最近，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌漲價的消息，引發了巨大的輿論反應。其中，喜茶上調了5款飲品的價格，更多人氣產品價格達“30元+”。微博網友高呼，頭部新茶飲品牌進一步跨入“30元”時代。
在新茶飲市場，產品價格上調是普遍現象嗎？記者採訪了佛山本土新茶飲品牌企業，發現除了頭部企業，在茶飲市場數量居多的二三線品牌仍走性價比路線，並未漲價，甚至為了提升受疫情影響的消費信心而採取降價策略。
與頭部品牌迥異的價格策略背後，佛山本土茶飲品牌的利潤空間有多少？後疫情時代，你願意花30元買一杯茶飲嗎？
業內人士：25元是新茶飲的主流價格
“本以為會等來報復性消費，結果卻被漲價給報復了……”最近，這句調侃登上了微博熱門話題榜。而話題的起因，就是最近海底撈、喜茶等餐飲品牌接連漲價。尤其是對於不少把一天一杯奶茶當標配的茶飲愛好者來說，這個消息挑動了他們的神經。“你願意花30元喝一杯奶茶嗎”的話題立刻被頂上微博熱搜。
不過記者走訪了佛山本土茶飲企業，發現漲價並非普遍現象；30元也遠非奶茶主流價格。
“我們的飲品價格最低在8元，屬普通純粹的茶飲；最貴的32元，是客戶可以自己定製的飲品，屬於加料多、大容量的飲品，其價格也遠低於頭部品牌40-50元的同品類價格。核心主打產品則定價23元。”又一茶市場部經理曾慧莎說。
佛山起家、主攻廣東市場的又一茶，走的是和喜茶、奈雪等不一樣的市場路線。它主要佈局在二三線城市，在清遠等一些城市還是茶飲商場銷量第一的保持者，目前在全國共擁有20家門店。今年疫情影響了整體的經濟和收入形勢，部分消費者本身的消費慾望走低，為了以讓利刺激消費，又一茶將所有飲品價格下調了20%。
據曾慧莎介紹，目前國內市場上一杯新茶飲的平均價格在25元左右；一杯奶茶均價在15元左右。“今年我們的策略是要做極致的性價比，以更好的產品質量和服務，以更實惠的價格，吸引消費者。”
隱性成本多：30元不算暴利，但利潤可觀
新茶飲的價格紅線在哪？利潤空間又有多大？網上有不少文章分析其成本構成，列舉了從奶蓋、茶湯到果肉的成本，這些原料成本佔比接近40%。不過一杯茶飲的成本還遠不止這些。
曾慧莎告訴南方+記者，以其主打產品芝士芒芒為例，這樣一杯茶飲的成本包含了芒果、奶製品、茶葉等食材成本、店面租金和人工成本以及推廣成本等。其中的大頭是原材料成本。
“新茶飲製作門檻看上去較低，但一杯茶中其實有很多隱性成本消費者看不見。若不細細品嚐，你可能會覺得做一杯茶很容易，但是考慮其品質穩定性，是需要投入很多人力物力的。”曾慧莎說。
新茶飲的原料不少是農產品。由於農產品不是標準化的東西，製作一杯茶除了機器輔助，每天大量的人工操作避免不了。比如又一茶對茶飲中的芒果甜度設立了標準，需要對每一個芒果進行甜度品嚐測試，確保甜度達標。這些工作都由人工完成。不少新茶飲門店由人工對杯裡所有葡萄一顆顆剝皮去籽的操作，也都是業內熟知。另外，研發、流程優化、品牌營銷等，也都是看不見的成本。
“當下還是消費升級時代，大家希望以更低價格買到更好產品，對品質要求更高了，他們會在心理盤算我買這杯奶茶到底值不值。品牌商當然要竭盡所能讓消費者覺得值。”曾慧莎說。
在這些成本投入累積下，不少業內人士認為30元不算“暴利”。“不過對於大多數二三線茶飲品牌來說，30元的單價還是有很可觀的利潤空間。另外，10%是多數新茶飲品牌的純利潤天花板。”曾慧莎表示，能把利潤做到10%的企業要不就是最頂尖的頭部企業，要不就是完全走低價路線的小奶茶店。
滿足心理需求：讓他們覺得“喝茶是一件很酷的事”
新茶飲的時代，早已不是10-20年前傳統飲品面臨的那個天下。
如今的年輕人喝一杯茶，需要的不僅僅是提神解渴。他們追求的是一種審美方式和生活方式，是一種能夠彰顯其個性的消費符號。因此也有人認為，當一個商品具備了精神力量，改變了消費者的“心理賬戶”，就很難界定價格紅線。
而對於企業來說，吸引消費者已不僅僅是價格的問題，還在於消費場景的打造和品牌風格的定位。對於又一茶這樣的品牌來說，在今年的疫情影響下，淘汰賣得不好的產品、進一步優化成本固然重要，但如何通過茶飲銷售一種生活方式，滿足其社交、休閒等更多需求，對企業的影響更為深遠。
與此同時，保持精品意識成為決定消費人群質量和新茶飲生死的核心要素。各種精緻的飲品層出不窮，讓不少消費者甘願用錢包投票。“我們也有專門的研發團隊研究當季新產品，保持產品最根本的競爭力。”曾慧莎說。
此外，包括又一茶在內的不少茶飲品牌也在今年更為深入地佈局私域流量，聚攏更多粉絲，並且開通了微信小程序，進一步加強了對用戶的喚醒。
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【南方日報記者】吳欣寧
受訪者供圖
【作者】 吳欣寧
【來源】 城市方法論南方號
