引 言

有這樣一些企業，發家福建，佈局全國；有這樣一些企業，眼光獨到，敢闖愛拼；有這樣一些企業，風頭正盛，積極擴張……他們便是行業中的“戰略大師”——閩系房企。

一.迅速崛起的閩系房企

億翰智庫發佈的《2018中國上市房企百強研究成果》顯示，世茂房地產、旭輝集團、正榮地產、陽光城、融信中國、泰禾集團這閩系六俠強勢入圍上市房企三十強，其在開發經營能力或成長髮展能力方面表現不俗，亦或更受賣方關注。

表：2018上市房企排行榜上的閩系 資料來源：億翰智庫

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世茂房地產作為閩系房企“老大哥”，早已躋身三十強，而旭輝集團、正榮地產、陽光城、融信中國、泰禾集團這些後起之秀，近些年迅猛發展，不斷趕超其他企業，成功進入第二梯隊。億翰智庫《2017年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200》數據顯示，旭輝集團以全年1040億元的銷售業績，超越世茂房地產，居於2017年閩系房企銷售首位。三年時間內，旭輝的銷售規模從302億元到突破千億元，複合增長率達86%，2017年銷售額同比增速96%。

圖：2013-2017年旭輝集團銷售業績情況 資料來源：公司公告、億翰智庫

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銷售規模迅速增長的並非只有旭輝一家，諸如正榮、陽光城、泰禾和融信2017年也迎來了規模的大幅增長，同比增幅均在70%以上。2018年，閩系房企對規模依舊渴望，最新的《2018年1-5月中國典型房企銷售業績TOP200》中，泰禾、陽光城一舉挺進TOP20，不斷朝著業績目標全力奔跑。

表：典型閩系房企2018年1-5月銷售業績情況

注：排名變化的基準為2017年全年銷售排名，詳細情況見億翰智庫《2017年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200》

2011年之前，這5家閩系房企的銷售金額排名五十名開外，在不到十年的時間裡，後來居上，如今穩居二十名左右，取得的成績引人注目，成為行業中的“網紅”企業，其成功之道是什麼呢？終其原因，主要有如下三點：

1戰略遠見，提前全國佈局，成功進入核心城市圈，享受大中城市發展紅利；

2踩準市場週期，果敢拿地，為如今的規模增長奠定了堅實的基礎；

3精準的產品定位，從客戶需求出發，專注品質，深耕中高端，追求品牌溢價。

二.眼光遠見，全國佈局

在這兩輪房地產暖週期中，閩系房企抓住時間，成功布局全國，為之後發展提供保障。2011年底在連續降準降息的刺激下，房地產行業回暖，這一暖週期持續到2013年底限購限貸開始收緊。此時，不少閩系房企抓住時機，開展全國佈局，進入核心城市圈，享受城市發展的紅利。2015年限購限貸的放鬆，直至2016年930調控的這一輪暖週期中，閩系房企再次看準時機，成功達成走出福建大本營，深入佈局全國的目的。

表：典型閩系房企全國佈局時間對比 資料來源：公司官網、億翰智庫整理

旭輝、陽光城等閩系房企先後開展全國化戰略佈局，不少企業將總部搬遷出福建作為全國化的第一步。早在十幾年前，旭輝就將總部搬到上海，2012年陽光城遷總部於上海，之後正榮、融信紛紛完成了搬遷總部的舉措。將總部搬遷到上海或北京，彰顯了公司全國化佈局的決心。定總部於一線城市，一方面，讓房企對於一線城市及其周邊的市場行情更為了解，有助於房企深耕總部周邊的區域板塊；另一方面，增加房企知名度，更具品牌效應。

表：典型閩系房企的全國化佈局 資料來源：公司官網、公司公告、億翰智庫

旭輝集團全國化佈局時間較早，但落子慎重，以其總部上海所屬的長三角區域為重點深耕區域，2012-2015年長三角區域的拿地面積佔當年新增土地儲備總面積的一半以上，近兩年，隨著其全國化佈局的深化，該比例有所下降，但也達三分之一以上。

陽光城則更重視福建本土及所屬的珠三角區域，2012-2017年間珠三角區域的拿地面積佔當年新增土儲總面積的平均值達40%以上，一方面繼續深耕原有城市區域，另一方面陽光城也積極進入蘇州、杭州、西安、太原等具有發展潛力的城市。

表：旭輝和陽光城土地投資佈局

注：本表所列百分比數據為公司某區域新增土地計容建面/當年新增土地總計容建面

融信中國的全國化佈局開始最晚，2016年融信還只是一家在海峽西岸、長三角發展的區域性地產公司，短短一年時間，完成了全國七大核心城市圈（海峽西岸、長三角、粵港澳大灣區、京津冀、中原、成渝、西北城市群）的佈局。截止2017年底，融信全年銷售金額為502.2億元，同比增加104%，新增阜陽、西安、鄭州等銷售區域，“1+N”的全國化佈局效果初顯。此外，2016年融信搬遷總部到上海，其長三角區域的銷售佔比明顯提高，從2015年的40%增長到2017年的53%，深耕總部區域板塊成效漸顯。

圖：融信2016年銷售收入構成

圖：融信2017年銷售收入構成

三.踩準週期，果敢增儲

近些年閩系房企的迅猛發展引起了社會的廣泛關注，他們更多使用“激進”、“兇猛”、 “高價”或“不計代價”等等詞彙來形容閩系房企的拿地舉措。但細細梳理其拿地策略就會發現閩系房企眼光獨到，準確對週期進行預判，同時也擁有“該出手時就出手”的果敢。

圖：70箇中大城市新建住宅價格指數同比情況（單位：%） 資料來源：國家統計局，億翰智庫

在這兩輪房地產暖週期中，閩系房企踩準市場週期，積極增加土地儲備。在房價處於同比快速上升階段，積極增加土地儲備；在房價同比上升到階段性高位，土地市場競爭激勵時，選擇性收縮。根據國家統計局公佈的70個大中城市新建住宅價格指數數據顯示，2013年房價同比快速上升，閩系房企踩準週期，在上海、蘇州、杭州等一二線城市積極增加土地儲備，泰禾、旭輝和陽光城的投銷面積比均超過200%。2014-2015年房價同比從高位下滑，甚至跌破100%，此階段閩系房企選擇性收縮，投銷比有所降低。2015年下半年到2016年底，房價同比又進入上漲階段，2015年11月房價同比回升到100%，閩系房企準確對市場週期進行預判，積極增加土地儲備。

表：近5年閩系房企投銷面積比 資料來源：公司公告、億翰智庫

注：2017年融信中國收購海亮集團55%的股份，因收購所帶來超500萬平方米的新增土地儲備，約佔當年新增土地儲備的34%。

表：近5年閩系房企投銷金額比

表：近5年閩系房企投銷金額比 資料來源：公司公告、億翰智庫

對於一二線城市的高價地塊，全國性大房企不大偏好，他們略顯退出的舉措給了中小規模企業競拍的可能，閩系房企抓住機會在一二線城市果敢拿地，尤其是優質土地資源，擴充自身的土地儲備。隨著近幾年土地價格持續走高，當時的成交價格如今看來也並不高了，閩系房企在一二線城市大舉拿地可謂眼光遠見，既成功打入核心城市圈，完成全國化佈局，又抓住行業機遇，實現規模擴張。

周邊地塊的成交價格更反映出閩系房企拿地的前瞻性，從當時頗具爭議的地塊來看，之後周邊同性質的地塊成交價逐漸攀升。

表：閩系房企拿地周邊地塊成交價格攀升 資料來源：億翰智庫

在拿地方式上，閩系房企積極探索多元化拿地策略。陽光城通過併購方式降低拿地成本，2016年新增900多萬平方米的土地儲備中，85%是通過併購獲得的；2017年通過併購方式獲得土地計容面積1074萬平方米，約佔新增土地儲備的53%，拿地均價僅為4527元/平方米。旭輝則更傾向於通過合作方式擴充土地儲備，2017年新增土地儲備1320萬平方米，其中集團權益僅佔590萬平方米。

四.精準定位，品牌效應

閩系房企的迅猛發展和其精準的產品定位密不可分。房地產行業逐漸走向成熟，以客戶需求為導向的產品策略正得到業界的共識。閩系房企從客戶需求出發，結合自身定位，開發產品體系，專注品質，深耕中高端，追求品牌溢價。

正榮地產：

立足“改善大師”的品牌定位，專注中高端改善型客戶需求，致力於開發優質住宅物業，致力於開發優質住宅物業，逐漸形成典藏系（定位為企業目標高端客戶的豪華家居系列）、大師系（面向二次改善型及多次改善型的中高端置業者）、精工系（面向首次改善型職業者及首次置業者中的中產客戶）、優家系（面向首次置業者）四大產品系列。

泰禾集團：

以創造美好生活為初心，以房地產為核心，為全面提升城市生活品質和自身多元化發展而踐行

陽光城：

依託“高標準、高品質、高品位、高回報”四大營建原則，打造包括住宅（城市豪宅、浪漫城邦、時尚公寓、生態別墅）和商業（商務辦公、商業綜合體、星級酒店）兩大類產品體系及七大產品線，全面涵蓋居民生活需求，以大跨度響應房地產市場的主流消費需求，力爭讓每一個不同的夢想，盡享陽光品質。

融信中國：

堅持中高端精品戰略，以質量取勝，尊重城市文化肌理，以品質影響城市，集國際一流建築師、設計師智慧，聯合知名承建商傾力打造符合當地市場需求的標杆產品。

旭輝集團：

秉承“專業匠心、人文情懷”理念，迴歸基本面，專注產品力，深化“品質生活家” 價值體系，致力於為客戶打造“精工品質、用心服務、有溫度的社區”。

閩系房企的項目擁有較高的品牌溢價，諸如泰禾將對新中式風格的獨到理解，對審美大勢和不斷迭代的居住理念的準確把握融入產品之中，“泰禾院子系”歷經打磨，已成為頗負盛名的產品IP，其中泰禾·中國院子四次上榜“亞洲十大超級豪宅”，泰禾·北京春麗湖院子2017年以55億網籤額成為中國別墅市場銷售冠軍。此外，正榮國領、陽光城濱江悅、融信學院府、旭輝鉑悅西郊等典型項目也均受到業內外高度關注。

從已開盤的項目來看，閩系房企典型項目的目前銷售價格高於周邊樓盤銷售均價，彰顯了其精準的產品定位和客戶需求研究，以及其所賦予的品牌價值。

圖：泰禾·北京院子周邊售價情況 資料來源：億翰智庫

圖：上海正榮國領周邊售價情況 資料來源：億翰智庫

戰略上的清晰，眼光上的遠見，節奏上的把握，拿地上的果敢，定位上的精準，閩系房企藉助兩輪房地產行業暖週期，在不到十年的時間，從區域性房企一躍躋身第二梯隊，在這強者恆強的時代，實現了規模上的極速擴張，擁有了不容忽視的話語權。九萬里風鵬正舉，風休住，晴空閩系排雲去。

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