今年的618與往年相比有些“不一般”。電商巨頭們再次將戰線拉長，又巧合地碰上了端午節小長假和世界盃。重點是線上線下共振、網上網下相結合的運營模式受到追捧。這其中蘊含著怎樣的商業邏輯？
戰線拉長
從提前一週預熱到提前近三週就全面啟動，618“狂歡”時間從6月1日持續至6月20日。
“從6月1日開始，無論是京東、天貓、蘇寧都開始了不同力度的打折活動，隨著接近618的時間節點，各個平臺打折活動開始逐步放大，基本上在618當天達到一個高峰。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員、北京中農服農業科技研究院副院長趙振營在接受《新產經》採訪時表示。
關於戰線拉長的原因，趙振營認為，往年618京東的主場一直比較強，從主觀上限制其他平臺參與進來，規模相對小一些，社會的影響力及參與的用戶群體也相對小一些。然而今年京東做出了一些改變，客場沒有做過多的主觀限制，也不會出現原來商標等爭議。所以今年618實際上是整個業界一起嗨，參與的用戶群體比原來放大了很多。同時隨著近幾年電商平臺造節，基本上在用戶的心目中形成了418、618、雙十一、雙十二的購物時間節點，一些需要購買的東西，如果不是特別急需，則放在這幾個時間節點來購買。由此引起整個社會的參與人群比原來大了不少。作為企業來說，為了防止用戶下單時間過分集中，從而導致物流爆倉的狀況出現，所以有意識地拉長了618的時間。
618巧遇了世界盃，作為618活動的策劃者，應該早就能夠預見世界盃的衝擊。據媒體報道，天貓平臺上世界盃周邊產品和即食食品的銷量上漲迅猛。據天貓的預熱數據顯示，60寸大屏的電視多賣250%，迴音壁音響和防噪耳機銷量均增長5倍，五星紅旗賣出了數萬面，而中國隊球只賣出數十件。與此同時，“佐球”小吃銷量急升，天貓一小時內就賣出小龍蝦54萬隻，百威啤酒賣出100萬聽，熬夜重口美食柳州螺螄粉一小時賣了6萬份。
此外，今年的天貓618,將一小時達的服務範圍擴大到21個城市，基本覆蓋主要的一二線城市。用戶從下單到收貨，中間最多隻需要一個小時。另有全國的46家盒馬鮮生門店也全面應戰，為周邊3公里範圍的消費者提供最快30分鐘免費送達服務。
這意味著用戶在家看著世界盃，啤酒和小龍蝦就能隨叫隨到。而且，除了極速送到家，到店的消費者還能體驗到“撈上來就吃”的現場加工，吃到最新鮮的美味。
“雙線”共振
線上與線下共振成為本次618最大看點。除了常規的線上活動，還以北京、上海等天貓零售之城為節點，搭建起新零售一體化網絡。
在線上，天貓平臺在手機數碼、服飾美妝、生鮮食品酒水等等行業全面爆發，各個品牌銷售創下新紀錄。在線下，618當天約有7000萬人湧入同步參與天貓618活動的線下門店，包括全國範圍內超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發的全國門店。
據悉，天貓在北京朝陽大悅城、上海中山公園龍之夢、杭州城西銀泰、深圳COCOPark、重慶龍湖時代天街這5大地標商場舉辦品牌集合快閃店。此外，還有71場單品牌的天貓618快閃活動，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、成都、重慶、南京、武漢這10個與阿里著力合作推進新零售的城市，更多城市也爭相想加入“新零售之城”的行列。同時，天貓上搶的購物津貼，在智慧門店也能使用。
趙振營表示，從線上湧入線下，一方面可以降低平臺的流量支出成本；另一方面可以降低商家的快遞物流成本，這些都會作為最終的收益反饋給消費者和平臺。
線上線下打通後的新零售能爆發多大的能量？以居然之家的北京金源店為例，10點商場一開門便被成批的顧客擠滿，開門2小時銷售額超1億。
另據相關數據，618天貓線下實體店消費筆數增長45%，天貓國際西湖銀泰線下店客流增長135%，消費熱度直追去年國慶黃金週。
“線上線下的共振，從根本上來講是因為消費升級。”電商專家“電商叔叔”在接受《新產經》採訪時表示。
事實上，隨著生活水平的不斷提高，單純依靠低價促銷已經不能足夠引起消費者的興趣，消費者已不滿足於剛需類的商品，而更多地嚮往個性化、智能化、全球化的商品。同時，也開始願意為更好的服務和體驗支付溢價。據商務部的統計數據，自2010年以來，網上零售額逐年下降，純電商的方式已經難以繼續調動消費者。而天貓敏銳地抓住了這一變化趨勢。
天貓618的產品銷售情況就是消費升級的一個很好體現。天貓的統計數據顯示，今年618銷售增長最快的商品別具特色。自動掃地機器人的銷量增長1092倍，自動蒸汽拖把銷量增長321倍，自動食物垃圾處理器的銷量增長266倍，都顯示出民眾的消費觀念和習慣的轉變。
消費升級的趨勢會持續高速進展。貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為，2018年，在創新型產品和服務消費的帶動下，中高端消費在中等收入群體中滲透率會越來越高，進一步提升消費量級。
鋪墊新零售
而消費者需求層次的提高也是催生新零售的根本。趙振營表示，新零售是未來零售業發展的一種趨勢，而這個趨勢與消費升級緊密相連。從整個618的過程中，我們發現大量的“黑科技”和一些物聯網相關的基礎在618的應用產品上面得到了很好的體現，這中間更多是技術與消費升級兩者相互作用、協同共進的結果，導向未來的趨勢就是新零售。
據瞭解，新零售就是將原本互為競爭關係的零售賣場和網上店鋪聯合起來，讓人們的消費體驗得到提升。其模式是把人放在最關鍵的位置，為消費者提供不同的場景體驗，以消費者的喜好為銷售邏輯，盡最大可能貼近消費者，方便消費者，滿足消費者的各項需求。該模式的產生，依託於大數據、人工智能等先進技術手段，是對商品的生產、流通與銷售過程的一次全面的升級改造。
近日，商務部召開例行發佈會總結了目前中國網絡零售市場的四大趨勢——業態多元化、供給全球化、區域協調化、服務高質化。天貓新零售引領的線上線下一體正是當中的創新實踐，強力拉昇了新消費。
趙振營最後表示，現在餐飲+超市、零食+水吧等各種創新的業態重複出現，並且像無人值守的咖啡機，無人值守的果汁機等等，這些基於人工智能的設備也開始出現，都為零售業帶來了天翻地覆的變化，在帶動消費者消費體驗升級的同時，也引領了消費的場景化革命，所以在某種程度上來說，隨著物聯網技術的發展，類似的應用會更加豐富，場景化會更加明顯。同時也讓商家和生產企業更容易觸達消費者，瞭解消費者的真實需求，讓產品的生產與設計更加貼合於消費者的消費痛點，由此讓整個社會資源的配置更加優化。
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