本文由微信公眾號蘇寧金融研究院（ID：SIF-2015）原創，作者為蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫，首圖來自壹圖網。
在沙漠裡待久了，誰都會望眼欲穿地渴望綠洲的出現。
隨著國內疫情防控形勢的持續向好，恢復經濟逐漸成為各方人士關注的焦點。此時，無論是經營者還是消費者，都在翹首期盼一波“報復性消費”的降臨——經營者好好挽回一下疫情期間的慘重損失，消費者盡情釋放一下壓抑許久的需求，而國民經濟重回正軌似乎也要借力於此。不經意間，“報復性消費”已然成為一個時髦詞，被市場寄予厚望。
然而，在期待之餘，另有不少人對“報復性消費”何時兌現、如何兌現心存疑慮，甚至認為這一說法是個偽命題。
那麼，究竟有沒有報復性消費？它到底會不會來？我想在本文中談談自己的看法。
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很多堅信報復性消費會如期而至的人，其理由都來自於2003年非典疫情的往事。
從時間軸來看，非典疫情始發於2002年12月，在2003年第一季度的冬春之交逐漸蔓延開來，二季度的4月和5月達到高峰期，並於6月份逐步得到控制，三季度後疫情基本結束。在此期間，我國消費市場相應地出現了一系列變化，這從數據中可以窺見一斑。
Wind數據顯示，從社會消費品零售總額的當月同比增速看，其數值在非典爆發期出現了斷崖式下滑，3月、4月和5月分別為9.3%、7.7%和4.3%，不過在6月之後開始逐漸回升，並重回平穩運行態勢，而後來的增速更是超過了疫情之前的水平，至於剔除價格因素後的實際當月同比數據，同樣表現出相似的走勢（參見圖1）。值得一提的是，對比服務業中的批發零售業以及住宿餐飲業的當月同比增速可知，後者受到的衝擊要遠遠大於前者，而住宿餐飲業增速在疫情結束後也出現了大幅度反彈（參見圖2）。
一言以蔽之，非典疫情著實給消費市場帶來了負面衝擊，不過這些影響更多的表現為短期。從長期看，隨著疫情防控形勢的逐漸向好及徹底過去，消費活動不僅會重回正軌，後續的增速甚至還要高過疫情之前。
如此看上去，“報復性消費”似乎真的存在。也正因為是這樣，市場上很多分析人士都樂觀地認為，此次新冠肺炎疫情過後，會迎來一波報復性消費。而在朋友圈、微博以及各大論壇裡，說到“疫情結束後想幹的第一件事”，排名靠前的答案大多為“吃火鍋”、“出去浪”，彷彿更加印證了大眾壓抑已久的消費需求，而人們對於後面“報復性消費”劇情上演的期待，自然也就在情理之中了。
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17年過去，彈指一揮間。
歷史總是在不斷重複上演，無論是發現病例的時間，還是新冠病毒的起源與特性，此次肺炎疫情與非典頗有相似之處，因而非典時期的種種經歷很容易被人們視為“以史為鑑”的論據。
如果把報復性消費比作一株綠植，那麼它的種子必須要在合適的土壤中才能生根發芽。然而，畢竟是時過境遷，眼下與當年雖有相似，卻也大不相同。客觀地講，今天的“土壤”能否如人們所願地讓種子開花結果，我們還不得而知，只因有三大“絆腳石”在阻礙著報復性消費的到來：
其一，疫情的影響程度之深、範圍之廣遠勝當年。
就非典疫情而言，據世界衛生組織2003年8月15日公佈的統計數字，全球累計確診病例共8422例，涉及32個國家和地區，其中中國內地累計病例5327例，中國香港1755例，中國臺灣665例。不難發現，我國是非典的重災區，某種意義上講，國內疫情一旦根除，全球疫情基本也就結束了。事實上，自2003年6月24日我國防治非典工作獲“雙解除”開始，整個國民經濟的運行就迅速重回正軌，我國同其他國家的經貿往來也沒有受到特別嚴重的影響。
反觀此次新冠肺炎疫情，儘管我國憑藉強大的社會動員組織能力和執行力，僅僅耗時兩個月就迅速控制住了疫情形勢，而各行各業的復工復產、各地學校的錯峰開學都在穩步有序地推進著，但海外疫情形勢的嚴峻卻大大超出了所有人的想象。數據顯示，截至北京時間4月28日15時，212個國家和地區累計確診超過300萬例，其中美國新冠病毒感染病例佔了1/3，且並沒有表現出上漲放緩的趨勢，疫情何時徹底結束更是不得而知。受此影響，全球供應鏈和金融體系遭受嚴重衝擊，世界經濟正面臨著前所未有的嚴峻挑戰。
對我國來說，這些情況顯然不是好事，我們既要承受境外疫情輸入的風險，又要面臨外需長期疲軟的困境，國民經濟下行壓力之大肉眼可見。反映到居民身上，便是對未來收入預期的下降，以及對用人單位降薪裁員的擔憂，進而引起消費信心下降（見圖3）。此外，出於避險心理，人們往往更願意持幣觀望而不是把錢花出去，而這種心理要持續多久，同樣是未知數。
這就好比一個人屏住呼吸1分鐘後，會報復性地大口喘氣；可若是屏住呼吸3分鐘，人可能會直接陷入昏迷，呼吸微如細絲，大口喘氣尚且不可，還如何有心情去“報復”？
其二，經濟發展階段大不同於2003年。
非典疫情時期，恰逢我國剛剛加入世界貿易組織（WTO）不久，在國內城鎮化提速、分享全球市場紅利等多重因素的驅動下，國民經濟正處於飛速發展時期，整體上行，即便是受到了疫情影響，全年GDP依然完成了9.3%的實際增速。經濟形勢大好，民眾對未來經濟預期持續樂觀，“報復性消費”自然不在話下，而消費市場也得以保持良好增勢（見圖4）。
不過，自經濟新常態以來，國民經濟增速換擋，近幾年的GDP同比只有6%上下，與之相應的是社會消費品零售總額同比增速日趨下滑。原本大勢就如此，再加上新冠疫情衝擊，消費市場的強勢反彈可謂難上加難。
不僅如此，現今的產業結構也早已發生質變。2003年，第三產業（即服務業）佔GDP比重剛剛超過42%；而到了2019年，第三產業已是國民經濟的半壁江山，佔比近54%（見圖5）。需知，受疫情衝擊最為嚴重的正是集中了餐飲、酒店、旅遊、文娛的第三產業，其復甦之路更是要慢於工業，這便決定了此次疫情給我國經濟帶來的負面影響要遠遠大過2003年，提振消費市場的難度也會因此而增加。
其三，居民處境同樣發生了深刻變化。
經過多年的發展，國人的收入水平和生活質量有了極大改善，2019年我國人均GDP突破1萬美元，距離穿越“中等收入陷阱”、邁入高收入國家行列的日子已是近在咫尺。然而，需要注意的是，國人的負債率也在快速提升。數據顯示，2003年我國居民部門槓桿率（居民部門債務佔GDP比重）只有16.2%，但2018年該數值增至53.2%（見圖6），這與大城市飛漲的房價房租等因素不無關係。在居民生活成本高企的同時，收入增速卻在持續降低。每個月的房貸房租等大額剛性支出的“擠壓”，疊加疫情之下對於未來收入預期的降低，人們的消費自然不像2003年那般容易提振。
綜上所述，鑑於眼下形勢的錯綜複雜，疫情之後的“報復性消費”恐怕沒那麼容易到來。
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話說回來，我們也無需過於悲觀——雖然“報復性消費”不容易發生，但“補償性消費”總還是可以期待的，而這個“補償”的動力來自於線下。
疫情期間，大面積的居家隔離與外出頻次驟減重創了線下消費市場。儘管線上消費需求呈現出全方位井噴，但不可否認的事實是，線下才是整個消費市場的絕對大頭，疫情之前約有75%的零售總額都是在線下完成的。如此一來，一季度消費市場的不景氣，直接原因正是在於線下的低迷，這其中有很大程度是客觀條件的限制，而非人們沒有消費需求。
在經歷了長時間的“宅家高峰”之後，隨著疫情防控形勢進入穩定階段，大部分單位復工復產，出行也越來越便利，人們在線上無法獲得的服務式和體驗式消費意願已經重新開始萌發。從百度指數的搜索結果上看，自3月下旬起，與線下消費相關的KTV、電影院、旅遊、餐廳等關鍵詞的搜索頻次都出現明顯回升，有的甚至還要高於疫情之前的水平（見下圖）。足以證明，廣大消費者對於線下消費的訴求日趨強烈，而疲軟已久的線下消費市場正在迎來恢復期。
消費意願要想成真，首先需要消費行為能夠實現。好消息是，從全國範圍來看，防疫歇業政策已明顯放鬆，許多大型購物中心、餐館、公園、景區等消費場所都開始陸續恢復營業；交通方面，隨著北京應急響應級別的下調，全國絕大多數城市之間的日常往來幾乎都可以通過綠碼驗證而無需隔離……
可以看到的是，國人線下消費的阻力正在不斷減小，消費場景和路徑也正逐步得到修復，曾經停業的線下消費場所正重新進入消費者的選擇範圍之內。我們有理由相信，二季度開始消費市場必將出現反彈性的回升，雖然未必能達到“報復性”的效果，但重回正軌不是問題。
當然，作為支撐國民經濟增長的首要動力與一切生產經營行為的終極目的，提振消費的重要性不言自明。此時，與其坐等消費市場的回暖，不如主動出擊來促進居民消費，這也是為什麼近期很多城市都在發放消費券、鼓勵週末2.5天休假的原因。
不過，僅靠發放消費券等方式並不能為消費市場的增長注入持久的動力，從長期來看，促消費、擴內需是一項龐大的工程，還需要從多個維度予以發力：需求端，應從切實提高居民收入水平、完善農村等地的社會保障制度、改善三線以下城市和農村的基礎設施建設等方面下功夫；供給端，應豐富消費市場的商品品類，提升商品服務質量，從而調動民眾消費的積極性；消費環境上，政府部門仍需著力構建公平競爭的營商環境，推進國內消費品與國際標準對標，在支持企業培育新品牌等方面落實政策，強化監管，完善知識產權保護措施，嚴厲打擊假冒偽劣等等。
疫情終會過去，街頭巷尾的火鍋店會重新熱鬧起來，街邊的喜茶店也會再次排起長隊。但不管怎樣，經此一“疫”，我們都應該更加懂得美好生活的可貴，更加珍視平淡背後的不平凡。
閱讀原文：報復性消費不會來了？
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