作者：冬音
出品：洞察IPO
4月10日，阿里巴巴由於實施壟斷行為，被罰182.28億元。隨後，58同城CEO姚勁波來湊熱鬧，強烈呼籲國家反壟斷罰款貝殼找房40億元。
姚勁波是58同城旗下房產中介平臺安居客的實控人，安居客剛剛向港交所遞交了上市申請，貝殼正是其最大的競爭對手之一。
幾個月前，58同城以87億美金的估值私有化。4月8日，58同城把自己的房產業務安居客、58房產、愛房、巧房打包，以“安居客”的名義向港交所遞交了招股書。
招股說明書顯示，安居客是中國最大的在線房產平臺，平均移動月活躍用戶量2020年第四季度為6700萬；截至2020年底，吸引逾72.6萬名付費經紀人，為中國前100家開發商中的95家提供服務。
財務數據顯示，2020年，安居客營業收入有所增加，但是淨利潤卻出現了下滑。面對增長壓力，公司持續加碼新房交易服務業務，向房產信息交易綜合服務平臺轉型。
但是，轉型並不容易。新房交易領域具有明顯規模和先發優勢的龍頭企業正是貝殼，安居客需要超越的難度很高。
與此同時，在在線營銷服務生意的競爭對手中，不僅有房多多、房天下等互聯網平臺，還有阿里巴巴、京東等互聯網巨頭虎視眈眈，對於安居客來說，可謂前有強敵，後有追兵，能否成功突圍，還需時間的檢驗。
淨利下滑 “流量”模式顯疲態
安居客的收入來源主要包括在線營銷服務和交易服務兩部分。
圖片來源：安居客招股書
在線營銷服務收入主要來自於房產經紀品牌及經紀人為二手房提供營銷服務，以及為房地產開發商的新房提供廣告及促銷服務，這也是公司目前最主要的收入來源，2020年營收佔比達96.9％。
交易服務則是賺取開發商的新盤銷售佣金，2020年貢獻收入2.28億元，營收佔比2.8％。由此，安居客的營收高度依賴於在線營銷服務。
但在線營銷服務的盈利模式持續發展的後勁不足。2018年-2020年，安居客營收分別為62.16億元、75.79億元、80.52億元。同期淨利潤分別為19.07億元、23.06億元、19.55億元，淨利潤率則持續降低，分別為30.7%、30.4%、24.3%。
營收持續增長，利潤卻出現下滑，背後的原因是安居客發展模式的困境。
招股書顯示，安居客2020年產生銷售及營銷開支35.95億元，同比增長21％，增速大幅高於同期的營收增速。銷售費用持續增加，是安居客獲客難度變高的最好體現。
互聯網早期，流量採買是個好生意，信息平臺增長迅速。但互聯網發展至今，流量紅利幾近枯竭。面對激烈的市場競爭，依靠端口流量的單一盈利模式已難以支撐安居客的長足發展。姚勁波把目光放到了新房交易領域。
圖片來源：安居客招股書
從交易總量看，新房銷售已佔中國住宅房地產市場的最大份額。根據艾瑞諮詢的數據，2020年中國房產服務平臺營銷服務收入約為117億元，而來自新房銷售的交易服務收入達到996億元。2020年，通過經紀服務出售的新房的交易總量達到4.9萬億元，將於2025年以複合年增長率19.6%進一步增長至11.9萬億元。
轉型難度大 發展前景堪憂
安居客正計劃從一家在線營銷服務提供商向房產信息交易綜合服務平臺轉型，重點發力新房交易服務。
招股書顯示，安居客於2019年通過愛房擴展新房交易服務，並於2020年12月全資收購愛房。公開資料顯示，愛房通過經紀品牌及經紀人促成開發商新房銷售。2020年，愛房實現交易總量653億元，同比增長282％。
看似增長迅速，但是作為新進入者，安居客的新房交易服務業務目前明顯落後於同行業龍頭企業貝殼（BEKE）。
貝殼於2020年8月登陸美股上市，目前市值約為650億美元。
貝殼披露的2020年財報顯示，2020年產生交易總額（GTV）達3.5萬億元，其中來自於新房的交易總額達到1.38萬億元，貢獻收入379億元，遠高於同期愛房的交易總額653億元，貢獻營收2.28億元。
在新房交易上，2020年，安居客的愛房無論是交易總量還是營收，都遠不及貝殼，連貝殼的5%都達不到，只是貝殼的零頭。
由此看來，姚勁波在此時呼籲國家反壟斷罰款貝殼，一則希望擊打對手，二則更是為自己造勢，讓所有人都知道安居客要上市，發力新房業務。
但平心而論，安居客要實現趕超貝殼的目標實在太難了。
653億元與1.38萬億元的交易額差距是一方面，更重要的是安居客很難做到精細的經紀人管理。
經紀人是新房銷售的重要一環，是開發商增加客源的重要觸角。房產交易過程中，環節眾多，需要經紀人協助進行實勘、驗真、帶看、簽約、過戶等等。交易鏈條長、結果導向的業務，都需要強管控和執行力，由此要對經紀人進行精細化管理。
安居客已有的開放平臺定位註定無法精細化管理，反而滋生了大量違規行為。經紀人為促成交易的達成，不惜上傳虛假房源，使得安居客一直口碑不佳。
自2017年至2020年，全國多地住建委、網信辦等監管部門多次通報、約談58同城和安居客違規經營現象，涉及虛假房源氾濫、黑中介橫行、上線小產權房和保障性住房、存在未獲批銷售許可的項目，以及涉嫌洩露用戶信息等問題。
反觀貝殼，數據顯示，截至2020年上半年，貝殼依託鏈家已擁有13萬自營經紀人。貝殼2020年705億元的營收中53%都來自於新房業務。
不管從自營經紀人隊伍，新房業務總量以及佔比等方面，安居客與貝殼差距巨大。
而對於自己的在線營銷服務“流量”生意，安居客的分流者卻有不少。不少合作企業已推出自營的線上渠道，產業上游的房企如萬科、中國恆大集團、碧桂園都上線了自己的APP，房多多、房天下等互聯網平臺也在與安居客搶奪這份“流量生意”。
另一方面，網絡巨頭如阿里巴巴、京東、字節跳動都想進入房產交易市場。
2020年9月，天貓與易居戰略合作，共同上線“天貓好房”平臺；京東房產繼2020年6月上線“自營房產”業務後，又於10月推出“好房京選”品牌，定位線上線下一體化的線下門店；字節則在2019年便控股了房產綜合信息平臺“幸福裡”。
在新房交易業務很難趕超對手，“流量生意”又面臨被搶的情況下，安居客的未來恐“難安”。
