加速去化 房企“快跑”

加速去化 房企“快跑”

趙亮 | 插圖

經濟觀察報 記者 謝敏敏

“金九銀十”是房地產傳統的銷售旺季,雖然今年的金九銀十勢頭難再,但進入到九月份,大型房企還是紛紛抓住這一時機,推出全國範圍的促銷活動。中國恆大集團(以下簡稱“恆大”,03333.HK)更是率先在全國範圍內降價打折並開展全員營銷賣房活動,住宅最高折扣達7.4折。

按照慣例,大部分房企推貨集中在下半年,9-12月為傳統供貨高峰期。面對去化難度增加、融資收緊、負債高企的大環境,房企自下半年以來,尤其是9月份之後不得不加速去化以換取業績和現金流。

在上海、廣州、杭州等一二線城市,個別項目也聞風降價或者變相促銷,以吸引購房者。“有些板塊已經有打7折的現象,尤其在投資客聚集的地區,本地的小型開發商先撐不住就開始打折。而在一個城市,降價都有蔓延性,先是遠郊,再慢慢蔓延到市區。”一位Top20房企營銷負責人對經濟觀察報表示,今年下半年以來,大部分城市的房地產行情下行趨勢明顯。

新城控股高級副總裁歐陽捷對經濟觀察報表示,之所以出現房企促銷的現象,主要在於市場預期出現了巨大的變化,從而帶來購房意願的改變,“快速去化跑量,抓回款、抓現金流確實已是全行業的共識。現階段,現金流比負債更重要。”

房企促銷

恆大是今年第一家在集團層面開展降價促銷的大型房企,且力度較大。

經濟觀察報獲悉,自8月30日至10月8日,恆大針對旗下280個城市646個樓盤推出了特惠活動,全國住宅樓盤全部8.9折、全國商鋪6折起。首付款可以分期,最低首付僅需5%。

在此基礎上還有額外的優惠政策,去化率80%以上住宅額外9.5-9.7折,限量特價房額外最高9.5折,公寓、辦公及寫字樓額外9.2折,商鋪額外6-7折。

不同的付款方式也有不同的優惠,3個月內付清全款享9.3折;採用商業及公積金按揭貸款的可享9.4折;首付採取優惠按揭,簽署認購書後10天內付40%首付款且在11月30日前付清剩餘首付的享9.5折;1年內付清全款的享9.7折;2年內付清全款享9.9折。

恆大利用“恆房通”系統開展全員營銷賣房活動,如果是恆房通推薦的,則在上述優惠基礎上再享受額外9.8折和再減3萬元的優惠。以一套原價100萬元的新房計算,若是能享受全部優惠政策,則最低售價降到了74萬元,一套住宅房源的最高折扣幅度可達7.4折,商鋪則接近半價出售。

不過,一位恆大地區公司不願具名的員工對經濟觀察報表示,並非所有項目都能享受到大力度的降價折扣,“尤其是在一些限價比較嚴格的城市,利潤已經不多了,是不會參加這麼多優惠的。也許對外可以包裝成相應的折扣,但最終你買到的實際價格沒有這麼大的力度。”

也有一些房企,在集團層面並未展開降價活動,但是也推出了全國範圍的衝量特惠活動。

陽光城(000671.SZ)今年前8個月的銷售規模為918億元,為了在9月份快速衝擊千億規模,其推出“千億特惠季”活動,不同地區、不同項目有不同的營銷策略,例如其在廣西區域的部分項目就有首付分期的優惠。

陽光城一位高層人士透露,“千億特惠季”關注兩大方面,第一是衝量和去庫存,為每個項目制定了銷售指標,集團9月單月制定的銷售指標基本上是此前任一月份的2倍,“現在現金為王,換取現金是很有必要的。”

此前陽光城曾經推出針對去庫存的“麥穗計劃”,該計劃旨在通過打通運營,對全集團可售、可籤、可回資源全面梳理,找出庫存時間較長的貨源、疑難雜症的客戶並制定專項解決計劃加以解決。自今年3月啟動以來,該計劃已經實現了超過10億元的“麥穗”去化。

而“千億特惠季”可謂麥穗計劃的升級版,集團對各個區域都下達了去庫存指標,且這一指標力度超過此前。

其二則是關注去化率。該高層人士也表示,對於個別項目也會允許有折扣,但主要還是看當地市場情況,“不是強制性推廣,即便有折扣也只是局部的、短期的。降價和推貨比,我們認為在大部分區域推貨更重要,搶收才是關鍵。”

由於降價引起的市場波動太大,一般而言房企均不會主動在集團層面盲目降價,但促銷活動會陸續跟進。禹洲地產(以下簡稱“禹洲”,01628.HK)今年有65%的貨值集中在下半年推出,禹洲地產執行總裁蔡明輝對經濟觀察報表示,目前禹洲會根據推貨時間做好營銷安排、加強蓄客,根據不同項目情況,也會採取必要的促銷手段,“這不是全集團統一的,至於項目價格會根據當地的市場來合理定價,不會統一大幅度降價。也會考慮首付分期、寬限購房者簽約時間等手段。”

買房送寶馬

下半年尤其是9月份以來,一些銷售不佳的項目開始推出大幅度的變相促銷活動。

招商蛇口(001979.SZ)在上海寶山的項目招商雍和府於今年3月份開盤,由於地段偏僻,推出的高層公寓房源和別墅均遇冷,尤其是別墅房源,根據上海中原地產的監測數據,開盤迄今僅售出8套。

在這一情況下,招商雍和府在9月份推出了“買房送寶馬”活動,指明凡本月購房即可0元購寶馬。上海中原地產市場分析師盧文曦表示,這是典型的變相打折促銷,且在上海市場目前屬於較大力度的折扣。

幾年前曾經風靡的全民營銷也重出江湖。招商蛇口在上海的另一項目森蘭·美奐9月13日正式推出全民經紀人策略,註冊成為其經紀人,一旦成功成交即可享佣金1%,金額約為5萬元到13萬元不等。

招商蛇口華東公司回覆經濟觀察報稱,後續的銷售策略仍需因城施策,綜合地段優劣、周邊競爭格局以及二手房價格等因素綜合考量後再做定奪,不會盲目選擇“降價”手段。

“9月是傳統銷售季,再不走(量)要等到什麼時候?都要快速去化。賣得不好的都會著急,預計後面會有企業或項目陸續跟進。”盧文曦說。

通過變相促銷甚至是降價加速去化的項目並非只出現在上海。在杭州,未來科技城一樓盤新近推出的“樓王”房源,其均價比此前推出房源的均價要便宜1000元/平方米。

在廣州從化、增城、黃埔等區域,多個樓盤推出了折扣幅度不一的特價房。而在廣州南沙、番禺等區域,一些樓盤藉助特價房的名義打折,優惠力度高達10%甚至20%。

促銷背後:去化難度大、償債壓力

房企為什麼選擇加速去化?恰恰是因為市場下行帶來的去化難度增加。

前述Top20房企營銷負責人所在的企業每月都會緊密監測全國市場狀況,包括土地成交、二手房成交、樓盤來訪量、開盤去化率等各項數據,而從其監測的情況來看,目前各項數據均呈現每月下滑的趨勢,且有進一步蔓延、擴大的跡象。

該企業根據監測數據制定的一份描述當下市場狀況的內部研究報告顯示:政策利空不斷,精準打擊;在供應端,意願和規模在上升,而在需求端,意願和能力在降低;房企面臨融資壓力和償債壓力;在土地市場,一級市場降溫,傳遞消極信號;根據來訪量,觀望情緒加劇,持續低位;二手房整體下行,影響客戶支付能力;去化方面,72%城市環比出現下滑。

“種種數據顯示,市場確實在下行。9月到12月為傳統供貨高峰期,企業集中推貨。我們的嗅覺要更靈敏,所以要先跑,就看誰跑得快。”該房企營銷負責人說。

在9月7日舉行的萬科經營情況電話會議上,據萬科投資者關係總監趙旭翔介紹,7月份萬科的去化率為51%,8月份進一步下滑至47%。他表示,銷售難度在逐漸加大,如果沒有放鬆調控的政策,銷售難度還會持續下去,去化率的難度也會提高。

在一些具有代表性的一二線城市,部分項目尤其是遠郊項目遭遇到去化難題。根據上海市東方公證處官網,8月上海推出的37個新盤中,有多達26個樓盤認籌數少於推盤數,部分項目認籌數甚至為個位數,例如葛洲壩綠城玉蘭花園認籌數為8套,總計房源223套;三湘海尚雲邸認籌數5套,房源161套。一改此前上海新推盤即要搖號的現象。

另一方面,房企即將迎來償債高峰。

恆大研究院的數據顯示,今年下半年開始,房企逐步迎來償債高峰期。截至2018年6月底,除民間融資和類金融機構貸款,房企有息負債餘額約19.2萬億元,規模最大的是房地產開發貸,其次是委託貸款、信託融資、信用債、併購貸、海外債和資產支持證券,分別為9.6萬億元、2.8萬億元、2.4萬億元、2.2萬億元、0.6萬億元和0.3萬億元。此外,根據恆大研究院數據,未來四年是兌付高峰,2018年下半年到2021年是集中兌付期。

面對不斷增加的去化難度和巨大的償債壓力,對於房企而言,快速去化跑量、抓現金流和回款已成當務之急。

“預期已經發生變化。有些城市房價處於相對高位,地價並沒有那麼高,利潤還是有的,所以有些企業就選擇加速出貨;另外有些城市競爭壓力大、庫存增加,房企也會抓緊時間搶先出貨。怎麼搶先出貨?就可能會採取促銷甚至降價措施。”歐陽捷說。

當市場處於下行期時,房企顯然更關注回款數字。陽光城集團執行董事長朱榮斌的團隊和董事會簽訂了“回款率不得低於80%”的“軍令狀”;萬科新總裁祝九勝在今年6月底的股東大會上也表示,大概五年前,這個行業平均回款率是75%,而如今萬科對回款率的要求是至少達到95%。

蔡明輝也表示,禹洲強調抓現金流和回款,“會跟金融機構積極做好溝通。有些區域金融環境寬鬆點,我們對於這個地區公司的回款要求會更高點;有些區域按揭放款條件太高,就會酌情降低迴款要求。”

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