在談“品牌”這個詞之前，我們先思考一個小問題。
那就是--我們日常所說的“品牌”，到底是什麼？
我先給大家看幾張圖，你猜猜他們是誰？
相信天賦聰明的你，一定在0.02秒內就脫口而出他們的名字。
但是你是否想過，為什麼你只需要看到這些名人一些局部特徵，就可以脫口而出他們的全名呢?
為什麼即使只有一些局部特徵，就足以讓你信心滿滿的把他們的名字脫口而出呢？
就好像一個名牌包包，即使你拼命擋住LOGO，眼尖的同事依然可以從紋路和圖案上識別出這就是那個中國大媽人手一隻的歐洲經典奢侈品牌。
所以說，一個品牌是否有足以區別於其他品牌的特徵，是如此的重要，以至於如果不具備該特徵，即便其他一切不變，你也會覺得突然寡淡無味的很。
品牌的意義，不僅僅是產品上市所需的一個商標，實際上，更重要的他是你釘在目標客戶群心中的一隻釘子--“定位釘”，也就是所謂的“品牌定位”。
說到“品牌定位”，我們不能不提一下這位老爺子。
傑克特勞特先生。
他的大作 定位，是有史以來對美國營銷影響最大的觀念，沒有之一。
為什麼說“品牌定位”的理論，會在實際應用中有那麼大的效果呢？
為什麼說在面臨對手林立的血海市場，“品牌定位”是必須的呢？
因為以下三點：
（1）人們只看他們願意看的事物
人們只看接受他們喜歡的事物，對於不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得醜陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在於他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇蹟和感覺。
（2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物
消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利於培養消費習慣，提高顧客忠誠度。
（3）人們對同種事物的記憶是有限度的
正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。
最重要的是第三條，我找了一張圖來表達。
其實你也可以感受到，你每天刷手機獲得的信息量，越來越大。
如果在這樣海量的信息巨浪面前，品牌商還想通過長篇大論來詳細介紹自己品牌的種種特性和好處，你會有耐心一句一句聽完嗎？
如果你沒有這個好耐心，相信我，別人也不會有！
那如何把你品牌的特點，簡化成一個概念，一個比其他同行競品在某一點上更強的概念，就成了重中之重。
因為消費者只記得第一名。
為什麼要成為某一品類的第一名？
首先，我們說說在消費者的心智空間裡，搶先成為某一品類裡的第一名的重要性。
和物資匱乏的年代不同，在今天這樣一個商品、信息和營銷傳播全都嚴重過剩的時代，消費者的心智空間的容量是嚴重不足的。對一種特定商品的品類，很多人只記得該品類裡的第一名，充其量記得第二名，比如百事可樂就是著名的千年老二，但可樂品類的第三名是誰，就沒有人知道了。多數人都誤以為非常可樂和嶗山可樂早就停產了，其實他們一直還在賣，這簡直比停產了還讓人難過。
個別品類大家還能勉強記得前三個，比如說在中國，賣漢堡包的快餐連鎖，麥當勞，肯德基，這個大家都知道，再接下來是漢堡王，第四呢？沒有人知道。
提到去頭屑洗髮水時，多數人只記得第一名的海飛絲，沒有多少人知道排名第二的去頭屑洗髮水是什麼；提到電子書閱讀器，絕大多數人都只知道 Kindle，幾乎沒有人知道銷量第二的電子書閱讀器是什麼牌子；提到安全的汽車，絕大多數人只知道沃爾沃，沒有人說得出第二安全的汽車是什麼，更沒有幾個人知道，日系的汽車在權威的美國公路安全保險協會 (IIHS) 的年度榜單中，很多年都是最大的贏家，也就是說，日本車的安全性不是哪一家優秀，而是整體性的優秀，但沒有多少人知道。不要說是相信德國品質、德國神話的中國人，即使是日本人，想買一輛安全的汽車時，腦子裡第一個蹦出來的，也是沃爾沃。
還記得上一次課上我們說過的嗎？你實際上是什麼樣，常常沒有那麼重要，你在消費者的心智中是什麼樣，才真正重要。
其實不光是商品和品牌，我們對這整個世界的認識也差不多。人們都會記得世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但絕大多數人不會記得世界第二高峰是喬戈裡峰，除了你小學時候的地理老師。你知道你小學時候的地理老師現在在幹什麼嗎？他正在學校裡想讓我們的下一代記住世界第二高峰是喬戈裡峰，而不是“喬峰”，但是會發生什麼呢？我們的下一代，將來也一定會忘掉世界第二高峰叫喬戈裡峰。我們會記得第一個登月的人叫阿姆斯特朗，但第二個登月的人叫奧爾德林是不會有多少人記得的。
那我為什麼會記得喬戈裡峰和奧爾德林呢？當然是為了講課，為了裝X，現去查了一下搜索引擎。
統計表明，在一個成熟的商業品類裡，除非出現顛覆性的創新和革命（這個顛覆包括產品的顛覆，或渠道的顛覆，或商業模式的顛覆等等），否則大多數在某一品類裡領先的第一品牌會一直領先。無論排名第二第三的品牌多麼努力，只要不是革命性的改進，即使第二、第三名的產品和服務比第一名好上百分之十、二十、三十、甚至百分之五十，也很難撼動第一名的地位。這和我們的常識是相違背的，過去我們總覺得這個世界，一分耕耘，一分收穫，其實呢，在錯誤的地方耕耘，常常是十分耕耘，一分收穫。
如果有朋友告訴你某某去頭屑洗髮水比海飛絲去頭屑的效果明顯更好，還說權威評測機構的試驗也證明了這一點，你剛好最近又有頭屑，你也許會試一下。但如果你當時聽到後點點頭沒有去買，半年後你突然有了頭皮屑，你還是會條件反射般的去買一瓶海飛絲。如果你在貨架上拿起一瓶海飛絲的時候竟然想起了朋友推薦過的另一種去頭屑洗髮水，那你也一定不記得那個品牌的名字了。你掏出電話給朋友撥了一個，他多半會告訴你他也忘了，想想這個品牌的悲慘命運吧。
有些領域裡的第二名貌似幸福一些，比如在可樂這個品類裡，剛才提到過的，第二名的百事可樂也是一家人人都知道的大公司、大品牌。但第二名悲慘的本質是一樣的，只是程度上的差異，因為百事可樂即便比可口可樂做得更好也沒用：在幾乎每一次撕掉商標後的消費者盲測品嚐的試驗中，百事可樂的口味都會勝過可口可樂，也就是說，多數參加盲測的消費者都更喜歡百事可樂的味道，但只要把商標貼回去，消費者們還是會說，他們更喜歡可口可樂的味道。
再強調一次， 你實際上是什麼樣，常常沒有那麼重要，你在消費者的心智中是什麼樣，才真正重要。
當然，高科技領域的情況不太一樣。高科技領域裡，很多特別牛的領導型企業各領風騷幾十年甚至沒幾年，也是很常見的。因為這個領域裡，相對而言，比較容易出現顛覆性的、革命性的產品。一定程度上，這也是為什麼“定位”的作者里斯和特勞特相對較少談及高科技領域的一個原因：越是難以做出本質上的產品差異的領域，越是依賴市場營銷的領域，定位理論就越管用。比如，鐵路公司和鐵路公司競爭的時候，定位理論的得當運用，常常是決定成敗的關鍵，但鐵路公司和鐵路公司競爭得熱火朝天的時候，你發明了飛機，並開了航空公司，這是顯而易見的革命，這時候定位不定位的，也就沒那麼重要了。但你一家壟斷航空業，高興了沒多少年，也就冒出了一堆航空公司跟你競爭了，這時候，定位理論又開始變得很重要了。
“定位”這本書中列舉了1923年在25個商品品類中排名第一的25個品牌，77年之後，這25個品牌裡，只有三個出現了問題，其他的22個仍然在自己的領域裡是第一名。里斯和特勞特說，“歷史表明， 第一個進入人們心智的品牌所佔據的長期市場份額通常是第二個品牌的 2 倍、 第三個品牌的 4 倍。而且， 這個比例不會輕易改變。”
所以，我們進入一個全新的領域，搶先成為該品類裡的第一名，是至關重要的。否則，企業會幾十年一直悲催下去，再辛苦再勤奮也沒用，做得比競爭對手好百分之二十、三十、甚至百分之五十也沒用，除非能做出顛覆性的、革命性的差異。
