訪大眾點評商業化部市場總經理吳荻

變化是最具活力的生長，順應變化者將擁有這種生長的本質。而生長的力量，往往超過事物本身的自有力量。

“在後工業時代，創新已經跨越純粹的發明創造階段，更多情況下，面對問題，生成一個新的解決方案，產生一種新的思考，用一份新的創意和腦洞去化解，這是對創新一詞的新解。而品牌在結合自身產品、環境、技術、平臺、內容、用戶的綜合考量基礎上，發現自身優勢和不足，開拓更有效的解決方案，本身就是一種創新。”大眾點評商業化部市場總經理吳荻表示。2019年，美團與品牌客戶一起做了一些有趣的跨界營銷活動，這些從形式到內容的變化，算不上顛覆式創新，但可稱之為“迭代式”創新——我們發現，顛覆式創新作為一種系統的迭代正在變得愈發困難，而後者代表了經濟下行的大背景下一些勇於開拓的廣告營銷公司與平臺的不斷攀登和求索。

差異化創新：“Food+X”投石問路，打破常規思路

隨著經濟形勢的變化，消費者的消費心理、消費行為、消費方式，都發生了很大的轉變。場景也從過去線上或線下單一的場景，變成了跨行業、跨領域的全場景，特定的場景更容易觸發消費者的情感共鳴。

2019年，美團提出了“Food+X”場景營銷新飛輪概念，作為“以吃為核心”的公司，如何發揮“Food+”的優勢，幫助快消、日化等品牌更好地做營銷，服務好消費者，本身就是一次全新的嘗試。不同於傳統的“餐+飲”式搭配，讓不同品類之間產生火花和交集，既服務了品牌方，創造了新的商業價值，又提供了別樣的消費體驗，令人耳目一新。

如何更深入地觸達年輕人的消費場景？擴大品牌的消費人群以及消費渠道？答案是激發需求、驅動增長。

移動互聯網的發展正在改變餐飲消費習慣，通過美團或大眾點評查找、消費和點餐已經成為年輕人餐飲消費習慣的主流。比如，人人知道豆漿配油條，但多少人想過火鍋+江中健胃消食片這種組合呢？現在的年輕人喜歡美食，但容易吃多，造成腹脹、不消化，華潤江中藉助美團點評自有的美食IP影響力，強勢曝光+互動遊戲+閃購送藥，深入餐飲場景體驗。從內容到形式，再到渠道和營銷，這種組合顯然處處透著一個“新”字。

提出“Food+X”場景營銷新飛輪理念，源自美團的平臺特性和優勢，據美團點評2019年Q3季度財報顯示，全國業務覆蓋超過2800個縣市，平臺上共計有590萬的活躍商家，年度交易用戶4.36億人次。

互聯網時代驗證了交易讓用戶和平臺關係更為緊密，而交易用戶的價值也遠遠大於信息瀏覽型用戶，讓交易與更多品牌產生結合，挖掘更多營銷潛能。

場景營銷的關鍵點：(1)基於大數據的分析，實現人群的標籤化；(2)場景的標籤化與細分化；(3)對消費者所處場景的準確判斷，對消費者喜好和需求的準確預測與激發。除了在美團平臺直接產生交易，用戶也可以點外賣，這種履約，其實是一種服務的延伸，把商家、用戶跟平臺的關係拉得更近。

平臺價值放大的同時，履約用戶的價值也同步放大——履約是一種能力，不是所有的平臺都具備這種能力（美團當下270萬人的“外賣小哥”體系，也絕非一朝一夕建成），而是依託強大的後臺信息化調度系統。

“Food+X”，本質是“餐飲場景”+“品牌”，在傳統的餐飲服務中疊加品牌的服務。其實，不論是小龍蝦+花露水，還是火鍋+口香糖，比如何組合搭配更關鍵的，在於對消費場景的布控，即讓用戶在精準的場景下，真正感受到產品和品牌的屬性和實質。

服務/體驗創新：發掘場景新機會，製造營銷新觸點

“我們每時每刻都生活在不同的場景中。生活中衣食住行各方面的每一個細節，每一個畫面，都能構成一個場景。特定的場景更容易激發用戶的代入感，觸發消費者內心深處的情感共鳴，激勵消費者產生購買行為。”吳荻說。

瞭解到當下年輕人喜歡的新玩法，是嘗試去做一些可以顛覆傳統認知的新鮮事的前提，2019年，美團產出了不少有趣的營銷創新案例。吳荻表示，美團的思路顯然跟一些快消品牌不謀而合：很多品牌也在尋找一些新場景下觸達用戶的機會點，根據年輕人的口味和習慣打造新產品。

可口可樂與城市美食文化深度結合的項目就是典型的一個。藉由AR技術掃描可樂罐身，消費者會看到每一個城市的美食實景，甚至可以在相關的商戶領券領可樂。這種到店玩法也跟之前的常規做法很不一樣，帶來了不錯的用戶反饋。在到家服務中，可口可樂與美團聯合推出的10億瓶產品分享裝可樂，通過與知名連鎖餐飲品牌麥當勞、漢堡王及小龍蝦、燒烤等餐飲商戶聯動，美團幫助可口可樂鎖定有外賣需求的核心消費群，在“到家”場景下培養用戶點外賣搭配可口可樂的佐餐飲用習慣。

這些嘗試都讓我們看到，餐飲場景下的創意和營銷，其實有很大的空間。也許不久的將來，也可以出現跟服裝品類等更多品牌的新玩法。吳表示對此格外期待。在“餐+飲”的創新玩法中，品牌從營銷方變成平臺側的供給，這是前所未有的一個突破點。而餐廳有了銷售渠道這一新身份，既是營銷創新也是渠道創新。這種創新是依託平臺能力產生的，也是依託當下消費者的購買需求和生活方式的轉變產生的。

比起更多流量平臺，以喚起消費者認知為主要目標，美團提供了更加差異化的服務：成為品牌營銷與銷售活動的新渠道。除了同樣具備品牌認知的服務，還能調動幾百萬商戶助力品牌“帶貨”，促成平臺交易，並實現平臺內容的創作以及提供外賣和閃購等履約服務，甚至利用App實現B端和C端的傳播觸達和交易變現。

真正站在客戶的角度和立場去思考問題和解決方案，是創新的原動力。在全球經濟下行的大背景下，可以清晰感受到品牌尋求“增長”的迫切用心。品效合一的天平出現傾斜，任何不帶銷量、沒有體現ROI的預算都可能被認為是被浪費的，純粹的品牌傳播會面臨更大壓力。吳荻表示，這對美團而言是一場“機遇”。藉助自身平臺能力，幫助品牌實現更好的營銷收益，將餐廳變成營銷新渠道，激發即時需求，創造新的增長，這本身就是一種迭代式的創新行為。

合作創新：聯合共創，共烹新“餚”

數字技術的確從消費端到了產業端，真正要關注的是創造顧客價值。企業的增長一定要來源於對價值的創造，但獨立創造價值的可能性正在變小，所以要有能力協同共生，建造一個更廣闊的價值網絡。

隨著時代的變遷和消費者習慣的轉變，平臺和品牌方漸漸轉換為一種攜手經營用戶的共創關係，而不是從前那樣單純的甲乙方服務關係。在此過程中，美團也從一個簡單的媒體投放及流量平臺，變身為客戶提供一整套解決方案、跟客戶一起“大開腦洞”的資源供給方——如何讓OTC非處方藥賣進餐飲場景？如何在餐飲消費場景中把化妝品賣掉？氣墊產品由於補妝便捷、易於攜帶等因素成為近年來底妝產品的大熱品類，氣墊產品應接不暇。面對“氣墊市場”的激烈競爭，巴黎歐萊雅紅胖子氣墊與美團點評跨界合作“吃火鍋，不脫妝”，深刻洞察消費者痛點，挖掘出紅胖子氣墊“14小時不脫妝”的產品賣點，與火鍋餐飲場景中目標女性群體“好面子”的場景痛點高度契合。

美團點評打造Social營銷爆點，樹立起“紅胖子=不脫妝好氣墊”的產品感知，佔領消費者心智，達到高曝光高互動高裂變的效果，幫助巴黎歐萊雅氣墊進行場景教育，提升認知與口碑，實現高效引流與觸達。這些都是與客戶一起頭腦風暴、不斷創意溝通、思維發散的智慧結晶。吳荻表示，這種聯合共創的夥伴關係，會充分調動雙方的資源優勢和積極能動性。“以前，創意部分由專門的廣告代理公司負責，現在則由品牌方和美團的in house創意團隊一起構思完成。”基於自身的數據能力，調選目標用戶的消費場景，研究可能觸發他們興趣的營銷機會，利用大數據圈定品牌的發力點和傳播場域，創造跟消費者自然的關聯和植入，而不再依賴創意、策略公司，這本身就是廣告營銷行業服務操作鏈路的巨大改變。

在當下，純粹的big idea大創意正在漸漸失靈，品牌傳播“看”與“買”割裂的時代已經一去不返，年輕人更希望在自然的空間與場景中與品牌邂逅，進而產生心靈共鳴和情感連結，重組人貨場，最終實現三者的貫通。以前的“場”，是賣場、超市、購物中心，並不因人而異，而現在，“場”隨著消費者的遷移而變化，可能是一個咖啡館、可能是一個健身中心、也可能是一家餐廳……唯有根據用戶數據去營造適配的營銷場景，才能真正幫助品牌走入消費者的內心深處。信息索引、內容創造、交易達成、心靈連接……在探索服務模式化和產品化的同時，由衷希望提供給每個品牌個性化的服務，這是美團一直努力追求的營銷方向和邏輯。“對美團而言，品牌是供應商、合作伙伴，對品牌而言，美團是媒體、渠道，也是夥伴。互為甲乙方，而非純粹的上下游買賣關係，毋庸置疑，融合共建是更健康的雙贏甚至多贏做法。”訪談最後，吳荻如是表示。

生活就是以這樣無限豐富無限博大的可能性，往前推進。

案例賞析

不同場景對應著不同的需求與產品，找對場景、瞭解並激發隱性需求、抓住機會點。場景營銷最重要的是對生活的洞察以及對生活的理解。

30城尋味，助力可口可樂與美食玩到一起

中國軟飲料的市場增長率急劇下降，而競爭卻在不斷加劇。尤其在美食佐餐場景，碳酸飲料面對的是眼花繚亂的本土軟飲品牌、精釀啤酒、現制奶茶和傳統白酒等強勁對手的注意力爭奪。可口可樂近年來主打“coke with meal”概念，希望融入中國博大精深的飲食文化，而如何佔領年輕消費者的餐桌，對可口可樂來說也是巨大挑戰。從2013年開始，可口可樂每年在中國都會推出新設計，2019年推出的“城市美食罐”與以往大有不同。可口可樂與美團點評進行了深度合作，美團點評通過科技賦能，幫助可口可樂結合美食內容、關聯美食場景、發起美食互動，讓“城市美食罐”不僅是一款設計，更成為傳遞文化價值與連接線上線下體驗的終端。

雙方合作開啟的“中華美食30城非凡尋味之旅”品牌戰役，線上用大數據科技傳遞30城傳統美食情懷，線下聯合萬家城市風味餐廳引領暢爽美食體驗，共同上演了一場飲料品牌與生活服務平臺合作共建的完美好戲，為可口可樂帶來了品牌與生意的雙增長。

一方面使消費者暢飲可樂，領略城市美食，探尋傳統美食背後的人文故事，形成消費體驗正循環；另一方面在消費者最為熟悉的餐飲場景中有效傳遞了“Coke with Meal”的品牌聯想，強化美食佐餐認知，打造“佐餐必備飲料”的形象。

案例傳播實施的背後，其實不難看出，美團點評的數據與能力在此過程中的充分賦能。從前期內容挖掘到後期數據推薦，從線上互動到線下門店體驗，從美食場景強綁定到餐飲場景強關聯，美團點評的數據積累，是把可口可樂城市美食罐這一產品以及背後的美食文化，包括品牌、消費者、線下餐飲商戶等連接起來產生互動，並形成完整體驗閉環的最關鍵內核，這一點是很多平臺所無法比擬的核心優勢。

Food+綠箭

口香糖一度是人人都愛的休閒食品，也是生活出行必備單品。而如今，口香糖的消費需求、消費方式、消費場景無一不在改變。巨大的增長壓力擺在面前，綠箭攜手美團點評，從到店和到家兩大通路挖掘Food+綠箭“餐後清新”新消費場景，將品牌的“口氣清新”賣點無限放大。美團點評的實時配送和高效履約，讓用戶消費綠箭時的購物感知和購物體驗更具時效性。最終以可複製的用戶消費行為習慣培養模型，促成“餐後嚼綠箭，清新更親近”的用戶認同、購買習慣養成及商家渠道。

外賣、閃購等消費形式廣受年輕消費群體的歡迎，消費者購買場景在逐漸遷移。傳統商超渠道售賣的口香糖優勢減弱，綠箭急需開闢新的零售場景。美團點評平臺活躍商家數達590萬戶，並擁有70萬日活躍外賣騎手，平均30分鐘的配送時長形成高效履約能力，為綠箭打開了全新的場景和渠道通路。

美團點評利用其在B端商戶的影響力，積極助力綠箭開拓在餐飲渠道的售賣機會。依託獨有Food+商戶池，充分聯動B端商家，定向上海這座最在意口腔清新的城市以及重慶這座重口味之最的餐飲網紅城市，精選60家火鍋店、燒烤店等重口味餐飲商戶，參與綠箭“餐後清新”主題店鋪打造。

通過高效的商戶聯動和即時配送能力完成履約，為品牌帶來渠道通路的拓展延伸、用戶心智的構建強化，從而形成不斷的正向循環，也為陷入增長焦慮的品牌打開新的增長之門。

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