隨著最後一批90後成年，酒水開始漸漸走進他們的生活。餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景，90 後的貢獻率達到六成……
對商品個性、性價比、品牌都有高要求的他們，對待酒也毫不例外。
“高顏值+多口味”的酒類，獲得了諸多90後偏愛。作為未來消費的主力，從第一次接觸開始，如何步步為營套牢90後？結合90後的特質，未來酒水行業有哪些創新點？
今天就讓我們一起來研究下“90後的酒杯”。
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江山代有才人出，酒水市場也不例外。
2018 是個有趣的年份，在這一年，最後一批 90 後也迎來了成年後的第一年。
他們將頭髮梳成大人模樣，換上一身帥氣西裝，終於能在酒吧裡全體會師手挽手歌唱。
成長起來的 90 後
助推酒水市場結構變革
據 CBNData 聯合天貓發佈的《 2018 天貓酒水線上消費數據報告》顯示，90 後年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，並彰顯出“低度酒”“小眾洋酒”“顏值果酒”等酒水偏好關鍵詞。
MAT 2018 年各品類消費金額數據
線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景，90 後的貢獻率達到六成。
2018 年增長迅速的品類，無不與 90 後的偏好相對應，但在過去，被統稱為“其它酒品”的它們並未引起足夠重視。
回看 2006-2017 年酒水市場各品類所佔比重，異軍突起的其它酒類背後，是 90 後這一代年輕人，正勢如破竹地重塑著酒水市場格局。
不同年齡段酒類消費金額佔比
成長起來的 90 後
對飲酒提出了更多要求
對 90 後而言，飲酒靠產品單點觸發已不足夠。飲酒作為一個行為，涉及從獲取到消費的全過程，涵蓋從口味到故事的全層次。
關於 90 後飲酒所關注的特質，我們總結出以下四個關鍵詞：
1. 性價比
初入社會的 90 後尚未形成紮實的經濟基礎，但卻已將精緻生活的理念樹立得根深蒂固。當客觀的預算約束與主觀的品質要求相結合，所顯現的便是 90 後對性價比的追逐。
2. 個性
對個性的訴求包括口味、包裝、品牌內容三個方面。無論是本身可賣貨的顏值，還是爆款必配的品牌故事。
90 後的購買衝動多是被產品個性所引誘，畢竟“現代社會已不缺乏功能，重要的是感覺。”
3. 品牌
國內酒文化缺失+酒水市場不透明+ 90 後酒知識匱乏=對 90 後而言，品牌是規避消費風險、彰顯所謂調性的不二手段。
4. 便利
外賣和跑腿服務寵壞了 90 後。當越來越多的玩家揚言要做酒水行業的星巴克，90 後的懶催生了便利這一競爭要素。
酒水市場向來不平靜，對應 90 後的這些特質，不少玩家已在行動。
“花心”的 90 後令人又愛又恨，怎樣才能將他們優雅俘獲？
步步為營，新打法
1. 打開 90 後市場，降低消費門檻是第一步
受限購買力的限制，大部分 90 後在接觸新酒品時是精挑細選的姿態。阻礙 90 後消費者接受新酒水品牌的因素有兩個，一是高價格形成的壁壘，二是對陌生口味的防備 。
破解這個難題，美國 Sofia 罐裝葡萄酒的成功可作為借鑑，通過推出 375 毫升等小規格產品，它將產品單價降低到了 4-7 美元。
從購買動機上，買一小罐酒總比買一瓶 750 毫升、售價在 11-25 美元的普通葡萄酒容易。
小樣分銷的思路非常簡單，即通過降低產品規格來降低產品單價，從而降低消費者的體驗門檻與試錯成本，給 90 後一個認識產品的機會。
對品牌商而言，
更小更獨立的包裝實際上也帶來了更高的毛利率，可謂一舉兩得。2. 如何推廣，比網紅更靠譜的是消費者自身
將自己的人群定位與品牌態度，以最潮、最直白的方式向外傳遞；讓消費者在被調動的過程裡，不自覺成為品牌傳播者。
在網紅追隨疲勞的當下，對熱衷參與一切新鮮事的 90 後而言，這種推廣反而更具吸引力、更有溫度。
3. 轉換的節點，鋪貨也有技巧可循
酒水依託現飲場景，在現飲場景下接觸和培養目標用戶非常關鍵。尤其對熱衷社交的 90 後而言，門店直飲承擔了他們 80%的酒水消費。
然而，在針對長尾市場打造小眾酒品的思路下，新的品牌推出之，精準鎖定客群進行銷售難度很大，大面積線下鋪貨又不現實。
品牌商兩難的結果，便是越來越多的 90 後時常抱怨“知道到一款很酷的酒卻喝不到”。
前期品牌積累無法有效獲得轉化，投入再多也是前功盡棄。
線下鋪貨行不通，那線上呢？答案依然是否定的。
對消費者而言，酒水單價較高且口感較不固定，加之“千人千品”，對新酒品的接觸通常是藉助線下情景。因此，當線上出現從未聽聞的酒水，大多數消費者會望而卻步。
對品牌商而言，一方面，線上老牌玩家聚集、競爭激烈，從 0 開始需要鉅額投入。
另一方面，在中國特殊的互聯網情境下，品牌商們在面對淘寶、京東這些電商巨頭時議價能力非常弱，它們需在支付抽成的同時按照平臺要求承擔運費、參與密集的促銷活動。
有品牌商曾算過一筆賬，電商運營將會佔到酒水售價的 60%。
沒有大體量的客群稀釋運營成本，妄然提價又會流失本就對新品心存戒備的消費者。因而對許多新興品牌商而言，鋪排電商也不是好的選擇。
此時，不妨嘗試 B 端合作。
一方面，直接對接 B 端有助於在減少流通環節、提高成交批量、控制產品成本的同時降低消費者的尋酒難度，畢竟找一家店比找一款酒要容易得多。
另一方面，越來越多的餐飲店、酒吧意識到了自有風格的重要性，它們也樂於藉助特色酒品來打造門店特色。
4. 留住 90 後，最大的王牌還是品質
先做模式還是先做產品，向來是困擾中國創業者的一個問題。
酒水行業也不乏模式先行者，通過快速佔領市場引得資本垂涎，再進一步進行市場擴張，但在“花心”的 90 後面前，這種快打快攻的模式也更快暴露出了“功得下，留不住”的硬傷。
“五年前我在酒博會喝到荷蘭的一款酒，五年後偶然再買到，味道還是和當初一模一樣。當時我就被感動了，決定這款酒出多久我就喝多久。
品質的穩定與出色，使它更像一種記憶的撩撥。而前一陣子在比賽裡得了獎的那個地中海鹽，好火的，結果量產以後除了鹽的那個鹹什麼味道都喝不到了。這樣的酒怎麼可能再買呢？
喜歡新鮮感是一方面，對喝酒‘花心’的一個辯解是，從品質上，它已經不是當初吸引我的那個‘姑娘’。”一位朋友如是說。
酒水本質上與其他消費品不同，它是時間的饋贈。即便被賦予了越來越多的社交與娛樂興味，穩定、高質量的品質也始終是一個酒品牌最好的輸出。
曾有某 KOL 揚言，精釀就是一次一個味道。譁然背後，是品牌商無法把控產品品質的醜態。
消費升級帶來的是對品質更高的訴求，唯有用品質打下來的知名度，才能經得住挑剔的 90 後的考驗。但遺憾的是，當下做到的品牌，只是寥寥。
為什麼品質難以保證？這其中有技術原因，也有人為原因。一方面，酒水釀造是個技術活，一系列複雜的指標會影響酒水最後的口感。
而當下賽道上多是半路出身的玩家，不瞭解專業知識，不知或不捨得購進專業設備均使酒水的品質充滿了變數。
另一方面，酒水新品類不斷推出的當下，行業標準與監管存在一定空白。
少量精品酒水破局後，為了控制量產的成本、提升利潤，有些商家會偷偷改變釀造配方。
因此，保證品質需要與時俱進的技術，也需要不忘初心的品牌商。
關於未來，兩個小想法
1. 請給予“中國口味”更多關注
國內外的飲酒習慣到底是不同的。國人對烈性與苦味較低的承受能力在 90 後身上得到進一步凸顯，他們更青睞果酒、預調酒等低度酒。
品牌商在引進國外新興品類的同時，需要考慮其口味究竟適不適合這些挑剔的中國舌頭。
我們在通過市場滲透教育消費者的同時，也應考慮
結合中國口味對酒品進行適當改良。畢竟唯有被消費者認可的特性才是真正的需求，在一個市場紮根，需要的是來自這個市場的消費者擁護。
此外，在酒品中加入中國元素也是個不錯的創新點。在美國暢銷的羅格榛子（榛子啤酒）、海狸打嗝（花生啤酒）以及萬聖節特推的南瓜蠱（南瓜啤酒）都是不錯的例子。
他山之石，可以攻玉。回到中國，麻椒、茶葉、紅棗、板栗……我們有的是中國特色。
獨樹一幟專為 90 後釀造“中國口味”，不僅有利於提高產品與 90 後飲酒習慣的契合度，而且正切 90 後獵奇的特質、與當下興起的“國潮”興起相呼應。
這麼潮的酒，90 後怎麼會放過。
2. 定製 or 訂閱，可能是個好機會
作為凸顯個性的不二方式，定製受盡了 90 後垂青。與其為了猜測 90 後的喜好費盡心思，不如直接問什麼才是你想要的。
以啤酒為例，品牌商可以像奶茶店一樣提供給消費者配方表，由他們自己來選擇麥芽、酒花等原料的比例，或是按照消費者個人喜好，加入草莓、榛子等配料。
雙方在共同探索的過程中，收穫的不僅是一個消費者的百分百滿足，還可能是一個可大範圍推廣的新口味的誕生。
但定製模式存在兩個限制，一是小批量生產會對品牌商的供應鏈提出更高要求，二是對新口味的探索需要消費者已對該品類有了一定認知。
因而定製模式的推廣，需要以供應鏈與客戶群的成熟為前提。
相應地，當一個以品牌積攢了一定的客戶，但消費者尚未積累足夠知識時，訂閱可能是一個兼顧成本與個性化要求的好方式。
一方面，訂閱模式下“不期而遇的驚喜”可牢牢抓住熱衷新鮮感的 90 後；另一方面，將消費者集體打包，以訂閱週期為節奏形成批量創新需求，也有助於品牌商單次制酒成本的降低。
此外，以定期配送代替消費者自行選擇，有助於品牌商按自己的計劃教育 90 後這群尚未成熟的消費者。
結合中國特色，品牌商在鋪排酒品的訂閱模式時不妨融入時令養生的概念，例如夏天加薄荷、西瓜，冬天加生薑、紅棗，如此，又一種品牌特性形成。
但無論定製還是訂閱，都需要品牌首先積累起足量的客群。
二者是在品牌有了一定基礎後的進一步提升，它們將造酒的角色部分分享給消費者，使消費者在互動和參與中提升品牌粘性。
毫無疑問，未來的酒飲市場屬於 90 後。在競爭中適應未來的消費趨勢，錘鍊品質的同時和消費者一起成長才不會被市場淘汰。
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