文 / 倪叔
現代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷學》中給“品牌”下了一個定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。特點即辨識度，利益即賣點，服務即溝通。就現實情況看，目前絕大多數品牌只完成了前兩點的建設，後一點才剛剛開始。
或者說：目前大多數品牌只是產品品牌，是產品符號，它主要解決兩個問題：一是方便消費者記憶，二是降低決策成本——因為有辨識度所以好記憶，因為有信任感所以賣點更容易被接受。這都不涉及服務，或涉及有限。物質匱乏時代，品牌能夠做到產品符號這一層就已足夠，但隨著物質越來越豐裕，服務這一維度顯得愈發重要了，甚至將成為拉開品牌間距離的關鍵。
驚喜的是，中國品牌正在成為推動品牌從產品符號走向品牌完全體的重要力量。龐大消費基數和高度同質化競爭下，中國消費者對體驗的要求越來越高，場景品牌出現了，未來將逐步取代產品品牌。
01、產品品牌時代正在落幕
現在不妨回想一下，你在買東西的時候，比如一支雪糕，一臺音箱，你是為什麼而下單？因為好吃？為了聽歌？這個答案放在二十年前，甚至是十年前可能都對，但是放在今天就不一定對了。
最近幾年中國崛起了很多新銳品牌，有些前衛，有些復古，背後都可以看到一個特定場景，場景背後是一種主張或一種氛圍，這些我們可以統稱為體驗。
約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中說道：“商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。” 今天的消費大多是為了體驗而來，過去幾年崛起的新銳品牌，都是場景品牌的前奏。
9月11日，海爾發佈“三翼鳥”，可以說是真正意義上的場景品牌。“三翼鳥”是基於為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案為前提推出的新品牌，在場景感的基礎上還注重場景內多品牌的合作，用場景化的方式共同輸出無縫體驗。
過去幾年國內雖然誕生了很多有場景感的品牌，但大多是一個產品撐起一個場景，體驗有餘，而廣度與深度不足。場景品牌講究體驗的延續性和服務的完整性，簡單說就是用戶想要的這個場景裡都有。或者我們換一個說法：場景品牌時代，品牌與品牌間的關聯越來越重要。
比如去年，愛奇藝在上海愚園開設的國內首家“FOURTRY”限時體驗店，便是在一個場景主題匯聚包含百事、回力、inxx等眾多潮流品牌。通過場景化的輸出，品牌與品牌間形成了體驗合力。
所謂聯名、跨界，都是這個趨勢的前奏。
過去幾年我們常常會聽說某兩個或某幾個品牌一起跨界搞事，更有平臺組織的大型主題展，比如淘寶造物節，比如吳曉波頻道在廈門舉辦的新國貨主題展，比如海爾與中外知名建築師合作的“未來之家”，比如書店與咖啡館、精品店融合後的新空間，背後都是對場景體驗的探索。新世代消費者越來越重視場景體驗，場景品牌呼之欲出。
產品品牌的時代正在落幕，未來是場景品牌的時代，智能家居市場對場景品牌的需求最為明顯，幾乎快要成為一個痛點。
02、場景品牌時代開始
說到智能家居，我們第一時間想到的是空氣淨化器、智能音箱、智能門鎖等，但隨著單一智能硬件增多，如何統合這些設備成了一個急需解決的問題，智能家居市場正在發生從單品需求向整體體驗的快速過渡。
碎片化的智能硬件和牆化的智能家居生態正在成為阻擋智能家居前進的障礙——場景品牌先誕生在智能家居市場便不足為奇了。
場景品牌講究場景體驗的多變，用海爾“三翼鳥”的話說就是“一單一場景，一戶一設計”。什麼意思呢？海爾舉了一個實例：上海陸家嘴的馬女士定製了一套廚房煥新方案，這僅僅是服務的開始，後續馬女士還可以根據實際需求選擇更多的服務，比如通過冰箱購買食材，加入到海爾智家生態中來的資源方將與海爾一起為其提供個性化服務。
場景品牌延展場景廣度與深度的目的，是賦能場景的多變性，這就意味著更廣泛的合作，共同構成一個完整場景，在這樣一個場景裡，可以有很多產品，任何一個產品都可以是場景體驗的入口。
生態價值於是出現了。
以物聯網為基礎的“三翼鳥”，旨在將上下游一流資源方鏈入到智家體驗平臺之上，以場景化輸出的方式共同服務用戶需求。好處有二：一是開源增收、共創共贏，這將推動智能家居生態逐漸融合；二是用戶場景體驗的完整性。過去，封閉生態的競爭極大影響消費體驗的同時也限制了生態本身的發展，“三翼鳥”希望打破這種競爭關係。
生態間的合作，意味著增值空間的出現，這正是亞當·斯密所說的大分工。大分工是現代商業的立身之本，正是因為有了分工，才有了全球化經濟。一臺家電內的零件可能來自於全球，場景服務也是一樣。品牌間的合作是構成場景體驗的關鍵，圍繞一個確定的場景主題，不同的品牌提供不同的服務，最終將構成一個完整的場景體驗。
03、交易後擁有大未來
場景實驗室創始人吳聲認為：場景從“局部改造商業”，逐漸演化為“完全接管生活”……以人為中心的連接在不斷深入。
這話似乎是專為海爾“三翼鳥”而說的。
目前智能家居品牌主要採用固定產品搭配，“三翼鳥”則嘗試提供衣食住娛成套智慧生活解決方案，嘗試“完全接管生活”，通過場景自裂變持續為用戶提供全流程無縫的智慧家庭體驗，提供無縫體驗、無界生態、無感支付的美好生活——用戶想要的，“三翼鳥”都可以有。
為了實現這一目標，“三翼鳥”形成了集研發、製造、設計、營銷、服務為一體的“1+N”生態服務體系，1個管家全程協調一管到底。這裡我們需要重新討論一下服務。過去我們談服務，談的其實都是交易前服務，場景品牌時代我們要講交易後服務，也就是持續性服務。
前面我們提到了場景品牌注重場景體驗的廣度與深度，實際上也是場景服務的廣度與深度，生態內的增值空間便藏在這裡面。
“三翼鳥”三大差異化價值便由此而來。
先說場景價值，以智慧陽臺為例，根據用戶的不同需求，“三翼鳥”已裂變出37個場景，為26.5萬用戶提供了定製方案。
其次是生態價值，在陽臺場景中，用戶除了需要定製洗烘聯動、洗晾聯動等方案，還可以配套生態方懶貓木陽臺、迪卡儂健身器材等。數據顯示，融入“三翼鳥”場景後，懶貓木陽臺客單價較之前提升了40%。未來會有越來越多的生態資源接入，新一輪商業進化就此展開。
最後我們要說用戶價值。對於用戶來說，場景品牌最大的價值就是隨時迭代生活，用戶的每一個新需求，場景品牌都可以為其定製。
在家電領域，海爾已經拿下11連冠，首發場景品牌的海爾，未來能否再造第一？這是一個值得期待的問題，但更值得期待的，是海爾之後還會有多少個場景品牌誕生，整個商業又會發生怎樣的變化？5G與AIoT主導下的數字化勢必將加速這一進程，新一批新物種正在趕來，這一批新物種正以場景品牌為主導，逐步淘汰產品品牌。
