中國的酒旅業正在走向第一波復甦。
13日，復星旅文旗下度假品牌ClubMed宣佈，北京延慶ClubMed度假村本週內開業。值得注意的是，度假村內一批酒店也同時恢復營業，以“度假村+家庭酒店”模式的復星旅文，相對於其他酒旅企業，疫情的影響似乎“毛毛雨”，今年前兩個月度假村業務的營業額，甚至同比還增長了8%……
#01
復星的財報和“洋人”情結
疫情對復星影響似乎不大。4月13日，復星集團旗下度假品牌ClubMed宣佈，旗下國內的三家ClubMed度假村將陸續於近期開業，其中北京延慶ClubMed度假村預計將於本週內開業。事實上，ClubMed度假村開業之前，已經有一批配套的酒店先後恢復營業。
疫情最嚴重的時候，復星旅文也採取了許多措施來縮小疫情整體對公司的影響，比如暫停部分度假村及旅遊目的地的營業等。不過，復星旅文之所以能保持健康的財務水平，主要有兩個原因：
其一、手握21億元現金的“大富豪”。
復星旅文董事長錢建農接受採訪時曾明確表示，公司不差錢。主要現金流充沛，到2019年年底現金和現金等價物約21億元，銀行授信額度還有25億元未使用。
其二、雞蛋不放在一個籃子裡。
除了復星集團的各種業態，復星旅文也是不侷限於一地的全球化業務佈局，為其應對疫情形成了天然優勢。因此在2020年前兩個月，復星旅文度假村運營業務營業額同比增長約8%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比增長超過20%，旅遊目的地運營營收雖受疫情影響下降，但EBITDA在2020年前兩個月依然為正，達5000萬元左右。而隨著中國境內疫情逐漸得到控制，復星旅文也在快速地籌備國內業務的疫後恢復計劃。出境遊的需求其實已經悄悄在國內消化，推動國內旅遊市場增長。3月底，亞特蘭蒂斯的入住率已經恢復到去年同期的50%。
眾所周知，復星旅文走了一條與眾不同的文旅之路，產業充滿了國際元素，無論是三亞亞特蘭蒂斯酒店，還是投資收購的ClubMed（地中海俱樂部）、托馬斯庫克（旅行社），或是太陽馬戲團（演藝IP），儘管因為水土不服和疫情影響，去年到今年以來，陸陸續續出了一些問題，但是並沒有影響復星在文旅產業上的大步伐發展。
根據復星2019年年報公告顯示，截至2019年12月31日，復星旅文旗下以在全球六大洲超過40個國家和地區運營66家度假村，年內營業額達人民幣132.1億元，同比增長5.2%。2019年，度假村的客戶148.8萬人次，大中華區客戶數量也達到了28.2萬人次。
復星旅文計劃在未來幾年內開設一系列度假村，境外包括將於2020年及其後開業的位於塞舌爾聖安娜島的度假村、位於法國阿爾卑斯山的LaRosiere山地度假村、位於西班牙馬爾貝拉的海濱度假村以及位於加拿大魁北克的Charlevoix山地度假村。中國境內市場方面，則包括麗江及太倉復遊城的ClubMed和ClubMedJoyview度假村，兩個項目將在2020年以及2021年分階段完工。
之所以具有所謂的“洋人”情結，其實就在於復星敏銳地發現了“中國文旅產業需要擴容提質”。
相比國外來說，無論是國內旅遊還是入境旅遊，中國目前是滯後的。以入境遊為例，基本路徑就是去北京、西安等地看看名勝古蹟。產品的不豐富，極大的限制了就入境旅遊整體的發展。所以，復星旅文一直堅持通過引入國際品牌，收購國際品牌，把它變成中國自己的品牌，然後利用這些成熟的國際品牌來提升國內旅遊的整體檔次。
#02
度假村和酒店，是最好的一對CP
當然，更深層次的原因還是在於中國的消費力在提升，而實際上國內供給沒有跟上消費者需求的發展。這樣的一種不平衡，給復星創作了機遇，作為全球最大的度假村集團，它成為專注服務全球家庭休閒度假需求、提供休閒度假的一站式服務的專業休閒度假企業。應該說，整個休閒度假閉環已經完全塑造成功。
而在復星的文旅生態模式中，“度假村+家庭酒店”天然是一對CP。以北京延慶ClubMed度假村這個項目來說，當年之所以做這個項目的背景是，背景的周邊沒有一個合適的度假村，而這塊市場卻如此巨大。復星調研發現，近些年，很多家庭希望通過短途旅行連接家庭成員之間的關係，尤其是一些三代家庭，想通過旅行體驗尋找共識。在Club Med的客戶群裡，中國的三代家庭佔總體家庭的出行比例達到了30%，說明有很強的需求。
以北京為例，在Club Med 延慶項目開張之前，北京人逢年過節擠爆了古北水鎮。古北水鎮位於北京市密雲區古北口鎮，坐落在司馬臺長城腳下。度假區內擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建築，包含4個精品酒店、5個主題酒店、23家民宿客棧，共1378間客房，10多個文化展示體驗區、特色商鋪和餐廳及完善的配套服務設施。2018年古北水鎮接待客流量近300萬人次，其中不少是家庭遊客。
坦白講，北京因為特殊的政治地位，成為一個旅遊大城市，但是真正瞭解北京旅遊市場的業內人士清楚，北京的旅遊除了故宮博物院（還是因為出了個單霽翔），值得體驗遊深度遊的地方屈指可數，整體旅遊生態還是處於“走馬觀花”相對落後狀態。
復星的國際化度假旅遊模式的殺入，對改變北京整個旅遊業態，確實起到了非常大的作用。古北水鎮生意不如以前火爆，度假村+家庭酒店模式開始更受歡迎，也是不爭的事實。
不僅僅是復星，近年來，酒店緊跟旅遊目的地，似乎越來越成為一種投資潮流。公開數據顯示，清明前後，去哪兒網國內度假型酒店預訂量環比增長120%，港中旅集團安吉度假區入住率達100%，峨眉七里坪智選假日酒店的入住率達到100%，黃山景區周邊部分酒店預定價格甚至上漲三倍。之所以如此火爆，本質上其實是“度假村+酒店”的完美結合。
中國旅遊研究院院長戴斌表示，從第二季度開始，廣義旅遊市場將按照“商務旅行——本地休閒——近程觀光(一日遊)和週末休閒——中程觀光休閒(省內旅遊)和遠程旅遊(跨省國內遊)”的順序穩步復甦，從這個意義上說，復星的這套“度假村+家庭酒店”這套組合拳應該會越打越漂亮。
#03
疫情過後旅宿產業或全面升級
分析看來，此次疫情是國際公共衛生安全的危機事件，疫情過後，旅宿產業或全面升級，未來旅遊行業或迎來三大機會。
首先，旅遊行業的轉型升級會加速，觀光旅遊向休閒度假轉變將進一步加速；其次，行業將進行一輪新的洗牌，有實力的企業將獲得更多的併購機會；第三，旅遊企業的業務智能化、線上化將得到更廣泛的應用。
第一二點不用過多解釋，第三點相信我們的體會很深。特別是攜程創始人梁建章各種cosplay帶貨直播的成功營銷，儘管有炒作嫌疑，但不得不承認，越來越輕的營銷模式，正在改變整個酒旅行業。
梁建章的網絡直播處子秀，就選擇在號稱“三亞最貴酒店房間”——亞特拉迪斯波塞冬水底套房，1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐。其中1288元一晚、2388元兩晚的海景房套餐（包括了房間、2大2小四人早餐、水世界和水族館的無限次暢玩。2388套餐，如在4月29日之前使用核銷的話，繼續送2大2小的C秀演出），直接賣瘋了。預售一向很難做的酒旅市場，報復性的線上消費，確實是後疫情時代更值得研究的消費現象。
這種改變，似乎一夜之間給不少傳統酒旅人帶來了巨大的衝擊，儘管他們反應過來後，也紛紛效仿，但是照貓畫虎，效果似乎並不好。歸根結底，還是沒有抓住文旅時代消費變遷的本質。
文旅時代來臨，酒旅業方方面面都在走向一個精益求精的階段，很多東西的實現僅依靠資本就能可得，唯有文化的分量，能實現突破的可能，這個最模糊不清也難以算計的籌碼，將成為品牌可持續發展的關鍵。消費者最在意的東西，其實也不多，只不過是服務、創意、文化、社區、城市和人。但這裡面的每一個關鍵詞，都需要深入研究、思考和佈局。
在這幾個關鍵詞上，復星文旅深諳精髓。錢建農認為，隨著中國經濟的增長，我國旅遊市場的需求在井噴，但旅遊業也正經歷著痛苦的調整期，會淘汰不符合消費趨勢的產品，推動這種改變的是消費人群和需求的變化，從業者關注新的旅遊業態趨勢，及早轉型。
當然，復星旅文的路依然很長，在發展的前期，一直經受著虧損的困擾，去年開始剛剛布上正軌，卻正在遭遇全球疫情，他們剛剛進入“酒旅歡場”，能不能長袖善舞，我們還得拭目以待。
