■ 撰文 | 顏菊陽 安凌飛
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做生鮮超市，美團是認真的。
5月25日，美團小象生鮮方莊店將在京正式開業。這是繼去年7月美團在京開出第一家生鮮超市過去恰10個月。10月懷胎，第一家測試門店正式結束孕育期，呱呱墜地。“新生兒”耳目一新。美團給全新升級的門店取了一個新名字——小象生鮮。門店從商品結構、店型到運營管理模式進一步升級迭代。
接近美團的相關人士告訴《商業觀察家》，小象生鮮定位為“優質便利的生鮮超市”，Slogan是“越快越新鮮”。
從掌魚生鮮測試店到升級亮相的小象生鮮方莊店，由十個月的測試到第一次系統梳理定位、確定品牌名，意味著美團對生鮮超市有了清晰的打法。
一
升級
更名、品牌升級後的“小象生鮮”展露了兩方面的進步。
一、定位清晰了。美團在做線下生鮮超市這件事上，終於找到了自身的擅長。產品因此有了“主心骨”。
小象生鮮的主心骨，或者說要打出的“王牌”是餐飲。
小象生鮮方莊店經營面積2000平方米，5000-6000支sku。店內回字型佈局——入口處陳列常溫蔬果，中部是食品區，外圍一圈是冷藏冷凍區、活鮮區及各類自營餐飲。餐飲與生鮮打通，面積佔比近六成。其中，生鮮區300-400平米左右，餐飲區是生鮮區面積的一倍，包括海鮮、日料、象大廚快手菜、象大廚鮮煮、象大廚鐵板燒及美食廚房等檔口，店內堂食區100平米左右。
為什麼說小象生鮮的主心骨是落在餐飲呢？
小象生鮮，是要打出一張餐飲的差異牌。“超市＋餐飲”幾乎已成新零售業態創新的標配，小象生鮮做餐飲不僅是自營，差異化在主打半成品、淨菜、冷藏、冷凍食品等，都是針對消費升級的年輕家庭用戶對便利性的需求，縮短在家做飯的時間，簡化烹飪難度。比如“象大廚快手菜”半成品系列，就是一款致力於讓用戶在家輕鬆快捷的做出餐廳級美食的產品。即顧客購買後免洗免切免調料，快手菜全部配套好，且口味上對標餐廳，顧客購買到家的加工步驟甚至可簡化到三步，只需8分鐘簡單加工即可。這是讓顧客在家延伸出餐廳級的專業美食烹飪場景。比如黑椒牛仔骨、大盤雞、五彩蝦仁、金針肥牛等40餘種餐廳級“招牌菜”，定價為工作餐標準的15-40元之間。
雖然是自有品牌，象大廚快手菜模式並不重。各種菜、肉的加工都選擇合作工廠或中央廚房來完成，小象生鮮負責關鍵的醬料部分研發。並利用其擅長的大數據，比如通過大數據選擇出外賣頻次高、易於操作的菜品，找到好吃的飯店進行學習，確保醬料上口味趨同，然後標準化這些菜品。
除了自有品牌的開發，值得一提的是，為了解決為了解決年輕都市家庭“做飯難”的問題，小象生鮮除了在店內通過提供場景化的三餐菜單和關聯陳列外，還開設了“美食課堂”，向顧客傳授簡單美味的烹飪方法和體驗新鮮食材等。
為什麼餐飲是小象生鮮的主打特色？源於美團的兩塊優勢資源：一是美團在餐飲領域積累多年的大數據優勢，能幫助小象生鮮挑選出不同區域顧客喜愛的菜餚。二是美團在食材供應鏈上游的優勢，能為顧客精選到品質食材。
對於後者，小象生鮮在上游是與美威、藍雪、獐子島等超過50家覆蓋活鮮、肉類、蔬菜、蛋類等品牌供應商合作，保證產品品質。同時，店內餐飲品類採用全程冷鏈配送、重點生鮮食材自營直採的模式，力求把控每一道運輸與製作環節。
二、與小象生鮮品牌名同步升級的，還有小象生鮮的商品結構。
與此前的望京測試店相比，小象生鮮方莊店活鮮區擴大了三倍，由此前沒有非食到增加了300支sku的廚房清潔和個人清潔用品，紅酒區和進口啤酒區擴大了，生鮮商品由第三方供應商到現在是自採自加工、全程冷鏈管理，和大型農貿代理商合作，保證生鮮商品的安全性和品質，減少中間環節，生鮮商品的價格較之前下降了10%左右。
從上述四個方面的商品上的變化可以看出，小象生鮮的商品組合得到優化，對顧客的吸引力和進店黏性在增強。比如，活鮮部分，與國外喜食冷凍海鮮相比，國人更喜好活鮮。而此前的測試店一開始只有冷凍品，今年年初才開始增加活鮮。這些變化，一方面都是大數據在說話，比如大數據發現，顧客喜歡買菜的時候，順帶補充一些廚房清潔等日常用品。同時根據大數據，會將顧客在客戶端搜索的商品進行添加，汰換動銷不高、銷售不好的商品。
二
價值
“掌魚生鮮”是美團於2017年7月在北京望京地區開設的第一家生鮮超市，也是美團在生鮮零售領域的一家測試門店。
25日即將在方莊地區開設的生鮮超市”小象生鮮方莊店”，可以說是美團建設生鮮零售能力的再出發。
在去年底，美團組織架構調整的內部信中提到，大零售事業群的組建就著重強調，美團要建設生鮮零售新能力。小象生鮮“操盤手”也是美團大零售事業群的“班委”。小象生鮮是美團未來具成長空間的業務。
美團過去投資了亞食聯、美菜網、鏈農等B2B食材運營商。結合小象生鮮，美團過去這些投入能產生更好的市場效果。
而在定位明確後，小象生鮮未來的複製擴張，有著現實的業務基礎。
一、線上流量基礎。
2017年，美團點評年度活躍買家數達到3.2億。美團外賣的每天訂單量已達兩千萬級，這一塊本身與吃相關，“順延”到中餐、晚餐生鮮配送的轉化效果，可能相對比較好。同時，美團旗下打車、摩拜、外賣、貓眼電影、團購、美業等全渠道互動營銷，能幫助門店獲客。而小象生鮮一旦有更好的線上獲客來源，其線下選址就會更有彈性。
目前，小象生鮮線上入口主要是小象生鮮APP及美團外賣、大眾點評等。據接近小象生鮮人士介紹，前期美團外賣的流量就增漲迅猛，這充分證明了美團線上流量的價值。
二、有一定技術研發能力。
作為一家互聯網公司，美團的互聯網技術、數字化能力、精準大數據、人工智能等技術應用是要比線下強的。相比線下零售商，他有更大可能把App做好，同時在數字化實體店鋪上更有天然優勢。
比如利用大數據，小象生鮮可以進行精準選品、智能補貨、精準會員營銷等。以積累多年的餐飲數據和餐飲經驗來看，依託美團對“吃”多年專注研究和發展所累積出的大數據資源，例如，根據不同區域的特點和不同用戶的喜好而分析出的選貨策略則更好的服務於不同社區用戶的獨特需求。前述的小象生鮮的商品迭代也能顯現大數據的作用。
小象生鮮門店還顯示了美團在人工智能技術領域的優勢：店內引入了人臉識別支付、自助支付、電子價籤、智能購物車、智能客流統計分析等，比如智能購物車能追蹤購物車軌跡，通過數據追蹤統計顧客的購物習慣，來改變商品的位置優化、產品組合。
三、同城配送物流基礎優勢。
美團外賣搭建了成熟的同城配送物流體系架構。美團外賣智能配送調度系統每天匹配50多萬外賣小哥，100多萬商家，1000多萬消費者，基於海量數據和人工智能算法，確保平均配送時長不超過28分鐘。這是目前世界上規模最大，複雜度最高的多人、多點實時智能配送調度系統。這套架構可以對接，或者複製到小象生鮮，更好利用既有產能來降低成本、提升顧客體驗。
在配送上，依託美團外賣配送網絡，小象生鮮有著不置可否的天然優勢——配送快。3公里範圍最快能實現30分鐘速配上門。
接近美團方面人士告訴《商業觀察家》，一方面，美團認為整個生鮮零售行業尚處市場早期，市場巨大且有地域性的廣闊和消費習慣的顯著差異，需要更多的同業一起來奮力開拓。另一方面，美團對生鮮零售行業保持敬意。秉持行業新兵心態一以貫之整個美團大零售事業群。這位人士認為，美團做線下門店也是為了不斷探索、學習、瞭解行業，積累行業經驗，建設平臺能力；另一方面，也持開放合作態度，希望可以輸出平臺能力，與行業一起成長。
《商業觀察家》在與美團方面人士交流時曾提出疑問：美團為什麼要進入生鮮零售？對方的回答是，美團是全球領先的互聯網+生活服務平臺，其企業使命是“幫大家吃得更好，生活更好”。要實現“吃得更好”， 希望在滿足用戶到餐廳吃、送餐到家的需求之外，為用戶提供更優質便利的消費體驗。這是美團必然要涉足生鮮零售的初心，也是美團的使命。這也就成為美團小象生鮮主打“越快越新鮮”、自主研發“象大廚快手菜”等邏輯。
釐清方向再出發的美團小象生鮮，剩下的就只有執行了。互聯網公司中，美團向來以執行力強著名，可以期待小象生鮮將來的拓展布局了。
文章出自公號商業觀察家
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