面對中國汽車消費大環境的變革和移動互聯網時代營銷生態的變化，車企營銷也正經歷著新的挑戰與機遇。伴隨汽車消費市場競爭的愈加激烈，車企如何快速找到目標用戶？如何才能激發用戶與品牌之間的強互動？汽車品牌又該如何更好的發揮營銷的長效價值，為品牌資產積累持續貢獻力量？
面對這些疑問，寶馬全新BMW X3上市與抖音的重磅合作或許可以給到業界一些啟發。6月15日，伴隨全新BMW X3上市預熱，由寶馬出品，趙又廷、宋佳領銜出演的微電影《神奇爸爸》先導預告花絮，以抖音“開屏+信息流4-1”的廣告組合打造超級BigDay，同時寶馬入駐抖音品牌主頁，寶馬正式開啟短視頻營銷新篇章。7月15日，寶馬再度追投抖音，實現超過1.35億的強曝光，由正片剪輯的短視頻在抖音正式投放信息流，曝光達成率高達254.54%，同時收穫53.5萬贊。這一次“超級英雄”趙又廷駕駛BMW X3的凌厲身影現身抖音，再度為汽車品牌短視頻營銷之道樹立業界標杆。
一、快速開啟抖音二次合作，寶馬看中了什麼？
距離全新BMW X3抖音首秀不到一個月，寶馬再次追投抖音，將趙又廷拍攝的BMW X3微電影剪輯版放到抖音做主曝光，自然與其之前在抖音首次亮相取得的驚豔效果有著密切關係。
6月，寶馬全新車型X3震撼上市。為搶佔聲量助力新車曝光，寶馬選擇抖音作為投放主陣地。藉助抖音“開屏+信息流4-1”超級廣告組合所釋放的強悍流量，以及寶馬精心打造，由趙又廷、宋佳領銜出演廣告片的超強人氣，汽車和短視頻兩大行業領跑者首次跨界組合，為寶馬新車上市帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉澱”三大價值收穫。
抖音“開屏+信息流4-1”的超級廣告組合，為寶馬首秀帶來高達1.02億的總播放；原生信息流廣告火速帶動用戶轉、評、贊，互動率達6.82%，遠高於行業均值；優質內容同時帶動“寶馬中國”抖音品牌主頁訪問量超44.9萬，助力粉絲增長至26.8萬；並讓品牌社會關注度暴增，僅一天內BMW X3搜索指數增長率就高達40.55%。
亮眼的效果印證了抖音的營銷價值。伴隨傳播媒介發展，憑藉豎屏沉浸感、原生展現以及強互動性，短視頻平臺正受到更多廣告主的青睞，其營銷潛能開始被各行各業重視並迅速“解鎖”。
另一方面，BMW X3選擇抖音源於平臺的受眾契合度。此前，京東618等年度大事件就已將抖音作為重要的營銷陣地，實現了與不同興趣圈層用戶的溝通。而此次BMW X3瞄準消費群體是年輕、初次組建家庭的職場精英與商務成功人士，與抖音佔比超40%的24到30歲用戶群體完美契合。二者的合作也開闢出 “新車上市”的品牌曝光影響力營銷新範式。
二、從0到2，寶馬連續兩次抖音合作見證抖音平臺效力
在抖音營銷推廣矩陣多維助力之下，BMW X3與抖音的第二次合作同樣獲得了優異的表現。
此次推廣的主角——《神奇爸爸》微電影採取雙線劇情，一面是趙又廷飾演的爸爸角色在職場奔波與身為父親想要陪伴孩子兩難處境間的現實抉擇；另一面是孩子視角下，父親化身“超級英雄”與工作鬥爭的童真幻想，BMW X3巧妙穿梭其中，展現強悍性能的同時，也傳遞出BMW X3無論生活亦是工作都要“無處不擔當”的價值理念。
相對於第一次合作中《神奇爸爸》先導片花絮的投放，此次由正片剪輯的短視頻在內容體現上更加豐富和完整，也使得此次信息流投放在播放量、平均播放時長等數據較上次均有提升，信息流總播放次數超1.28億，3s有效播放率33.63%。在互動層面，信息流廣告帶來總互動次數達512萬，視頻點贊量超53.7萬，評論及轉發量超過7800次，互動率達到3.63 %。這也成功幫助“寶馬中國”抖音品牌主頁脫穎而出，兩次投放累計帶動“寶馬中國”主頁訪問量突破106萬，總粉絲數增長至39.6萬。
連續的推廣曝光突破，抖音“爆款製造機”實至名歸，而這背後則充分顯現出抖音不斷高速增長的用戶基礎所爆發出的強大流量勢能。目前，已擁有超1.5億日活躍用戶的抖音，其用戶類型伴隨抖音內容種類的不斷豐富也在持續擴充。潮流、酷炫已不再是大眾對抖音的唯一認識，一切受到美好生活理念吸引的用戶，都在令抖音的流量生態更加多彩，這讓抖音未來的營銷空間更加廣闊。
與抖音的跨界合作，可以說是寶馬在短視頻新型傳播領域邁出的重要一步。寶馬近幾年年輕化的車型越來越多，在中國本土開啟並逐步實現年輕化，抖音作為匯聚年輕、創新、敢於展現自我的主流城市人群的超級平臺，有力地幫助寶馬品牌匯聚了有價值的年輕人群。目前抖音的DAU已經突破1.5億，月活突破3億，人群分佈更加多樣化，對於寶馬品牌而言，這既利於寶馬年輕車型持續與抖音深度合作，也為寶馬其它高端車型傳播創造新的可能。
三、汽車品牌年輕化營銷升級，抖音X寶馬打造營銷典範
消費升級趨勢推動下，新興消費群體更在意品質感和價值分享，追求汽車功能性也注重品牌理念認同。同時，閱讀時間及場景的碎片化，讓消費者對信息從單一被動接收變為主動選擇。因此，建立汽車品牌與用戶間的溝通環境，吸引用戶主動參與互動，成為當下汽車品牌傳遞價值理念的正確之道。
作為國際知名汽車品牌，寶馬一直站在營銷前沿角度洞察與思考，積極尋找與目標消費群體溝通的新路徑。用戶面對紛繁龐雜的信息總是顯得應接不暇，如何以最快的速度找到正確的目標受眾，並以最有效的方式讓品牌傳達的信息深入人心，是當下汽車營銷面臨的重要挑戰。
抖音依託自身優勢，為營銷新時代汽車行業推廣思路升級提供了絕佳應對方案。基於智能算法優勢，搭配行業領先的智能分發機制，通過個性內容推薦，抖音能將內容投放給“最符合”的目標受眾；原生信息流無縫接入及貼合受眾需求的內容表達更能激起用戶互動；而抖音品牌主頁作為活躍的粉絲經營陣地，沉澱品牌專屬內容池的同時，也能與用戶構建有效互動，聚勢口碑效應。
“短期爆款+長線運營”，具備雙重優勢的抖音可以說是營銷推廣方面的全能型選手。與寶馬的兩次合作，抖音的流量價值和營銷優勢得以充分釋放，寶馬同時也在積累抖音號運營經驗，長期在抖音平臺輸出具有抖音範兒並且有品牌生命力的內容，讓目標受眾感受到品牌對用戶的關注。寶馬抖音的合作不但為汽車品牌營銷策略升級帶來一次成功的落地示範，也為汽車行業未來創新性營銷的開拓給予經典案例參考。
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