過去12年以10餘輪漲價推動業績，東阿阿膠市值一度突破450億元。營銷神話背後是創新乏力，“保守總裁”秦玉峰不惜10年換7任總監，只因不想創新。東阿阿膠的漲價故事還能講多久？400億高市值如何穩住？
作為一手帶動行業繁榮的龍頭，東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱東阿阿膠，股票代碼000423.SZ）對於時不時出現的阿膠功效質疑，似乎早已能泰然處之。
對東阿阿膠而言，輿論質疑的焦點更多在於其主打產品阿膠塊功效未明卻價格高企。根據其天貓旗艦店顯示，目前250克紅標阿膠塊價格為1199元，並將在3月20日前提至1499元。而在此之前的12年間，東阿阿膠至少進行過17輪漲價。
主要靠三款阿膠系產品，東阿阿膠從2005年到2016年利潤增長15倍，營收從不足10億增長到超過60億元。2017年4月，東阿阿膠的市值一度達到450億元，市場樂觀預計該數字很快能躍升為500億。
多年以漲價支撐公司業績，東阿阿膠總裁秦玉峰早在2015年就提出要做“百億產品、千億企業”，如今看來，千億市值目標近半，但若要繼續大步向前，絕非一片坦途。
“價值迴歸”有沒有過頭？
在中國有兩千多年曆史的阿膠，其需求在近十多年來突然出現爆發，規模從2008年的約60億元，增長至2016年的約340億元，背後直接的推手就是東阿阿膠。
位於山東聊城東阿縣的東阿阿膠，1952年建廠，1996年上市，但業績表現一般，股價長期在20元以下徘徊。2005年，華潤集團入主，一年後，在東阿阿膠摸爬滾打超過30年的秦玉峰被任命為總經理。當時，驢皮成本上揚，產品老化，需求不振，整個阿膠行業幾乎處於停滯狀態。
秦玉峰認為阿膠的價值被嚴重低估，作為這樣判斷的依據，他的一段話被媒體廣泛引用：“在明代，記錄商業史的目錄對阿膠的商業流通有詳細記載。阿膠當時每市斤課稅銀一錢六分，按當時稅收慣例，流通稅佔銷售額的1/20，推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現在相當於每市斤4000-6000元人民幣。”
▲東阿阿膠從歷史文化體現阿膠價值。
在秦玉峰上任後，以文化營銷為手段，東阿阿膠迅速開啟延續至今的“價值迴歸”戰略，同時聚焦主業，主打產品為阿膠塊、複方阿膠漿和桃花姬阿膠糕。而與這一戰略相伴的是再也停不下來的提價。
2006年，上任不久的秦玉峰就將阿膠塊價格上調21%，此後幾乎每年都會漲價，有些年份提價不止一次。在2010年，作為保健品的阿膠可以自主定價後，2011年東阿阿膠的提價幅度甚至達到60%。據不完全統計，經過十多年來的17次提價，阿膠塊的零售價從每斤約80元漲到目前的近3000元，漲幅接近40倍。
3月2日，無冕財經（ID：wumiancaijing）諮詢東阿阿膠天貓旗艦店客服，被告知在3月20日前，250克的東阿阿膠零售價調整至1499元。具體何時調價，客服表示正在等通知。
而這樣頻繁的提價，帶來的最直接效果就是靚麗的營收和利潤。根據東阿阿膠年報，2006年到2016年，其主營業務收入從10.69億元增至63.17億元，利潤也從1.47億元大幅增加到18.52億元。
此外，有數據顯示，東阿阿膠2016年的市場份額超過60%，將位於第二位的福牌阿膠遠遠甩在身後。可以說，秦玉峰通過“價值迴歸”戰略，將東阿阿膠直接送上了行業霸主的位置。但龍道諮詢機構首席顧問劉桂春對無冕財經（ID：wumiancaijing）表示，東阿阿膠的“價值迴歸”戰略早期的確是合理的，但隨著近年來不斷提價，價值迴歸有過頭的嫌疑。
這樣的質疑並非沒有道理。
東阿阿膠一直將產品漲價主要歸因於驢皮緊缺、成本上漲。而原材料的確是整個行業最大的短板，據媒體報道，國內毛驢存欄量以3%的速度下降，而根據目前的行業銷量，需要驢皮約400萬張，但國內供應量不足180萬張。
目前市場上一張驢皮的價格超過3000元。根據業內普遍說法，一張驢皮能熬製約4斤阿膠，折算下來，750元的驢皮便可熬出1斤阿膠。相比於近3000元1斤的阿膠，驢皮上漲幅度遠遠趕不上阿膠。東阿阿膠的年報也顯示，從2011年開始，其毛利率均輕鬆超過60%。因此，以原材料成本作為漲價理由，也難怪會引發質疑。
有醫藥行業人士認為，即使有消費升級的大背景，但阿膠功效始終存在爭議，再加上國外保健品牌的入侵，阿膠繼續漲價其實存在較大的風險。
不創新能穩住400億市值嗎？
2017年4月，秦玉峰在《總裁讀書會》節目上談及東阿阿膠通過定位理論聚焦主業時，稱市場總監“就要想創新，我說不讓他創新”，結果是“十年換了七個市場總監”。
▲東阿阿膠總裁秦玉峰在《總裁讀書會》。
不需要市場總監創新的東阿阿膠，靠著阿膠塊、複方阿膠漿和桃花姬阿膠糕三款阿膠系產品，就獲得了營收和利潤的持續增長，以及400億元市值。手握得天獨厚的資源，但東阿阿膠在主打產品上的表現其實令人擔憂。
三款產品中，阿膠塊是絕對的營收主力，但基本靠提價支撐營收；複方阿膠漿計劃做成百億的大單品，但具體營收數據從未在財報裡披露；至於主攻年輕女性市場的桃花姬阿膠糕，據《北京商報》去年5月的報道，東阿阿膠內部人士稱，將在東阿阿膠品牌規劃統一中逐步退出市場。雖然該消息並未得到證實，不過東阿阿膠推出的口服類真顏小分子阿膠，功能與桃花姬類似，但30克的售價接近1700元，而180克的桃花姬價格不到250元。由此看來，桃花姬的命運如何還有待觀察。
事實上，東阿阿膠的利潤增速已經出現下滑，2010年、2011年連續兩年的增速同比均超過47%，但從2012年開始下滑，2016年這一數據已經降至14%。2017前三個季度的淨利潤增速依次為11.06%、4.33%和-13.06%。
中國食品產業分析師朱丹蓬對無冕財經（ID：wumiancaijing）表示，東阿阿膠近幾年業績主要靠漲價完成，其單箱銷量（單箱值=總銷售額/銷售箱數）其實與十年前變化不大，說明產品可持續增長能力不足。整體而言，在缺乏創新及整合營銷能力情況下，東阿阿膠缺乏可持續的盈利能力。
如果不能就此高枕無憂，開發新品也許未嘗不是一種選擇，更何況，東阿阿膠不是沒有選擇。無冕財經查詢國家食品藥品監督管理總局網站發現，東阿阿膠有約20個藥品已經拿到批文，其中有約一半是獨家批文，包括龜鹿二仙口服液、感冒退熱口服液、止血復脈合劑、養心定悸口服液等，卻一直未進行生產。
對此，有醫藥行業內人士對無冕財經表示，一般而言，由於需要高昂的研發費用、申請費用，以及漫長的審批時間，藥品批文極難申請到。企業如果擁有獨家批文而不進行生產，是對資源的極大浪費。
而與東阿阿膠相比，其他中藥類企業則顯得“進取”多了。
2005年，雲南白藥（000538.SZ）推出雲南白藥牙膏，開拓功能性高端牙膏市場。2016年，雲南白藥營收達到224.1億元，其中，牙膏年銷售收入逾40億元，此外，白藥氣霧劑、白藥膏等產品年銷售收入單項超過10億元，白藥創可貼成為細分市場第一品牌。
擁有國家絕密級配方和工藝的片仔癀（600436.SH），據其官網顯示，單藥品就有片仔癀系列產品、川貝清肺糖漿、心舒寶片等20多種，另外還有化妝品、日化用品、食品、醫療器械等其他產品線。
即使如此，雲南白藥的市值剛過千億，片仔癀最新的市值也不過約450億元。相較而言，東阿阿膠要穩住400億市值，以及奔向未來的千億市值，都面臨挑戰。
作為東阿阿膠輝煌十年的締造者，秦玉峰在今年1月年滿60歲，已到了法定退休年齡，但到目前為止並無任何卸任的消息傳出。東阿阿膠的“價值迴歸”之路仍將持續。
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