在新东方工作了4年，学而思5年，本以为对两个机构和教育培训行业足够了解，但是最近上了新东方朱宇老师的一门课，才发现，对教育培训行业的认识只是皮毛，现在把笔记分享出来和大家一起学习进步。
一、教育培训行业基本情况分析
从行业营收角度来看，教育培训行业高度分散。整个行业1万-4万亿的盘子，作为行业龙头新东方、好未来的营收也只能分到1%-2%的蛋糕。为什么教培行业没有形成垄断呢？
这就要提到企业的边际成本，即每销售一个产品带来的总成本的增量。在一般行业中，企业的边际成本随规模的扩大而缩小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。
但是教育培训产业的核心产品是非标准化的老师。培养一位老师的成本是相对固定的，每培养一位老师就是一次从0到1的过程，而教育培训企业的边际成本呈锯齿形。因此教育培训行业的大机构相对于小机构而言，不具备明显的规模优势，也难以形成垄断。
面临大机构规模劣势，这三家机构分别采用了如下的创新模式：
新东方：大班名师标准化——搭班。
学大：一对一教师标准化——销售
学而思：小班教师标准化——教材
所以，增强教师稳定性+降低教师的重要性，这就是教培行业标准化策略核心。
二、教育培训行业的特殊性与复杂性
1. 逻辑黏性与情感黏性并存
粘性分为两种，即逻辑粘性和情感粘性。
（1）逻辑粘性：消费者会根据产品的好坏来进行消费选择。比如饿了去餐厅吃饭，如果这家饭店不好吃，那么下一次就不会去了。
（2）情感粘性：消费者是凭借感性认识进行消费。比如喜欢某个明星去买专辑、参加演唱会，并且会去购买他所推荐的产品。
而在教培行业，学生去培训机构时，既有明确的提升成绩的功能性目的，即对机构逻辑性的、功能性的需求，也会因为喜爱一位老师的教学风格而报名上课，即情感上的黏性。初入教培行业的从业者常常忽略教培行业逻辑黏性与情感黏性并存的特性。机构只有将这两种黏性兼顾运营好，才能能留的住学生。
2. 预收款魔咒
在一般认知中，预收款制度是教育培训行业最大优势之一。预收款可以带来充足的收入，让机构拥有充沛的可用现金流，让初创企业更容易存活，一部分教培机构直接把预收款当做利润，用于员工工资、福利的发放。事实上，在教育培训行业中，预收款不等于利润，甚至也不等于收入，在资产负债表中应该与负债一并抵消掉。因此严格意义上来说，预收款仅仅只是一个教育培训机构的现金流。只有结转完毕的款项，才能算是一个教培机构的利润。
由于没有认识到这一点，预收款反而从一个优势，成为了最容易导致教育培训行业机构倒闭的超级“巨坑”。初入教培行业的小机构老板，很容易被大笔预收款冲昏了头脑，开始挪用预收款投资、甚至主动挥霍来自学员的预收款。转眼就被人性中的贪欲所控制，最终酿下大货。
其实，尽管其他行业中也存在有预收款，但教培行业却与它们有着天然不同。
第一，教培行业的预收款是不需要促销就能达成的。
如：餐饮行业、健身行业等办会员卡一般往往伴随着明显的折扣，但在教育行业，预收款是惯例，所有的课程产品都是以预收款的形式进行付费。
第二，教培行业的预收款如果没有消费完毕，消费者大概率会选择退回剩余款项。
如：餐饮行业、健身行业等有一部分收入就来自于没有结转完毕的预收款，但教培行业的的预收款一旦没有结转完毕，消费者一般都会要求退回，不会存在沉淀资金。存在这种现象的原因是，在教育培训行业，消费者和服务的使用者是分离的，消费者是家长，使用者是学生。
对这一现象认知不足的机构老板，很容易会因为错误预期现金流和收入，导致机构走上不归路。而避免预收款魔咒的方式就是控制欲望，不要挪用预售款。
3. 充满竞争的行业，不可炫耀的本质
有些行业天然具有市场推广优势，购买者愿意自发宣传产品，从而减低企业了的营销成本，比如奢侈品行业，有些人买来就是为了炫耀的。而绝大多数教育培训行业的产品是非炫耀性的，家长不会因为给孩子报了班而到处宣传，因为好学校每年招生人数有限，自己家孩子找到了一个好的老师，肯定不希望别人的孩子也来上课。
而且，好的教育培训机构的名额也总是有限的，是稀缺资源，因此家长往往默默地报名，不愿意让具有竞争性的其他孩子也来上课，抢夺优质的教育资源。可见，教培产品本身具有竞争性，也就是排他性。
回想一下，大教培机构的口碑效应从何而来。新东方的来源是老师会讲段子，学而思的来源于报班难。大家口口相传的都不是教学本身，但教学质量却是口碑传播的基石。
4. 难以破解的黑箱，难以预估的结果
当用打车软件的时候，你会在手机上输入一个明确的目的地，然后等待而软件根据你的指令派单。接着你等待司机来，上车，抵达目的地。所有流程都清晰明了，简单可视，即白箱操作。
然而学习过程是复杂的黑箱。尽管老师的教学内容、授课方法是白箱的，一个学生的吸收知识过程却是复杂的，难以解释的。学生的理解消化知识的过程和人脑的意识有关，难以破解，这是人类研究的难题。
学习过程的黑箱性间接导致了教学成果的不确定性。哪怕一个班上不提升成绩的人占1%，其负面效果也会被无限放大。而家长更愿意为确定性的产品买单。
所以，教育行业具有高度分散、逻辑粘性与情感粘性两种粘性并存、预收款、竞争性本质和教学结果难以预料的特殊性，若想在教育培训行业展露头脚，首先要做的就是回想经验，并且深入分析这些特征，然后就是选取一个恰当的商业模式。那么，从教育培训行业发展的历史可以总结出哪些商业模式呢？这些商业模式背后的规律是什么呢？请看我的下一篇文章，教育培训行业的核心竞争力～
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