【環球旅訊】不喜歡OTA的人很多，酒店業者是其中不得不提的一個。酒店與OTA之間應該如何相處，這個話題年年出現在HMC上，但也一年比一年更引人關注。
酒店與OTA相愛相殺多年，酒店既愛OTA的營銷能力，又恨OTA高額佣金佔奪了利潤，因而結盟合力對抗OTA。雅高的單體酒店平臺，這個最初以聚合中小酒店力量對抗OTA的酒店平臺最終選擇關閉，終究源於沒有解決佣金、流量等利益衝突。
而這兩年，酒店業者似乎開始認清現實，放棄對抗情緒，轉而尋求雙贏的可能，萬豪與飛豬成立合資公司、雅高在攜程上開設旗艦店等等。與此同時，大酒店平臺也開始利用互聯網技術以及現有的流量渠道，尋求更多直銷的可能。
6月27日下午HMC圓桌論壇上，WeHotel總裁孟令航、開元酒店集團副總裁陳文放、飛豬酒店事業部副總經理王睿、洲際酒店集團大中華區分銷策略總監邵子嘉、直客通業務副總裁金宇鋒圍繞“酒店與OTA競爭的無數種可能”這一話題展開討論，該環節由速8酒店集團高級副總裁徐釗主持。
由左至右分別為：徐釗、孟令航、陳文放、王睿、金宇鋒 、邵子嘉
有趣的是，這組嘉賓的分別來自自主開發酒店平臺的國內酒店集團、國際酒店集團、平臺服務商、微信酒店直銷運營商。
分銷直銷出現“二八”分割
酒店集團高舉直銷大旗已經很多年了，口號喊了多年，效果到底如何？
孟令航說，錦江線上線下直銷比例大概為85%，OTA只佔10%-15%，“線上流量基本都是來自官方移動端，PC端大概只有2%-3%的比例。”
以經濟型酒店為基調的酒店集團，會員消費一直佔據大頭。那麼，本土高星酒店集團以及國際酒店，又是怎樣的情況？
陳文放表示，開元酒店的直客和銷售部、會議團隊佔比大概為65%，集團化營銷包括官網、PC、APP、呼叫中心佔18%左右，“分銷主要來自OTA和TMC，大概佔17%。但是因為高星級酒店也會和批發商籤合同，批發商可能會穿著馬甲在OTA上賣我們的酒店，這一塊也有1-2個點。所以分銷和集團化營銷佔比差不多”。
“洲際的情況其實和開元很像，但和國內酒店相比在直銷上還有很大的進步空間。”邵子嘉透露，酒店會員、APP、官網以及呼叫中心總體的比例佔比過半，官方直銷渠道每年有兩位數的增長。
OTA分銷真的如各酒店集團所言，已經不超過20%了？
孟令航、陳文放、王睿、金宇鋒 、邵子嘉
王睿說：“拋開特殊的合作集團，比如說萬豪集團，它們把整個會員的業務以及官網APP的業務交給飛豬聯合成立合資公司，這是比較特殊的個例。飛豬希望整體賦能酒店集團，從數據來看，現在的酒店分銷，基本不會超過20%。”
直銷走量了，還和OTA一起玩嗎？
但對於酒店集團而言，直銷比例的提升，並不意味著在和傳統OTA或其他平臺合作的過程中可以更強勢、更有話語權，特別是在酒店直銷和分銷給龐大的加盟門店帶來流量不均的情況下，雙方的曖昧與隔閡，依然一如既往。
孟令航表示，酒店集團目前的狀態是一手抓資源，找更多更好的物業擴大資源，一手抓用戶，希望更多用戶在官方平臺預訂，“和OTA之間肯定會有競爭，但是我們也有增量的資源，也需要增量的用戶，這時我們就需要和OTA合作。在價格平等的情況下，我們願意和OTA分享我們的價格，但價格不平等一致性是又是另外一回事”。
此前，坊間就流傳著一封華住封殺OTA與門店私連的公告，雖然華住方面並沒有任何表態，但事實上酒店和OTA的相愛相殺，所牽涉的種種厲害關係，已經不是什麼秘密。
“開元酒店集團最早是自己投資運營，現在自持物業還佔40%，所以我們對門店的控制力，在價格管理、收益管理和渠道管理上，還是相對比較強。”陳文放透露，開元投資了金扇子來做直銷，但無論是金扇子還是OTA分銷，“誰符合市場，誰能給酒店業主帶來真正的利益，酒店就選擇誰。”
但是，曾經在這種並非絕對二元選擇的情況下，由開元主導、及旗下電商公司金扇子支持的酒店聯盟平臺，最終還是黯然收場。
“我們投入直銷，包括做聯盟體，有時候是迫不得已。聯盟體成立的時候正好是OTA相互廝殺和爭奪流量的時候，是特定環境下的特定產物。但對於直銷，集團主要考慮的是集團發展戰略而不是成本或和OTA平衡。”陳文放解釋說，“當大型酒店集團的獲得直客和有效會員的能力達不到一定級別時，很難向前發展，從這一點來看，投入直銷可以說和OTA無關，不是我們不廝殺，而是我們不想和OTA廝殺。”
是擁抱OTA還是對抗OTA，洲際在這個問題上則沒有任何疑慮。邵子嘉認為，當洲際進入新興市場時，自身的渠道在短期內不會有太大支持，這是市場決定的，“但直銷肯定還是要發展的，業主也可以籤OTA做分銷，這沒有什麼，最大的差別在於，直銷能為業主和用戶帶來什麼。”
而在王睿看來，OTA和酒店之間的競合格局已經不是二元論，飛豬作為平臺，更希望和酒店相愛，“如果把飛豬看作OTA，那確實現在包括美團在內，我們都在對殺，OTA之間的競爭，確實會造成OTA與酒店之間的關係緊張。”
金宇鋒則一直反對酒店與OTA廝殺，因為OTA骨子裡有拉新的基因，酒店應該是把復購和二次營銷的能力做好，“但至於你們怎麼愛，你們各自談。如果像阿里這樣的平臺，願意像我們做微信直銷一樣，把會員共享出來，把獲客端的消費者端做到平臺共享，這個事情就可以繼續往下探討了。”
在微信直銷的環境下，直客通幫酒店集團和單體酒店運營酒店微商城，據金宇峰透露，目前微信渠商城做得最好的是酒店的非客房服務，尤其是酒店餐飲，客房銷售依然偏低。
OTA付出什麼，酒店才更願意合作？
徐釗總結說，事實上，酒店和OTA的相愛相殺有邏輯可循，“我做了一張表。從表格上來看，酒店集團與OTA是強強則殺，弱弱相扶，這是一個最基本的思路。”
那有沒有一種可能，OTA做出一點讓步，或是多付出一些，酒店就會扭轉態度？
在邵子嘉看來，酒店唯一不喜歡的，是OTA擾亂了價格一致性原則，“OTA如果搶了一些旅行社的生意，擾亂酒店價格體系，肯定會對酒店自身的價格體系運營造成一定的影響。”
而陳文放則舉例說，早在2013年，開元就和排名靠前的OTA商量APP外包，“我們開出的條件非常優惠，實時庫存開放，要求的年產出量不到1000間夜。當時這家OTA忙於在市場上廝殺，覺得我們這點體量和數量，投入人力不太划算，我們被迫自己做了，但第二個月我們APP的當月產出就超過了800間夜。”
“在每一次產業轉型或者每一次OTA更新的時候，如果掌握的資源贏利模式和IT技術比酒店集團強的OTA能夠誠心誠意地和我們一起合作，帶我們入局，而不是想著轉化現有的庫存、現有的客源和現有流量，因為當時OTA開出的條件是代理酒店集團客戶中心，還是有很多機會的。”陳文放表示。
但酒店集團把APP外包給OTA，也有看起來比較成功的例子，就是飛豬和萬豪。王睿說，這是個例，但它代表了一定的意義，“阿里系的初心是為行業賦能，讓天下沒有難做的生意，現在在做一個未來實驗室，我們在想象未來的酒店長什麼樣子，通過阿里的生態、數據，做出一個東西讓行業借鑑和使用”。
據王睿透露，飛豬和萬豪會員已經實現了互通，但實際上依然非常關注競合狀態，“競爭與合作除了上下游之間的關係，競合關係的博弈過程取決於現在是扮演的、競爭者還是補充者，如果是補充者，更多的是合作和愛的關係，如果殺到酒店集團裡，非要拿人家不想給的價格，一定是競爭的關係。”
除了萬豪，王睿表示，過去一年飛豬幫助合作的18家高星酒店集團，拉新酒店集團會員總數1000萬，同時增加了共同會員的會員活躍率為47%，平均每個會員成為共同會員的時候，顧客生命週期間夜數達到了5個間夜，而聯合會員復購率提升了23%。
合理競合之後，酒店平臺有存在的必要嗎？
在理想的狀態下，酒店與OTA之間達成共同的利益目標，相愛事實上並非難事。但現實的情況是，酒店集團一邊與OTA密切合作，一邊暗自發力酒店自身平臺，比如錦江WeHotel，就有一個多達700人的團隊在支持。
如果非要說術業有專攻，酒店互聯網平臺，特別聯盟型平臺，已經有像雅高單體酒店那樣失敗的案例，如果說合作有可能共贏，比如飛豬和萬豪，那麼酒店還有必要付出巨大的人力、物力成本，去探索一個前途未卜的平臺嗎？
對此，孟令航表示，酒店集團要認清楚自己平臺直銷是不是業主認為的直銷，“如果收取的費用和OTA的佣金差不多，又會把會員共享給業主和加盟商，那業主會認為你是分銷。”
據孟令航介紹，WeHotel目前服務的是錦江集團的所有會員，做的事情是賦能。“我們要讓所有的加盟商和業主在我們的平臺裡感覺到會員和系統都是他們的，所以我們只收取了可以忽略不記的費用。我們希望加盟商、業主把會員帶上來，然後我們把營銷能力、直銷能力全部賦能給加他們”。
陳文放則認為，酒店平臺和同盟體確實比較尷尬，比如金扇子是開元集團化營銷的科技公司，負責直銷業務，但這業務跟同盟體相比不是一個層次，“個人觀點，同盟體實際運營並沒有達到預期，最主要的情況是剛才說的平臺需要流量，各家都願意拿出流量嗎？大樹底下不能長出大樹。但作為金扇子所做的直銷，是酒店集團將來必然要走的路，它不僅是成本的考慮，完全是戰略的考慮。”
同時，陳文放還提到一個有趣的現象，在開元和OTA的合作中，現在排名靠前的三大OTA已經看不到藝龍和去哪兒了，“這也許是攜程自己整合的方向，但無論如何，平臺需要流量，平臺也需要品牌，和酒店單獨發展平臺，肯定是衝突的。”
兩個彩蛋型提問
觀眾：酒店和OTA既然是相愛相殺，如果酒店全力做直銷，而大OTA開始全力發展自營酒店，誰的勝率會更高一些？
孟令航：那OTA就變成了酒店集團了。OTA有它的優勢，主要是技術以及拉新，作為酒店集團要服務好客戶，這才是酒店要做的事情。
徐釗：相殺需要工具，但在APP卸載潮的趨勢下，酒店集團或者單體酒店是否接受獨立的第三方工具，讓彼此的會員進行共享？獨立的第三方工具是指什麼樣的工具？
孟令航：其實，我們確實是有這個方向，準備把我們的賦能工具開放給第三方酒店，但會員要不要共享是另一個話題。一旦會員共享成功之後，酒店集團變成了OTA，這種競爭的優勢不復存在。所以，酒店集團要發展主要是利用這些工具把會員服務好，對於OTA，則用來獲取更多的增量客戶。
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