品牌對於任何一個企業來說，都有機會，但互聯網商業的特點是快速形成壟斷，一旦搶佔先機，後發者想進來的公司其實很難。
那麼消費領域的創業者們，還能在哪裡尋找到品牌突圍的機會？
01
用戶買商品先考慮品類而非品牌
品類（category）是指消費者心智（mind）對信息的歸類。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的小格子。當然可能不同的消費者有對信息有不同的理解，一個主流偏向就是我們所說的品類在消費者心智中的地位。
里斯在《品牌的起源》中對此做了很好地回答。作者用“物種起源”來類比品類品牌的起源，認為分化是關鍵，是商業發展的原動力。創造很多新的商業形態，使得人與人自己的聯繫更加緊密。因此在移動互聯網上就會產生大量與以往互聯網上不同的新品類，這種新品類是PC互聯網通常無法駕馭的。
優秀的企業品牌代表品類能力非常強，往往是所在品類第一梯隊的企業，甚至可以用品牌名直接代表一個品類。品類與行業不是一回事，品類思維需要去突破傳統的行業劃分的思維方式。
另外，新的品類需要新的品牌。一個品牌代表不同的品類，這樣的結果就是會模糊品牌在消費者心目中地位，而很難做到最優秀。比如以防脫髮洗髮水開創了洗髮水新品類的霸王集團，但其後來用霸王品牌去做霸王涼茶，一個是防脫髮洗髮水的品類，一個是涼茶的品類，兩個毫不相干的品類碰在一起失敗是很正常的事。
02
品牌壁壘將促成估值溢價
從經濟學常識來講，商品價格變化的核心邏輯在於供求格局的變化，但實際上對於消費品來說，基本不存在供求矛盾的出現，因為消費品的需求端總體穩定，但輕資產屬性則決定了其供給端彈性極其顯著。
實際上在行業穩態競爭格局形成之後，如果行業沒有大的技術變革或者盈利模式創新，穩態競爭格局被打破的概率並不高，因為其中的既得利益者也並不想破壞基於現有競爭格局帶來的超額利潤。
那麼在哪些情況下消費品的競爭格局會被打破呢？從歷史回溯來看，競爭格局變化很多時候都是基於外部新的進入者進入帶來的變化，這一點在技術變革或者盈利模式創新較快的行業中表現的較為明顯，例如過去十年全球智能手機行業的競爭格局的競爭格局，基本都是由新的參與者帶來的格局變動。
不過絕大部分消費品實際上並沒有太多變革預期（當然部分快消品以及服裝等行業基於需求端變化帶來變革預期），所以其積攢的品牌、規模以及資金渠道等壁壘使得其優勢效應逐步放大並使得新進入者進入難度加大。
所以說，消費品的品牌並不僅僅是個簡單的標籤，其代表的是過去消費者投票的結果，也是獲取新消費者信任的最佳方式，更是某些消費品公司最強的護城河。
未來十年是消費升級的黃金時代，市場對穩健成長的消費品公司尤其是具有品牌壁壘的優質消費品公司逐步有估值溢價空間而非估值折價。
03
創業品牌突圍三大法則
在消費升級趨勢下，80後、90後崛起為主流消費人群，讓消費本身有了新的訴求。上一代的消費者更多的是在實用性、性價比層面去考量，新一代的消費者則完全不同：
（1）他們是在網絡環境下成長起來，有高強度的網絡依賴；
（2）這批人沒有經歷過物質稀缺的年代，是價值敏感型而不是價格敏感型；
（3）獲取消費信息的渠道也和以前不同，越來越趨於分散、場景化。
這些特點是做出未來十年是消費升級的黃金時代這一判斷的基礎，同時也意味著新的消費需求會拉動市場變革,為創業品牌實現市場增長提供了彎道超車的機會。
第一，品類突圍
在品類快速變化的領域，創新問題就變得異常重要，新品牌要實現彎道超車，首先要尋找到有足夠優點並有巨大增長潛力的新品類，因此企業需要特別注重破壞性創新的能力。
比如青山家的項目汪仔飯，開創的軟狗糧這一新品類，介於幹狗糧和溼糧中間狀態的一種全新狗糧品類，具備超越和迭代幹狗糧的優勢和條件，賽道夠寬，市場空間足夠大。
這裡需要指出的是，產品是品類創新的載體，但是，新產品不等同於新品類。新品類不僅是創新的，重要的是與現有產品相比，自身帶有著鮮明的區隔，是另類，開創了屬於自己的藍海，創造著自己的品牌。
第二，差異化功能定位
開創全新的品類，絕非易事，在沒有新品類的情況下，差異化競爭最基礎、最常見也是最顯效的手段之一。
整個消費品市場在細分人群需求、個性特點、價值觀和態度等方面存在大量的細分市場，品牌要競爭就要創造差異化，通過強調差異化的需求，創造差異化的品牌，從而切分市場份額。
第三，精神內核
最後，新一代的消費觀是建立在用戶對自我屬性分類的基礎上的，瞭解他們，才能找到與他們對話的方式。未來，每一個品類都會誕生新的品牌，小到油鹽醬醋，大到飛機、火箭都會誕生新的品牌。
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