文章作者 | Prophet鉑慧&Alimama：麥理根（Jay Milliken），唐銳濤（Tom Doctoroff），文韻豪（ Lily Wen）
品牌的發展在中國正處於十字路口。曾經被西方公司廣泛運用的品牌資產建設操作手冊現如今顯得雞肋，尤其對快速壯大、正引領著不同於其它任何國家的數字生態的中國富裕消費者群體而言。
同時，很多本土公司為了快速增長，採用以犧牲品牌建設為代價來實現迅速擴大經營規模的方式也已不再適用。然而，中國品牌建設有一種全球前進方式。品牌建設模型META，即“保持”、“ 演進”、“ 變革”的方法論，是建立在中國獨特市場動態上的新一代中國品牌建設模型。
基於我們的內部專家意見、客戶工作實踐，並且訪談了40多位深耕中國市場的市場營銷負責人，我們與阿里巴巴集團旗下數字營銷平臺阿里媽媽合作，共同探索可以幫助企業兼顧業務推進和品牌資產的模式。這基於一個融合的視角：將中國市場特殊性融入核心品牌建設原則，以開創長效有益關係的新途徑。
中國市場的從文化、消費、商業和科技四個層面的核心變革驅動力為各品牌提供了前所未有的機會，幫助品牌建立長效有益的關係，在這個世界第二大經濟體中有所作為。但要做到這一點，企業必須首先了解如何駕馭這一獨特市場，並與中國消費者建有意義的聯繫。
我們如何造成了中國市場品牌混亂的現狀
中國本土品牌的成長曆來依靠擴大銷售規模拉動，而不是通過建立品牌資產。過去“創造出（ 合適的）產品就會有人來買”的思維方式，造成了中國市場上產品與服務的同質化和過剩，為中國消費者帶來選擇困惑。例如，有超過170家的保險公司在中國大陸運營，卻提供了近乎相同的產品和價格。創新在過去並不是本土品牌的首要任務，他們更專注於建立知名度和提高功能屬性。
這造成了產品分散、過度商品化的混亂局面，使消費者的選擇混亂且隨機。然而，有一些建立在創造情感聯繫和提供更好體驗的目的之上的西方和本土品牌，他們開始獲得更高的溢價回報，並得到更高的客戶忠誠度。
中國消費者開始利用品牌的力量幫助他們在複雜市場中導航。事實上，中國消費者是全球對品牌最友好的消費群體。中國政府甚至建立了中國品牌日。國務院宣佈將每年5月10日作為“中國品牌日”，提醒公司品牌的重要性。中國市場的領導者更加重視品牌在推動增長和利潤方面的作用。電子商務巨頭阿里巴巴，開始將營銷視為消費者資產的投資而不是花費。阿里巴巴首席執行官張勇認為：「中國企業現在正努力成為品牌公司，而不是產品公司。」 對於政府（ 引導）並建立“中國品牌日”的當下，實現更有效的品牌化至關重要。
「 在過去，中國的企業發展主要以業務驅動，普遍缺乏對‘品牌建設’的重視。」
——朱敏捷, 安踏品牌市場部總監
如果中國品牌歷來在以品牌為代價的情況下提高銷量，那麼在中國領先的西方企業則恰恰相反。跨國品牌過去一直遵循經典由上至下的品牌建設方法論，即品牌即資產、思維方式和需要管理的戰略進程。這個品牌系統圍繞核心目標和需求構建品牌戰略，在各個消費者觸點上，引導和傳遞持續的一體化體驗，已成為全球品牌和營銷基本手冊的一部分。然而，跨國品牌受制於集中管控的模式，導致在中國市場的失利，限制了其靈活性以及本土相關性能力。
為何現在是建立新模型的最佳時機
要想在中國市場取得成功，企業需要了解中國市場的核心驅動力，其中包括根植於長期存在的文化和心理因素，以及技術和商業變革的驅動力。
第一驅動力：中國的社交表達文化
中國是一個追求社交表達的文化，從涉及品牌的兩個互相矛盾的激發因素中，我們發覺解決這些問題是使得品牌建設在大陸能夠成功的關鍵：首先，要明白中國消費者需要品牌作為身份展示的投射，但他們同時需要保護自己的經濟和社交利益。這種二元性令外界感到困惑。 對於對奢侈品牌如古馳、勞力士和梅賽德斯-奔馳的熱情，以及諸如“天下英豪會”和“豪門”等樓盤名的歡迎。但面對不安感時，中國消費者又有強烈地自我保護和謹慎原則，這體現在他們對儲蓄的堅持，對細菌敏感恐懼，和風水與環境設計的執著上，以最小化風險。
企業可以通過滿足這些互相矛盾的需求來實現增長。首先，品牌可以將外在消費最大化。全球咖啡連鎖店星巴克在一個茶飲者的市場裡獲得了極大成功，背後的原因有其2600多家連鎖店的大型規模及質量保證，但更重要的是，品牌提供了強大的身份認同。星巴克/微信“ 用星說”通過將交易轉化為社交表達和相互關係的加強而大受歡迎。星巴克店面均位於高級寫字樓，被定位為專業精英的聚會場所。一杯驕傲展示星巴克標誌的咖啡比在美國定價高大約30%，而相對沒有品牌標誌的三明治則定價低了50%。
其次，品牌可以提供保障。尤其在社會保護機構缺乏的現狀下，品牌可以通過提供可信賴的、廣泛有效的、花費得起的增值產品和服務來贏得消費者信賴。例如：拜耳的Elevit是一種孕婦服用的葉酸產品，但其已從營養補充營養補充劑的產品發展為全面的產前顧問品牌。
「 我們的全球團隊每年都訪問中國兩次，並且正在瞭解市場是截然不同的。他們正在逐漸授權中國團隊做獨特的事情。」
——Swing Shu, 歐萊雅集團大數據與客戶關係管理高級經理
第二驅動力：戰略性消費觀
自2000年以來，擁有戰略性的消費觀的中產階級和富裕人群消費群體的增長是令人驚訝的。據阿里研究院發現，中國的人均收入自2010年以來以每年11％的速度增長。上層中產階級和富裕的家庭消費年均增長了17％。 到2020年，81％的消費增長將來自年收入超過24,000美元的家庭。 這意味著中國城市的增量消費將達到1.5萬億美元。
中國消費者正在在逐步建立戰略性的消費觀，這成為了中國經濟活力和人們個人發展的重要組成部分。消費者對品牌的期望 – 從高質量的產品到多維度、吸引力強的品牌體驗 – 正成指數級提高。精明的中國消費者不僅追求好品牌的產品，而且願意為更好的體驗支付溢價。購買體驗是他們整個品牌體驗的關鍵 – 購買本身的體驗相比美國消費者想要的高效交易更重要。例如，75%的店內消費者願意為更好的體驗支付超過5%的溢價。這不僅針對富裕人群的品牌，以大眾市場為目標的海底撈也在提升消費體驗，通過提供免費的美甲沙龍服務，以補償顧客在排隊等候的時間，2015年，海底撈實現了全球收入超過10億美元。
第三驅動力：電子商務爆發
中國製定了全球電子商務標準。 在2016年的雙十一購物節當天，線上交易總額達到178億美元。美國“黑色星期五”和“網絡星期一”合併淨額只有72億美元。移動端的主導地位一直是電商發展的巨大推動力。如今，現如今中國消費者55％的在線購物都是從手機端完成的。根據阿里巴巴的一項研究，到2020年，這一數字將達到70％。
儘管人均收入遠低於美國，中國消費者在電子商務方面的支出已經是美國消費者的兩倍。超前於亞馬遜，中國數字化領軍企業也一直在線上線下打通的道路上推進。在西方，新零售體驗通常集中在“ 便利”上，如“線上購買，線下取貨”。但在中國，新零售帶來的是創新、全面、有價值的消費者體驗，以及對中國消費者至關重要的保障感和安全感。新零售將潛在客戶從在線網站吸引到實體店，反之亦然。
中國市場有許多新零售先行者成功案例，例如家電零售商蘇寧正努力將實體店和配送中心與阿里巴巴的在線零售資產結合起來，創建主題體驗區，比如“遊戲指揮中心”和“美食廚房”等。電商的發展催生了數個線上誕生、在線下實體店增強消費者互動的品牌。
阿里巴巴CEO張勇說「電子商務不是要開一家網店。這不僅僅是一個銷售渠道。它的影響應該是利用大數據幫助整個行業的品牌轉型——包括線上和線下。」
第四驅動力：數字化生態系統的絕對優勢
中國消費者面對的數字化生態系統與西方截然不同。三大巨頭 - 百度，阿里巴巴，騰訊 - 在中國數字生態中佔據絕對主導地位，其擁有的數據量遠遠超過了美國的搜索巨頭、電子商務和社交網絡的結合。
阿里巴巴集團擁有超過4500億美元市值，是全球最大的零售商。它的電子商務銷售和利潤比所有美國零售商(包括沃爾瑪、亞馬遜、eBay)加起來都要大。阿里巴巴集團CEO張勇說，「我們以電子商務為出發點，但今天，我們將自己定位為“數據共享”公司，從電子商務，金融，支付，物流，營銷，娛樂等方面來說，每一個業務都是一個數據生成場景，而阿里集團是一個大數據平臺。這是整個生態系統的成功，其結果遠遠超出了交易。豐富的數據資產將成為未來增長的動力。」
對於像阿里巴巴和合作夥伴這樣的公司來說，這個生態中蘊含指數級的機會來挖掘豐富、全面的消費者數據、優化受眾定位觸達（包括微觀細分定位）、激活和互動，這在中國外的其他市場幾乎不可能。但儘管B.A.T.擁有大量的數據，很少有品牌能夠利用這種優勢來戰略性地構建消費者關係和品牌建設。多數數據的使用僅侷限於搜索、交易和促銷活動。
「 阿里巴巴超越了銷售平臺。電子商務也在品牌建設中發揮重要作用，這正在改變寶潔百年品牌建設的模式。」
——Jasmine Xu, 寶潔大中華區電子商務及品牌副總裁
適用於中國當下的品牌建設模型升級
在這些規模前所未有、席捲中國市場的文化、消費、商業和科技驅動力完美風暴中，許多企業都在尋找新的方式來與消費者建立聯繫以進一步增長。西方企業青睞的傳統品牌建設模式正在動搖，而許多本土公司以低價和規模取勝的方式也已被證明有誤。簡而言之，品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功。
新型品牌構建模式的一些核心構成模塊當然源自於傳統品牌建設法則。但同時，一些構建模塊需要進行演變，而一些模塊必須進行全面改革。我們將這種升級後的品牌建設模型描述為META，意為保持，演進，改革的方法論，對數字化時代中國的品牌建設思維方式和建設方法是否需要改變，改變的程度如何進行闡述和論證。在中國市場上，營銷人可以通過這些步驟，對品牌建設方式進行改變，成功地應對當前市場上的挑戰和機遇。
「 品牌建設與數字化的全面整合一定是未來的方向，但在中國的數字時代，還缺乏一個統一的方法論，一套經過驗證的方法，或一個標準的基礎設施/平臺來指導數字賦能的品牌設。」
——Denis Dong, 億滋中國電商總監
在這些規模前所未有、席捲中國市場的文化、消費、商業和科技驅動力完美風暴中，許多企業都在尋找新的方式來與消費者建立聯繫以進一步增長。西方企業青睞的傳統品牌建設模式正在動搖，而許多本土公司以低價和規模取勝的方式也已被證明有誤。簡而言之，品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功。
新型品牌構建模式的一些核心構成模塊當然源自於傳統品牌建設法則。但同時，一些構建模塊需要進行演變，而一些模塊必須進行全面改革。我們將這種升級後的品牌建設模型描述為META，意為保持，演進，改革的方法論，對數字化時代中國的品牌建設思維方式和建設方法是否需要改變，改變的程度如何進行闡述和論證。在中國市場上，營銷人可以通過這些步驟，對品牌建設方式進行改變，成功地應對當前市場上的挑戰和機遇。
品牌建設模型：
適應數字化中國市場的品牌建設新模型
M：對確定“品牌定位”進行保持
品牌定位是品牌存在的核心價值，是所有品牌必須建立的戰略性立足點。
為何要保持：品牌定位是適用於國內和全球所有市場的根本原則，是品牌建設永恆的戰略基礎。新的技術並不能改變從這個戰略基礎上建立品牌的需要。新技術並沒有改變從這個戰略基礎上建立品牌的需求。
如何保持：品牌定位必須圍繞對核心目標人群需求的深層次洞察，既具有情感性也具有功能性，並持續定義和深化與消費者的關係。概括性的品牌定位宣言必須清晰、真實、並且值得信賴。
其次，國際品牌在植根於世界通用的人性需求的同時，需要與本土文化世界觀保持高度相關性。在品牌保持全球統一的“品牌存在原因”時，其定位應適應中國獨特的本地市場和目標人群需求，更加依靠對需求的深入洞察。
「 我們看到過去很多公司銷售不錯，但消費者忠誠度實際上很低。要在更廣闊的世界發展業務，我們需要全球消費者真正認可我們的品牌目標和價值。」
——朱敏捷, 安踏品牌市場部總監
E：對確定“目標受眾”進行演進
識別“誰”是最重要的目標消費群體、其主要需求是什麼，是所有品牌建設的基礎。傳統的目標消費群體定義包括對市場機會洞察，根據收集到的消費者人口特徵、行為、態度等數據進行分群，針對不同群體的規模和價值進行優先選擇，以進行後續一系列的有針對性的品牌建設。
為何要進行演進：數字化時代能夠捕捉的消費者數據在深度和廣度上都大有不同，對品牌識別目標消費群體有極大的賦能效果。從廣度角度講，線上銷售已經佔據一些消費品類超過50%的總銷售，帶來的是對知悉、興趣、曾購買、最近購買、忠誠等處於不同階段的消費者數據的全面、精準捕捉；從深度角度講，通過標籤追蹤和多維度數據整合，對單一個體生活中的全方位行為數據捕捉變為可能。
同時，傳統消費目標群的選擇主要基於其“購買力價值”，然而在中國，“網絡意見領袖”的影響力遠遠大於世界其他地區，消費者更願意信任來自網絡的推薦信息，同時較為集中的社交平臺進一步放大了其影響力。對於品牌，這代表著從早期階段就提前識別和培養潛在的品牌擁護者和影響者至關重要，而不僅僅是聚焦於現階段的“購買”潛力。
如何演進：儘管識別、選擇優先品牌目標受眾的核心方式並沒有革命性轉變，但需要在數字化時代的中國做出一定程度上的演進，從僅識別一到數個少量目標客群，演進為在較寬泛的目標消費群內進一步進行“人群微分”，為目標量身定製包括不同促銷、傳播信息、甚至產品的個性化品牌體驗。需要注意的是，這並不意味著微分越多價值越高，企業需要結合自身能力和品類特點，平衡微分的程度和數量，用最有意義的方式定義目標群。此外，品牌在進行商業和品牌決策和投資時需要提前將意見領袖的角色（ 儘管可能不在目標消費群範圍內）納入思考範圍，將焦點從“迅速推動產生購買”擴大至“消費者生命週期價值”。
「 數字化幫助實現了目標的精細化。品牌目標受眾的定義曾經是一份紙面的戰略文件，但在數字化時代的品牌面臨著大量數據和更多選項 – 如何定義目標受眾？使用那些維度的數據？這是當今市場人需要明確的任務。」
——任遠, 聯合利華大數據和數字化建設資深總監
E：對確定“執行規劃”進行演進
執行規劃是連接“品牌戰略”和“執行”的橋樑，其中包括了週期性進行的消費者體驗、市場營銷、內容等多方面的規劃，是對目標受眾和品牌定位執行的高層次細化。
為何要進行演進：數字化時代帶來的是消費者體驗路徑的改變。在全球都面臨著線上、線下的融合趨的形勢下，中國市場更是引領這一趨勢。消費者不再在線性的體驗路徑上移動，帶來了複雜、多觸點跳躍式的行為模式。這對品牌進行消費者體驗規劃、路徑觸點等帶來影響。
在所有規劃工作中，內容是現今許多品牌的主要挑戰之一。許多品牌的內容呈分散、單點式，僅僅為了服務於單個營銷活動而建立，而缺乏戰略層面的統籌一致，對於品牌建設價值並不大。在目標受眾實現“微分”精準度的今天，內容規劃也需要隨之改變。
如何演進：執行規劃方式必須隨著目標受眾而進化。品牌需要基於複雜非線性的消費者路徑上和全渠道消費者行為，對線上、線下全觸點進行統籌、整合的體驗規劃。同時在內容方面，品牌需要從孤立、隨機的分散式內容規劃，演進至基於目標受眾和業務需求，戰略性的選擇最佳內容規劃模型，作為執行的指導。
「 過去我們每個品牌可能有一種目標客群、一個任務畫像，三條消費者購買路徑規劃和設計。而現在，我們的一個品牌可能有9個目標客群定義，以及相對應的27個購買路徑規劃和設計。」
——任遠, 聯合利華大數據和數字化建設資深總監
T：對品牌激活與互動進行改革
傳統意義上，品牌激活與互動即為品牌在戰略、規劃階段後的執行工作，是營銷人的日常主職工作。執行工作包括了有效觸達目標受眾、對品牌定位和產品進行傳播、並通過溝通和互動進一步加深與消費者的聯繫，將消費者關係從“知悉”逐步加深至“購買”或“忠誠”。
為何要進行改革：在互聯網消除了信息不對等的今天，品牌不再是曾經的單向傳播“我認為我是誰”，而是“ 消費者認為我是誰”。這為品牌建設執行思維模式帶來了革命性根本上的轉變。品牌不再只是視覺、語言、概念的傳播，而是消費者的感知、體驗，在數字化時代，消費者共同參與品牌建設，並有能力在短時間內通過數字平臺分享迅速建立一個品牌。
同時，中國數字化的飛速發展帶來了新型體驗式營銷的方式，結合目標受眾的“微分”趨勢，品牌需要用精準且新穎的方式與消費者進行互動。
如何改革：品牌的激活和消費者互動應該專注於“品牌共創”、最大化相關性、注重消費者生命週期價值。通過提供積極主動、體驗式、可分享性高的體驗，賦予消費者“框架中的自由”，利用消費者自己的聲音來解放個人的自我表達，但同時幫助強化品牌自身想要傳達的信息。
體驗和內容可以（與消費者）共同創造，轉化成社交流通，被分享和放大和放大。這樣的品牌為人們提供了創意模板，讓他們創造自己的品牌。例如，奧利奧填色裝和音樂盒大受歡迎，就是通過允許消費者定製包裝和錄製音樂，就像他們自己的宣傳口號一樣。同時有效利用數據賦能的平臺技術實現的精準觸達和新型品牌互動方式，實現實時的、個性化的和對話式的消費者互動溝通，以最大化相關性。結合目標受眾的演進，品牌也需要對品牌擁護者和意見領袖進行有針對性的互動，最大化消費者生命週期價值。
我們的品牌由我們和消費者共同擁有。正確的品牌建設方式是用最好的體驗來吸引消費者，讓他們成為我們的品牌大使來擴大影響力。」
——中國領導體育服飾品牌市場部總監 (朱敏捷, 安踏市場部總監)
T：對數據洞察的使用進行改革
數據洞察是貫穿所有品牌建設關鍵模塊的基礎，從品牌戰略設定到執行規劃都需要數據的支撐。品牌會嘗試建立自有消費者管理數據庫，以及通過外部調研收集市場消費者數據。
為何要進行改革：數據是企業擁有的戰略性資產。經過有效整合和梳理的數據將對企業的每一項決策進行極大賦能。在過去由於資源限制，數據的收集是分散的、線上線下獨立的、週期性滯後的，每一次營銷活動觸達的消費者行為、在多種渠道進行購買的消費者數據都較難進行系統性的整合，更加難以挖掘有意義的洞察信息。然而在數字化時代的中國，互聯網公司的高度集中代表了消費者數據的高度集中，讓這種整合和實時性成為可能。
如何改革：品牌應對自有消費者數據和第三方數據擁有整合的視角，並且能夠利用這些數據來支持業務、品牌建設做出的每一個決定。隨著數據量持續增加和路徑觸點數據的打通，量化、連接消費者需求以支持品牌決策。通過與第三方平臺數據的高度整合，實現持續的數據流和實時數據訪問，逐步取代滯後、固定時段的數據快照，更好的支持品牌及時決策調整。這個領域的改革將帶來從短期投資回報向長期消費者價值的思維轉變。
當然，這項改革可行，卻並不容易。目前追蹤和衡量消費者購買路徑行為和市場營銷活動間存在障礙，這也是為什麼大多數營銷人目前只在交易轉化層面追蹤數據的原因。營銷人應重塑組織架構，讓數據科學家、工程師和電子商務專家加入團隊，優化釋放數據的潛力。
中國的數字市場可以更精確地測量從興趣到購買的行為觸點，從而更好的引領指標設定。阿里巴巴的“新零售”（將線上線下、物流和數據整合到一個價值鏈）的願景意味著對消費者路徑提出整體和全面的新視角（不像在美國孤立的、分散的數據和第三方監測的作用）。消費者行為的每個方面都是可衡量和可跟蹤的，每個品牌決策都得到數據分析的支持，投資回報將被重新定義。從根本上來說，這代表需要確定和應用新的品牌指標。這些指標的注重於與消費者建立長期的關係——生命週期價--基於對消費者個體行為和喜好日益透徹的洞察能力。
前進的道路
中國的文化、經濟和技術變革為本地和跨國公司創造了非凡的機遇，但傳統管理方式已不再高度有效。Prophet鉑慧和阿里媽媽團隊建立META模型，幫助公司調整他們的品牌建設戰略思維方式，以適應今天獨特的中國市場。為了成功，公司需要:保持重視品牌定位品牌的基本真理和戰略基礎 - 但保持高度本土相關性以適應不同的文化。在中國，品牌雖然可能擁有全球統一的存在價值意義，它的定位必須與每個市場的獨特需求保持相關。
演進目標受眾識別和執行規劃方法品牌可以運用數據識別微分的消費人群中，以定製最相關的營銷手段、傳播信息和產品，以提供個性化的品牌體驗。品牌也需要調整傳統執行計劃方式，以適應今天覆雜的、無處不在的消費者旅程。改革激活及互動方式推動個性化和品牌共創，並利用數據來創建更完整的消費者視圖。中國是線上線下融合的領導者，在中國市場中的品牌擁有獨特的機會，使用數據洞察來量化和連接消費者需求和實時商業決策。
我們的研究表明，雖然一部分企業已開始探索改變在中國品牌建設的方式，但沒有一家企業充分利用現有的數字生態系統或數據洞察能量。現在是企業擁抱變革，實現中國品牌建設現代化的時候了。Prophet鉑慧與阿里媽媽團隊合作，相信META提供了推動這一變化的思維路線圖，讓企業充分利用中國市場的獨特驅動力。
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