斯巴魯慘遭經銷商“逼宮”漠視中國市場積重難返
作為日系小眾品牌，斯巴魯在中國市場的銷量連年下滑，最近因為經銷商“逼宮”而被推上了輿論的風口浪尖。
近日，斯巴魯經銷商代表委員會發布了《致中國斯巴魯經銷商全體同仁書》（以下簡稱“同仁書”）痛陳斯巴魯在中國市場的當下窘境——絕大多數經銷商出現了嚴重的虧損，無奈之下只能陸續關閉了一些虧損嚴重的門店。
在經銷商的集體強勢“逼宮”下，斯巴魯總部於6月14日決定：拿出2億多元人民幣給中國斯巴魯經銷商作為補貼。
汽車專家賈新光在接受《中國聯合商報》的採訪時認為，這說明斯巴魯還要在中國市場繼續發展。在中國發展不理想的原因在於“水土不服”，一是小眾品牌，沒有耗費大量精力進行宣傳，二是廠家不瞭解中國的汽車市場和消費者的需求，沒有及時針對國人的需求做中國化的調整，三是品牌的購買者多為技術控，其他人對品牌很陌生。
業內有分析認為，是否補貼經銷商，都無法挽救斯巴魯。可能最終斯巴魯還是會向鈴木和菲亞特一樣，選擇退出中國市場。
經銷商強勢“逼宮”
《同仁書》指出，斯巴魯品牌銷售量和客戶滿意度不斷下滑，2017年銷量遭受了有史以來的嚴重衰退，絕大多數經銷商出現了虧損。2018年第一季度，虧損仍在繼續。
業內人士指出，斯巴魯在華的利潤返點較少，國內的經銷商利潤較低，基本沒有錢賺。
有資料顯示，斯巴魯中國2017年的淨利潤為到1.5億元，按年銷量計算，斯巴魯中國的單車利潤不足5000元。
據瞭解，斯巴魯的單車利潤是遠低於市場的單車利潤的。數據顯示，豐田中國在2017年上半年廣汽豐田淨利潤增至20.28億元。21.9萬輛乘用車獲得了20.28億元的淨利潤，單車利潤在1萬元左右。
迫於壓力，斯巴魯總部決定，拿出2億多元人民幣給中國的斯巴魯經銷商作為補貼，一半用於去年銷售的補助，一半用在今年——斯巴魯將為中國經銷商提供補貼，具體金額為賣一臺車補3300元。
除決定進行補貼之外，進口車關稅的下調，也使得斯巴魯下調了廠商指導價。作為斯巴魯在中國最大的經銷商中冀斯巴魯更是“一降到底”，使得整體報價下降了近2萬元，調價範圍包括森林人、傲虎、力獅、XV四個車系。以斯巴魯森林人為例，6月-8月特惠活動期間的報價，降至21萬元；傲虎降至26.2萬元。
雖然價格下調，經銷商再度讓利，未來斯巴魯銷量如何，還有待是市場檢驗。斯巴魯以後在中國生存，難道要一直靠補貼維持經銷商嗎？
產品不適應中國市場
在業內人士看來，斯巴魯積重難返的背後，是主機廠的不作為，以及對中國市場的缺少本地化策略而導致的“水土不服”。也有分析認為，最重要的問題是斯巴魯對中國市場的重視不足。
數據顯示，自2011年攀上銷量最高峰後，就一直持續下跌。2011年斯巴魯在華銷量曾達5.7萬輛；2012年全年銷量4.35萬輛；2013年斯巴魯銷量重回5.7萬輛，曾提出“2016年實現在華年銷量10萬輛”的目標。但是，2016年，斯巴魯在中國市場的年銷量已跌至5萬輛以下；2017年只達到3萬輛左右，同比下降34%。
中汽協的數據顯示，去年，國內乘用車銷量為2471.83萬輛。這意味著，斯巴魯在中國的市場份額僅為0.13%。
銷量連年下滑，斯巴魯在中國市場的利潤也像坐上了“過山車”。
2013年，龐大集團正式“牽手”斯巴魯，持有斯巴魯汽車（中國）有限公司（以下簡稱斯巴魯中國）40%股份，旗下全資子公司中冀斯巴魯負責進口斯巴魯汽車銷售和養護服務。
龐大集團的財報顯示，2014年，中冀斯巴魯淨利潤為443.13萬元；而到2017年，這一數字已縮水至176.19萬元。
斯巴魯對中國市場的不重視，反映在以下幾個方面，第一，定價過高，價格體系十年不變。
作為企業重視利潤無可厚非，但斯巴魯似乎過於“貪心”，價格體系十年不變，不肯在指導價上讓步。以傲虎為例，在中國其價位一直在27萬元以上，而競品大都在25萬元以下。這其中固然有關稅原因，但其競品也有不少存在關稅問題，因此，拿關稅說事並沒有什麼說服力。
第二，產品導入遲緩。目前，斯巴魯在華上市有隻有四款車型，顯得競爭力不足。
同為二級豪華品牌的英菲尼迪不但國產化，且已有10款車型。捷豹路虎也已國產，且共有16款車型在售。即使是同為尚未國產的雷克薩斯、林肯的車型也較斯巴魯要豐富。
第三，國產化受挫後，競爭力缺失。1992年，富士重工曾與貴航集團合資，生產微型車雲雀，但斯巴魯在技術投資上非常吝嗇，只提供了小排量發動機，導致其車型缺少市場競爭力，直接導致合資失敗。2012年，與奇瑞聯姻國產，但最終失敗。2013年，富士重工與作為龐大集團合資，但只停留在合資銷售公司層面，至今沒有進入合資國產，也致使其整車和零部件價格居高不下。
第四，營銷手段落後，宣傳不到位，品牌力需要加強。從產品力來說，水平對置發動機是斯巴魯的看家技術，品牌方卻並沒有大力宣傳這項先進技術，現在除非鐵桿車迷，很多車主對這個品牌定位和屬性完全不瞭解，對水平對置發動機的優點也一無所知。
第五，隨著二胎的放開和受文化習俗的影響，國人購車更注重大空間、豪華而有檔次的內飾，而斯巴魯則是專注做低能耗的小車。這也從側面顯示出了斯巴魯對中國市場的漠視。
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