何為何物的90年代，這個詞就是輕便摩托車的代名詞。憑藉輕便優美的設計，尤其是極為適合女性駕駛的特點，“木蘭”風靡全國，一躍成為當時當之無愧的國民機車。

80年代，擁有一輛摩托車，是中國青年男性爭相追趕的時髦標配。本田、幸福、嘉陵、雅馬哈……幾乎與摩托有關的品牌，無不散發著濃厚的雄性荷爾蒙。雖然女性同樣渴望快捷出行，但直到濟南輕騎摩托車廠研製出中國第一輛輕便踏板車——木蘭50-A之前，這一龐大的隱形需求，一直未得到滿足。

因為木蘭一經問世便火遍全國，絲毫不令人意外。它開創了我國輕便摩托車的先河，讓國內用戶尤其是女性第一次接觸到這種輕巧、方便的日常代步車型，很快成了當年人們追逐的對象。小巧輕便、質量穩定的木蘭，價格數千元，在當時也是富裕的象徵。在上世紀90年代初，北方一些地方結婚都要“三金一木”，三金指的是金戒指、金耳環和金項鍊，而一木指的就是輕騎生產的木蘭。

在那個摩托車幾乎是男性專屬符號的時代，輕巧魅力的木蘭，不僅給中國女性帶來了合適的交通工具，也因男女老少皆宜的屬性，提升了全民的交通能力和工作效率。雖然時代在變，技術在革新，傳統摩托車在汽車、電動自行車的衝擊下日漸成為歷史，但當年自信的中國女性，駕駛木蘭一閃而過的紅色身影，已然永久定格在時代的鏡頭中。

海爾：服務贏得尊重

到了90年代，購買家電已經不是太困難的事。但如果熟人圈裡沒有專業的電工、水工，那麼買來之後的欣喜，很快會被安裝和維修的麻煩，衝得煙消雲散。

當時的大多數商家，基本只管銷售，不負責送貨安裝。人們不僅要自己把電器運回家裡，還要儘快託關係找專業安裝的人，否則只能守著這堆鐵疙瘩乾瞪眼。

90年代，隨著中國家電品牌的集體崛起，同行之間的產品越來越同質化，服務開始成為創造品牌差異、營建品牌形象的新手段。80年代用一錘子砸出全國知名的海爾，敏銳看到了90年代家電行業的潛在需求。於是，來自青島的這個品牌再一次用“服務”，提升了自己在中國品牌發展史中的地位。

從免費送貨到上門安裝，從產品維修到後期回訪，海爾把服務環節實現了制度化、規範化。在那個服務行業普遍態度不佳的時代，海爾的“一條龍”服務，毫無疑問地得到了用戶們的讚賞甚至感動。品牌形象也在這一次次的口碑相傳中不斷優化，以至於1996年，美國優質服務科學學會主動給海爾頒發了一個“五星鑽石獎”，作為對海爾服務的認可。

嚴格地說，雖然海爾通過一“砸”贏得了全國知名度，但無論在冰箱、洗衣機還是空調領域，當時的海爾都稱不上領先品牌。正是憑藉對服務的重視和先行，海爾在品牌上，迅速拉開了與其他同行的距離，最終成為中國家電業的領導者。這不禁會讓人想起同時代引發服務業變革的亞細亞商場，以及今天的海底撈。

金利來：中國人最初的奢侈品

一位西裝革履的男士，一出現便吸引了所有人的目光，只因為他佩戴了金利來的領帶和腰帶。這一場景，放在全球奢侈品牌爭先恐後討好中國人的今天，定會引來90後年輕群體的一陣嘲笑。然而在二十年前，這可能是他們父輩的“人生巔峰”時刻。

1968年，以家庭式工作坊的方式，誕生了金利來最初的領帶業務。1971年，金利來商標正式在中國香港註冊，並於1990年在中國大陸創立了金利來（中國）有限公司。

金利來的成功，可謂來得巧，不如來得早。90年代，在剛剛抬眼看世界的中國人心中，“港澳臺”所代表的意義與外國並無差別。彼時的中國男裝市場，阿瑪尼、傑尼亞、拉夫勞倫等外國奢侈品牌，只是深藏北上廣高檔商場中的傳說。來自香港的金利來，得以迅速成為高端男裝的代名詞，甚至被稱為“華人世界的LV”，擁躉者眾多。“金利來——男人的世界”的廣告語，既是對客戶群體的強調，也有對品牌的一份得意誇耀。

如今，金利來輝煌不再，但作為見證了中國高端男裝市場初級發展階段的代表，它依然經常被當做一把標尺，衡量著國產男裝是否有資格走向高端的資質。

康師傅方便麵：人在旅途

方便麵，上世紀50年代發明於日本，70年代流行世界。1980年，中國引入了方便麵生產線，但在人口流動性不高、日常飲食習慣和方式沒發生根本改變的80年代，這種昂貴又“沒有營養”的替代食品，並未受到中國人的普遍關注。直到90年代“打工潮”為代表的人口大流動開啟，才為方便麵走入普通生活奠定了現實基礎。

改革開放之前，各地、城鄉間的人口流動，非常困難。1953年，國家開始制止農民盲目流入城市。從農村中盲目流入城市的人，被稱為“盲流”。1958年，全國人大常委會通過了《中華人民共和國戶口登記條例》，以法律形式嚴格限制農民進入城市。城鄉分割的二元經濟模式得以確立。

改革開放後，廣東等改革前沿地區經濟的快速發展，對勞動力產生了規模空前的需求。國家也開始不斷減少戶口等身份的束縛，方便人口流動和自由擇業。於是，正如當年電視劇《外來妹》中所描述的那樣，原先依附在土地上進行農業生產的內地勞動力，開始大量向沿海地區的城市轉移。懷揣致富夢想的他們，爬上擁擠不堪的火車，一路向南。出於節省，他們或自帶簡陋食物，或乾脆忍受饑饉。

時代的變化與需求，被來自臺灣的康師傅敏銳發現。從1991年開始，康師傅方便麵不僅在中央電視臺的黃金時段插播廣告，又用一塊九毛八的親民價格，讓億萬中國遷徙者在擁擠的綠皮火車上，吃到熱氣騰騰麵條。

就這樣，億萬人在旅途的中國人，成了它流動的“廣告代言人”，康師傅也獲得了中國方便麵“第一品牌“形象，以至於今天我們坐慣了舒適寬敞的高鐵後，竟偶爾還會懷念那一碗麵帶來的安慰。

小護士防曬霜：另闢蹊徑的成功

改革開放初期，中國的物質相對匱乏，化妝品大多隻是停留在護膚保溼的層面，胭脂是很少有的，除非是出入比較高端或者特殊的場合才會稍加塗抹。

那時最常見的護膚品像是蛤蜊油、百雀羚、友誼護膚脂，這類護膚品通常是冬天防止皮膚皴裂，或是日常使用的潤膚品。在那個年代，國內大眾護膚品品類單一，市面上國產護膚品牌也屈指可數，女性日常使用的護膚品也就是雪花膏，香脂等，很少有特殊功能性的護膚產品。

1992年，小護士品牌成立。它堪稱是中國化妝品市場的一個傳奇，在1997年憑藉起獨特的防曬概念殺入中國護膚品牌三甲之列。

而小護士的崛起依靠的是其主打產品防曬護膚品，小護士防曬霜的推出為當時品類單一的中國化妝品市場帶來了一款功能性的護膚產品。小護士以極具差異化特徵的產品切入市場，不僅塑造出一個護膚品領域專業的品牌形象，而且憑藉頗具大眾親和力的傳播，很快攫獲了廣大年輕消費者的心。

可以說，小護士防曬霜的出現，讓功能性的護膚品走入了普通家庭。它也和大寶等品牌一起，接過了百雀羚等老國貨的槍，滿足了中國人對於新品牌的渴望。

喜之郎：我，就是果凍

如果讓今天的中國企業家回顧改革開放的前20年，最具代表性的感想裡一定有這樣的話：何等寬廣無束的空間，多麼輕而易舉的機會。
果凍就是一個例子。開放之初的80年代，物質稀缺，毫無“休閒食品”的認知。這種表面光鮮、口味甜美的西方小食品，很快如其他西方舶來物一樣，引起生活日漸豐富多彩的中國消費者的追捧。1985年，第一條果凍生產線引入中國。到了90年代，果凍生產企業已經遍及全國各地，其中就包括1993年李永軍創立的喜之郎。
今天，人們常為喜之郎將自己塑造成為“果凍”的代名詞而讚歎，卻很少看到作為行業後來者的喜之郎，之所以能夠從全國千百家果凍生產企業中脫穎而出，無不在於它從創立之初就選擇走品牌化發展道路。用其創始人的話說，喜之郎“要售賣的已不是產品，而是品牌”，目標是“全國性大眾品牌”。

格力：“笨”鳥先飛

說到空調，誰都能想到“好空調，格力造”。然而在90年代的中國家電群雄中，格力遠沒有今天這樣的地位。

中國最早的空調誕生於1974年，是由春蘭集團的前身“泰州市無線電元件九廠”研製出的第一臺CKF-3A窗式空調器，商標為“雪松”。1988年，自主生產的國產分體壁掛式空調器KF-19G1A在華寶空調器廠誕生，取名“雪蓮”，由此拉開了我國空調器由窗機向分體式產品過渡的序幕。

80年代，空調還是一件稀罕事物。其使用僅限於一些特殊單位、部門。進入90年代，我國人民生活水平提高，居住條件因為樓房的興起普遍改善，空調開始作為耐用高檔消費品進入家庭。

隨著春蘭的橫空出世，國產品牌在90年代末逐步佔據了市場主流。此時整體實力並不佔優的格力，敏銳意識到行業下一階段將是質量與技術的競爭。於是開始推行“零缺陷工程”，開展國內外先進技術的研究。最終憑藉過硬的質量和核心技術，格力不僅成為中國空調行業第一個世界級品牌，也是全球空調行業名副其實的領軍者。

美的：開啟明星代言新時代

“美的生活，美的享受“。1992年，這句廣告語對當時的中國人來說可謂耳熟能詳。這支大明星鞏俐巨資代言出境、張藝謀執導的廣告，既讓美的品牌聲名鵲起，也開啟了中國廣告營銷明星代言的新時代。

1981年，美的正式註冊商標，“美的”品牌從此誕生。1985年，美的開始開始生產空調。

在那個國人對電視廣告無比信賴的時代，美的花費重金邀請鞏俐拍攝的這支廣告，很快就引發了全社會的強烈關注，甚至一度引發了“不勞而獲”、“違背按勞分配”等爭議。然而拋開這些紛爭，美的還是達到了預期目標，成功地在消費者心目中建立起了一流家電品牌的形象。

見識了明星代言巨大效應的中國家電品牌們，自此也開始爭相效仿，明星代言也逐漸成為常態。一張張熟悉的面孔，開始頻繁出現在電視銀幕前。

除了“一炮而紅”的廣告，美的在家電行業內的成功，也在於它開啟了多品類的發展戰略，這與將空調。憑藉強有力的品牌管理能力，美的做到了小家電行業的“大而全”，滿足了中國人日益細化的家庭生活需求。

格蘭仕：省出時間，享受生活

進入90年代，人們的生活節奏明顯快了起來。改革開放創造了巨大的機遇空間，能幹的事情越來越多。而生活“工具”也在日益豐富，不斷幫人們節省出時間。

微波爐就是其中的代表之一。隨著“家庭—單位”固定秩序被打破，餐飲業的崛起以及人口開始全國範圍流動，準時準點，回家做飯，全家吃三餐的場景減少，臨時、快速的吃上飯，或者說“偷懶”不做飯，成為忙碌中國人的需求。而能夠滿足他們的家用電器，是微波爐。

80年代，中國微波爐市場處於起步階段，競爭和市場需求都很小。東芝，LG，惠而浦等外資品牌佔據統治地位，並且價格高昂，大多數中國家庭都無法負擔。“老外”們也普遍沒有擴張、發力的動力。而這恰恰為格蘭仕這樣的後來者，創造了相對寬鬆的起步環境。

格蘭仕集團成立於1978年，最初是廣東省佛山市一家生產羽絨製品的鄉鎮企業。90年代，創始人梁慶德在對日本的一次考察後認定，中國經濟的騰飛會刺激國內購買力，中國人對家電需求亦會急劇增長。而隨著生活方式和烹飪習慣的改變，微波爐將成為中國家庭必不可少的常用電器。誰能夠生產出更低價格的微波爐，就能抓住這一巨大的潛在機會。
此外，從技術角度來講，對微波爐產品技術進行投資的風險相對較小。1950年代發明的微波爐，相關的技術已經非常成熟和穩定，生產成本大幅下降。

於是，看到未來趨勢的格蘭仕，就這樣在90年代初期通過品類突破和技術創新，一舉打破洋品牌在微波爐領域一統天下的格局。不僅讓近乎奢侈品的微波爐走進尋常百姓家，更上演了中國國民經濟各行業中，少有的中國品牌打贏翻身仗、成為世界第一的好戲。

從某種意義上而言，任何改變時代的發明創造，都必然在某些方面提升了人們的效率，這也是所有成功品牌的共同秘密。

雲南白藥：老字號的華麗轉身

沒有戰爭的和平年代，除去意外事故，與止血這一醫療訴求聯繫最密切的，是體育運動。90年代，全民運動漸成熱潮，對應急藥品產生了較大需求。

1901年，雲南民間名醫曲煥章創制出一種傷科良藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱“雲南白藥”。1956年，國家將雲南白藥處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年，雲南白藥廠正式成立。1995年，雲南白藥被列為國家一級保護品種。

進入90年代後，雲南白藥意識到傳統的粉狀藥劑，已然跟不上時代的發展。於是它顛覆傳統，轉換載體，將白藥配方添加到其他成熟產品中，推出氣霧劑等日化產品，成功轉變了消費者對“白藥散劑”乃至雲南白藥品牌的老化、低端印象。

雲南白藥的成功，為當下眾多老字號們提供了實現復興的範本。那就是抓住市場潛在需求，圍繞老字號核心技藝，推出符合各時代使用習慣的創新產品。

進入新世紀後，雲南白藥陸續推出創可貼、牙膏等新產品。特別是創可貼在推出之時，來自美國的邦迪如日中天，佔據市場絕大部分份額，甚至一度等同於創可貼這個品類。然而在雲南白藥的創新攻勢面前，縱是美國品牌亦無還手之力。蘊藏巨大文化魅力與商業價值的中華老字號，將是中國品牌集體復興與走向世界的開路先鋒。

匯源果汁：中國人喝到了果汁

曾幾何時，聚餐聚會，過年吃飯，人們都習慣點上幾盒匯源果汁。“有匯源才叫過年”的廣告語，深入人心。毫不誇張地說，直到今天，在品牌層面依舊沒有國內同行能夠動搖匯源的地位。提及果汁，人們不論老幼幾乎想不出第二個品牌。

90年代，中國果汁市場幾乎是一片“空白”，許多消費者甚至不清楚還存在果汁這種飲料品類。正是看到了這一廣闊市場前景和現狀的巨大反差，來自山東的匯源決定進軍果汁領域。

山東，自古是農業大省，果蔬種植傳統悠久。1980年代後期，“要致富，種果樹”一度成為沂蒙山區的發展之路。但由於交通、信息、加工業滯後，果農豐產不豐收，有果賣不出，只能眼睜睜地看著各種水果爛掉，有的果農乾脆砍掉果樹再去種糧。別人眼中的麻煩，在找到果汁這個解密鑰匙的匯源眼中，卻是大大的資源。1992年，匯源集團正式成立，一年後生產出第一批濃縮蘋果汁。此後，匯源進駐北京。最終從一家瀕臨破產的罐頭廠，發展成為中國最大的百分百果汁和中濃度果汁飲料生產商，當之無愧的中國果汁行業第一品牌。

旺旺仙貝：20多年旺不夠

90年代逢年過年，探親訪友，尤其是家裡有小朋友的，旺旺大禮包自然成為最合適的禮物。

旺旺公司的業務可追溯至臺灣宜蘭食品工業股份有限公司。1980年的臺灣，正處於經濟繁榮時期，休閒食品，特別是米果，如同今天的咖啡館，是一種時尚和潮流，但米果屬於日本零食的一種，並沒有本土品牌。

於是，“旺旺”品牌、以及旺旺雪餅和旺旺仙貝等一系列品牌化米果產品，一出現便迅速受到臺灣當地消費者的歡迎。

1992年，適逢鄧小平南巡講話，旺旺以“免費試吃”誤打誤撞地打開了大陸市場。一時之間，“你旺我旺大家旺”的廣告詞眾人皆知，產品獨特的口感、漂亮的包裝深受孩子們的喜愛。一直到今天，旗下產品的受歡迎程度仍不減當年。

直到今天，中國人提到零食時，依然能夠第一時間想到旺旺，可見其品牌影響力何其深遠。而這也間接提出了一個問題：二十年過去了，大陸零食產業的“旺旺”又在哪裡？

伊利苦咖啡：冬天也能吃雪糕

牛奶等乳製品，一直是衡量國民健康與生活水平的標誌之一。改革開放後，中國人對乳製品的消費快速增長。以本地廠家為主的“小而散”的市場格局，逐漸不能適應時代發展。打造全國性乳業品牌的時機，已然成熟。最終，來自內蒙古的伊利，脫穎而出。

伊利成立於1993年。此前，中國乳品企業大多以生產低溫鮮奶為主，其最大的缺點是不易長期保存。伊利開闢了常溫奶領域，並快速實現全國發展，一躍成為國內乳品領域領先企業。
不過除了在常溫奶領域的創新，伊利在90年代能夠脫穎而出，還在於一款家喻戶曉的產品——苦咖啡。

東鵬瓷磚：告別馬賽克的時代

水泥地，大白牆，馬賽克，這是80年代中國家庭最典型的裝修風格。進入90年代，隨著房地產業的發展，裝修成為中國人生活中的常事，市場對裝修建材產生了巨大需求。不過，當時人們的採購來源，多來自當地廠家。建材整體的品牌化程度不高，全國性品牌更是匱乏。

東鵬的出現，開啟了包括瓷磚在內裝修建材行業的品牌化進程。東鵬之後，中國裝修建材的品牌百花齊放 ，中國人的家居環境也越來越有品位。

這家廣東品牌的前身，是成立於1972年的民政綜合廠。1997年，東鵬陶瓷集團正式成立。進入21世紀，東鵬已經成為全國性建築陶瓷品牌。出自這家中國品牌的瓷磚，已經應用於北京奧運會場館、國家大劇院、美國帝國大廈等項目。

東鵬瓷磚，堪稱中國家裝建材市場演進的一個縮影，其質量和服務的提升、產品的不斷創新，映射的是中國人生活質量與審美情趣的提升，展現的是中國人對美好生活的追求與嚮往。

TCL：中國高端手機品牌締造者

今天，當我們看到蘋果、三星高昂定價的時候，誰還能記起早在華為之前，中國就有過自己的高端手機——TCL。
1981年，TCL成立，以錄音磁帶起家，後來發展到電話、彩電等家電業務。不過雖然彩電讓TCL品牌深入人心，但真正讓其走向頂峰的，是手機業務。
1999年，TCL通訊科技股份有限公司成立，推出了自己的新產品。就性能來說，它並無過人之處，但其高端化的品牌路線，卻掀起了購買的熱潮。
當時的TCL手機並不便宜，因為機體上鑲嵌了寶石。那個時代，市場上銷售的帶寶石的手機均為國產品牌，TCL是其中最典型的例子。不僅如此，TCL還邀請了當時紅遍亞洲的韓國明星金喜善做代言，利用明星效應營銷產品。可以說，TCL通過寶石手機，開啟了中國高端機市場，也將自身品牌拔高了一個檔次。

步步高：生活新玩意

1995年7月，段永平離職“小霸王”的消息猶如一顆重磅炸彈，傳遍了“92南巡”剛剛過去三年的廣東。人們觀望、揣測著：號稱“打工皇帝”的段永平，還能複製小霸王的輝煌嗎？

同年9月，一家名為步步高電子有限公司的企業註冊成立。對於段永平的二次創業，當時很多人並不看好。但很快這個來自江西的營銷天才就用復讀機、無繩電話為代表的新產品，以及當時無往而不利的廣告營銷，將步步高打造成為風頭超越“小霸王”的全國知名品牌。“步步高復讀機，學英語更容易”，“步步高無繩電話，來電，看得見”的廣告語，幾乎家喻戶曉。

縱觀段永平驚豔的職業生涯，抓住各個時期潛在的消費需求，開發出前所未有的新品類，再借助廣告、新聞的力量打造知名度，是其屢試不爽的法寶。90年代，中國人日益重視對子女尤其是獨生子女一代的教育，同時伴隨著開放程度的加深，學英語逐漸成為社會熱潮。雖然本質上與錄音機差別不大，但憑藉“復讀機”的名號，步步高硬是變成了全國中學生的“標配”。相比之下，無繩電話著實改變了中國人的電話使用方式。雖然技術並不高深，但將其運用到電話上之後，放大了使用者的自由度，提升了人們的辦事效率。

靠著對需求的嗅覺和品類創新的能力，段永平又在互聯網時代，用“拍照”創造了OPPO和vivo品牌的成功。可惜“步步高”們所帶給中國品牌的啟示，至今仍有許多人沒有讀懂。

後記

亞運會、92南巡、港澳迴歸、國企改革、特大洪水……改革開放四十年曆程中，90年代有著承上啟下的重要意義。它既是80年代“摸石頭過河”的總結和昇華，也孕育著新世紀第一個十年將要發生的所有精彩——在這個十年裡，中國品牌不僅將遭遇彷如外星來客的互聯網，更將在全社會日益覺醒的品牌與質量意識面前，接受大浪淘沙的考驗。

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