在新東方工作了4年，學而思5年，本以為對兩個機構和教育培訓行業足夠了解，但是最近上了新東方朱宇老師的一門課，才發現，對教育培訓行業的認識只是皮毛，現在把筆記分享出來和大家一起學習進步。
一、教育培訓行業基本情況分析
從行業營收角度來看，教育培訓行業高度分散。整個行業1萬-4萬億的盤子，作為行業龍頭新東方、好未來的營收也只能分到1%-2%的蛋糕。為什麼教培行業沒有形成壟斷呢？
這就要提到企業的邊際成本，即每銷售一個產品帶來的總成本的增量。在一般行業中，企業的邊際成本隨規模的擴大而縮小，前期大量投入，到後期其就不再需要很高的成本。
但是教育培訓產業的核心產品是非標準化的老師。培養一位老師的成本是相對固定的，每培養一位老師就是一次從0到1的過程，而教育培訓企業的邊際成本呈鋸齒形。因此教育培訓行業的大機構相對於小機構而言，不具備明顯的規模優勢，也難以形成壟斷。
面臨大機構規模劣勢，這三家機構分別採用瞭如下的創新模式：
新東方：大班名師標準化——搭班。
學大：一對一教師標準化——銷售
學而思：小班教師標準化——教材
所以，增強教師穩定性+降低教師的重要性，這就是教培行業標準化策略核心。
二、教育培訓行業的特殊性與複雜性
1. 邏輯黏性與情感黏性並存
粘性分為兩種，即邏輯粘性和情感粘性。
（1）邏輯粘性：消費者會根據產品的好壞來進行消費選擇。比如餓了去餐廳吃飯，如果這家飯店不好吃，那麼下一次就不會去了。
（2）情感粘性：消費者是憑藉感性認識進行消費。比如喜歡某個明星去買專輯、參加演唱會，並且會去購買他所推薦的產品。
而在教培行業，學生去培訓機構時，既有明確的提升成績的功能性目的，即對機構邏輯性的、功能性的需求，也會因為喜愛一位老師的教學風格而報名上課，即情感上的黏性。初入教培行業的從業者常常忽略教培行業邏輯黏性與情感黏性並存的特性。機構只有將這兩種黏性兼顧運營好，才能能留的住學生。
2. 預收款魔咒
在一般認知中，預收款制度是教育培訓行業最大優勢之一。預收款可以帶來充足的收入，讓機構擁有充沛的可用現金流，讓初創企業更容易存活，一部分教培機構直接把預收款當做利潤，用於員工工資、福利的發放。事實上，在教育培訓行業中，預收款不等於利潤，甚至也不等於收入，在資產負債表中應該與負債一併抵消掉。因此嚴格意義上來說，預收款僅僅只是一個教育培訓機構的現金流。只有結轉完畢的款項，才能算是一個教培機構的利潤。
由於沒有認識到這一點，預收款反而從一個優勢，成為了最容易導致教育培訓行業機構倒閉的超級“巨坑”。初入教培行業的小機構老闆，很容易被大筆預收款衝昏了頭腦，開始挪用預收款投資、甚至主動揮霍來自學員的預收款。轉眼就被人性中的貪慾所控制，最終釀下大貨。
其實，儘管其他行業中也存在有預收款，但教培行業卻與它們有著天然不同。
第一，教培行業的預收款是不需要促銷就能達成的。
如：餐飲行業、健身行業等辦會員卡一般往往伴隨著明顯的折扣，但在教育行業，預收款是慣例，所有的課程產品都是以預收款的形式進行付費。
第二，教培行業的預收款如果沒有消費完畢，消費者大概率會選擇退回剩餘款項。
如：餐飲行業、健身行業等有一部分收入就來自於沒有結轉完畢的預收款，但教培行業的的預收款一旦沒有結轉完畢，消費者一般都會要求退回，不會存在沉澱資金。存在這種現象的原因是，在教育培訓行業，消費者和服務的使用者是分離的，消費者是家長，使用者是學生。
對這一現象認知不足的機構老闆，很容易會因為錯誤預期現金流和收入，導致機構走上不歸路。而避免預收款魔咒的方式就是控制慾望，不要挪用預售款。
3. 充滿競爭的行業，不可炫耀的本質
有些行業天然具有市場推廣優勢，購買者願意自發宣傳產品，從而減低企業了的營銷成本，比如奢侈品行業，有些人買來就是為了炫耀的。而絕大多數教育培訓行業的產品是非炫耀性的，家長不會因為給孩子報了班而到處宣傳，因為好學校每年招生人數有限，自己家孩子找到了一個好的老師，肯定不希望別人的孩子也來上課。
而且，好的教育培訓機構的名額也總是有限的，是稀缺資源，因此家長往往默默地報名，不願意讓具有競爭性的其他孩子也來上課，搶奪優質的教育資源。可見，教培產品本身具有競爭性，也就是排他性。
回想一下，大教培機構的口碑效應從何而來。新東方的來源是老師會講段子，學而思的來源於報班難。大家口口相傳的都不是教學本身，但教學質量卻是口碑傳播的基石。
4. 難以破解的黑箱，難以預估的結果
當用打車軟件的時候，你會在手機上輸入一個明確的目的地，然後等待而軟件根據你的指令派單。接著你等待司機來，上車，抵達目的地。所有流程都清晰明瞭，簡單可視，即白箱操作。
然而學習過程是複雜的黑箱。儘管老師的教學內容、授課方法是白箱的，一個學生的吸收知識過程卻是複雜的，難以解釋的。學生的理解消化知識的過程和人腦的意識有關，難以破解，這是人類研究的難題。
學習過程的黑箱性間接導致了教學成果的不確定性。哪怕一個班上不提升成績的人佔1%，其負面效果也會被無限放大。而家長更願意為確定性的產品買單。
所以，教育行業具有高度分散、邏輯粘性與情感粘性兩種粘性並存、預收款、競爭性本質和教學結果難以預料的特殊性，若想在教育培訓行業展露頭腳，首先要做的就是回想經驗，並且深入分析這些特徵，然後就是選取一個恰當的商業模式。那麼，從教育培訓行業發展的歷史可以總結出哪些商業模式呢？這些商業模式背後的規律是什麼呢？請看我的下一篇文章，教育培訓行業的核心競爭力～
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