當下，“社交”已經滲透到我們生活的各個場景，而社交生態的日益成熟，驅動了社交零售新興市場的日益興盛。根據相關資料顯示，目前中國社交零售滲透率達71%，可見，“社交”對消費者購買決策的影響越來越大。
毫無疑問，品牌營銷對社交零售具有重要的意義，很多新興品牌能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，比如喜茶、奈雪の茶等等，賣的不僅是茶，更是社交，這就是品牌的魔力所在。
社交時代的風口之下，品牌如何通過社交營銷，搶佔社交零售市場份額?
日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中描述到，日本在2005年步入第四消費時代，在這個階段，比起物質，人與人之間的聯結會帶來更大且持續性的滿足感。很明顯，三浦展這裡說的聯結即是社交，中國社會正處於消費大升級的階段，年輕群體的社交需求日益崛起。
而社交營銷就是通過提供更高質量的社交，抓住並滿足潛在的社交需求，並且驅動社交銷售轉化。
社交需求分為兩大部分：
一方面包括幫助消費者完成自我表達，也就是使他們在社會關係中找到歸屬感，這個是靠品牌定位和品牌形象塑造來實現；另一方面則是通過發行社交貨幣，使消費者獲得情感上的滿足，從而影響消費決策。
01
品牌定位，探索差異化價值
品牌為什麼要定位？因為品牌需要立人設，塑造形象以及賦予性格特徵，從而吸引“氣味相投”的核心消費群，使他們通過消費行為，找到在社會關係中的歸屬感，最終滿足自我表達的需求。
從營銷角度來說，只有滿足消費者的歸屬感，為消費者提供可以交流討論的機會和場景，才能讓消費者對品牌擁護與忠誠，成為品牌文化的傳播者乃至共創者。
要強調的是，品牌的定位與調性，決定了是否與消費者想要的表達自我相契合。比如，寶馬滿足了駕駛感，奔馳滿足了尊貴感，衣服滿足了美觀、時尚，奢侈品滿足尊嚴和社交等等。
消費者的這種自我表達需求來源於生活，但又高於生活，背後往往隱藏著環境、心理、情緒、信仰、文化、思想以及行業習慣等諸多因素。因此，品牌定位必須建立對用戶群體深度洞察的基礎之上，從而探索到品牌差異化的價值。
簡單來講，品牌定位就是找到核心消費群體，從而探索到品牌的差異化價值。
喜茶、奈雪的茶，之所以能夠成為市場新寵，離不開差異化的品牌定位。首先他們找到了核心消費者群體即年輕消費者，然後，抓住個體化年輕消費者的社交需求，對自身品牌進行差異化定位。
比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強調分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗，而奈雪的茶則是定位於“一口好茶、一口歐包”，通過延伸消費場景來進行區別定位。
02
形象塑造，傳達品牌的調性
品牌的差異化價值是一種抽象的無形存在，而品牌必須讓消費者看得到、感知到，才能有後續的吸引和消費行為，進而滿足自我表達的需求。
因此來看，品牌定位之後，還需要圍繞差異化的價值發現，進行具體形象的塑造，傳達出品牌的調性和文化，才能打造品牌勢能。
當下，IP形象是體驗經濟時代的吸粉神器，因為IP形象更容易和消費者溝通，那麼怎樣的IP形象可以增加消費者的交互度和粘性呢？
有四個要素： 一是IP本身的形象具有高辨識度，能夠讓消費者一眼記住，如喜茶用線條小人logo和周邊漫畫形象，使其具有辨識度；二是核心消費者具有對這個IP高度認可；三是高頻存在，這是塑造IP利器，通過持續高頻互動，才能促進高轉化率和高認同感；四是具有持續性生命週期。
當然，品牌可以將自身IP化，同時也可以通過與熱門IP聯合打造自身品牌的IP形象。
之前，蒙牛與《創造營》、《中餐廳》等當紅IP合作，全方位打造品牌IP形象，同時通過設計人格化飲品、酸奶菜譜等產品，並將之貫穿節目全程，強化消費者對品牌的記憶點。
而喜茶聯名“可愛多”推出兩款喜茶口味雪糕、聯名好利來推出多肉葡萄口味的烘焙產品，這些都將喜茶品牌靈感釋放至更多渠道，並緩緩呈現一幅爆品IP化的景象。
03
從四個維度打造“社交貨幣”
品牌定位和形象打造，幫助了消費者完成自我表達需求，那麼接下來就是發行社交貨幣，幫助消費者與他人建立聯結，從而獲得情感上的滿足，進而刺激購買慾望，強勢銷售轉化。
社交貨幣是一種基於社交關係的營銷模式，參與程度高、互動性強是重要的表現特徵。不過，隨著社交生態發展，品牌端和消費端也發生了不小的變化。
從騰訊發佈的營銷洞察報告可知，社交結構呈現出四個新特徵：1.觸點更多樣化、社交化；2.銷售渠道模糊化；3.去中心化傳播；4.消費者對“小、快、靈”更感興趣。
很顯然，品牌營銷也需要應時而動，下面筆者就根據上面列的新特徵，結合品牌實際案例綜合分析，品牌應該如何打造“社交貨幣”。
1.消費者全觸點營銷佈局
移動互聯時代下，也讓產品有了更多的跨領域傳播手段，形成了目前火熱的“泛娛樂”營銷體系，而同時，社交結構也呈現觸點多、社交強的新特點。
在此趨勢下，消費者決策路徑變得豐富化，從社群觸動、線上搜索、口碑驗證、線下體驗到社區服務等等，而且都具備了無縫鏈接，而觸點的多樣化和豐富化，長久以來必將固化消費習慣。
這意味著，消費者獲取品牌信息的渠道變多了，消費者可以選擇在不同地點、不同的環節，不同的場景完成購買動作，從而打破了曾經單行選擇的狀況。
那麼作為品牌方，就必須佈局消費者全觸點營銷，以覆蓋更為廣泛的消費群體，同時滿足多元化的消費需求。
具體來講，品牌需要採用以消費者為中心的滲透模式，基於人與人、人與物、人與媒體互聯的社交環境下，打破傳統線上線下獨立的渠道，進行全消費者觸點佈局。
舉例來講，喜茶佈局了線下體驗店、“喜茶GO”小程序、微信公眾號、微博、天貓旗艦店、抖音直播以及美團外賣等這些觸點，並且使線上線下進行營銷傳播無縫聯接，比如，通過小程序下單，可以去線下實體店進行提取，同時也通過線下活動吸引粉絲到線上。
實際上，當下很多零售企業將線上線下觸點形成全場景營銷閉環。一方面，通過種草、直播、卡券、贈品吸引用戶迴歸線下做消費升級，另一方面，通過線下門店的引導方式將顧客吸引到線上的流量池。
2.銷售和營銷形成一體化
構建完消費者全觸點渠道後，接下來就是深入營銷用戶的過程。
傳統的營銷體系和銷售渠道是分開運作的，而在新消費時代下，銷售渠道越來越模糊化，營銷溝通和銷售購買已經無法分割。也就是說，品牌部和銷售部必須在營銷對象的界定、內容的生產、方式的選擇等方面進行協同，甚至達到前所未有地一體化。
對於品牌方來說，這意味著品牌需要直接與消費者對話，直接運營用戶、滲透更多的用戶場景，並進行個性化的用戶運營。而且更為重要的是，整合營銷和銷售能力，激發興趣同時驅動轉化。
這段時間，蒙牛旗下優益C品牌推出的直播活動，將頭部遊戲直播、O2O線上直播和線下進店導購結合起來，構建全消費場景的直播營銷模式，多維度全面觸達目標客群，並使流量和轉化構成高效鏈接，以最大化刺激購買慾望，強化銷售轉化，構成絕對戰鬥力。
這類營銷和銷售一體化的活動，不僅大大增強了品牌的聲量，吸引一大批粉絲，同時最大化提升銷售轉化率，最終達到品牌傳播和銷售轉化共贏。
3.去中心化傳播引發裂變
所謂的去中心化傳播，就是讓粉絲成為傳播媒介，進而進行分散式流量裂變傳播。
在流量越發昂貴的當下，讓消費者成為品牌傳播媒介，主動為品牌發聲，不僅營銷成本低，而且流量更容易加速裂變。
那麼如何讓粉絲成為傳播媒介？答案是，內容生產和品牌自身具有社交屬性，然後通過豐富多樣的裂變機制，滿足消費者各種內在動機、觸發其主動裂變。
比如，喜茶打造了不同風格的門店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強的社交屬性，因此成為消費者的打卡網紅地，主動願意自發傳播。而奈雪致力於打造像星巴克一樣的“第三空間”，本身就提供了一種社交場景。
喜茶的跨界營銷，更是經典，選擇的合作方在調性與受眾上契合，而且內容創意上具有社交貨幣屬性，能夠引發消費者在社交媒體上討論。
比如，去年喜茶聯合美團外賣青山計劃、超級植物公司、STANLEY、科顏氏，以綠色茶飲為主題打造了一座靈感再生實驗室，室內每一處細節都展現出環境保護的獨特理念，潛意識驅使消費者主動參與，為品牌主動發聲。
4.不斷開拓細分消費場景
新消費時代，消費者不再只是大品牌追隨者，而是對新品牌、新產品、新體驗的接受度越來越高，因此，品牌也需要做出改變。
具體來講，
品牌可以嘗試更加細分化的消費場景、加速新品和迭代，滿足年輕消費者追新求變、快速更迭的滿足感。此外，可以從國貨潮、地方熱等方向打造本地化內容和產品。比如，幸福西餅開發下午茶和辦公室茶點兩大細分場景，完美日記美妝結合文化熱點，每月上新。喜茶更是深諳新品運營之道，其在2019年共推出240餘款新品，種類豐富比較多樣，滿足了消費者多元化以及新奇產品的滿足感。
前段時間，喜茶不但推出副品牌喜小茶，以搶佔下沉市場消費者需求，而且又推出了全新喜茶咖啡，成功將茶飲品類衍生到咖啡領域，滿足了消費者更豐富的社交需求。
04
結語
品牌是企業競爭的關鍵，而無疑，未來能為消費者創造社交貨幣的品牌將更具有競爭優勢。畢竟抓住了核心消費者的社交需求，才能讓品牌搶佔消費者心智。
不過，社交貨幣終究是錦上添花，很難雪中送炭。營銷的本質始終要回歸到產品本身，因為產品才是品牌營銷的第一要素。而未來品牌關於產品之爭，則主要在於數字化供應鏈的比拼，只有建立強大的數字化供應鏈，才能構築打造差異化的產品，從而提高產品的核心競爭壁壘，構建品牌的護城河。
