坐以待斃不如做以待“幣”
淘寶第一女主播，薇婭曾在一次節目中表示“我在直播間賣過一款豪車，一臺都沒賣出去。”……
疫情之下，如果說線上直播買車是車企的自娛自樂，不如說是被疫情逼到了這個份上，但是，也不能不說是這場疫情送給車企們的一個大禮包。
2020北京車展延期，2020日內瓦車展取消，吉利ICON延期上市、全新瑞虎7等新車上市由線下轉為線上，正常的汽車營銷活動全部被打亂……
“我們知道，突然搞線上直播賣車，有點趕鴨子上架的感覺。可疫情期間，正常營銷活動暫停了，總不能什麼都不做吧？做點什麼，總比什麼也不做要好。”一位不願意透露姓名的車企營銷人員說，“我們本來銷量就不太好，這個時候再不努力，以後恐怕就沒機會努力了。”
自今年2月8日啟動全國200家經銷商線上開業儀式以來，一汽奔騰就一直在聯合各家經銷商進行線上直播營銷。
車企們普遍認為：“疫情之下，坐以待斃不如做以待‘幣’,做或許也是‘斃’， 但至少也有一線生的希望啊。大勢不好，沒辦法。”
線上直播賣車，成本低還方便
線上營銷有很多種，車企為什麼獨愛直播賣車？原因很簡單，這是當前更容易上手的低成本線上營銷方式。
據多位經銷商反饋，在和車企溝通線上傳播方案時，雙方均會毫不猶豫地選擇直播賣車。理由很簡單，成本低，可操作性強，傳播效果好。“一個人，拿起手機，就可以去直播，沒啥成本，還非常方便。”
實際上，當抖音、快手等APP隨著移動互聯網走進千家萬戶，手機直播已經成為一種生活常態，本身具有低成本和易上手的屬性，不管是車企，還是經銷商，不需要做過多包裝，就可以來一次面向全國消費者的直播，非常經濟划算。
與此同時，線上直播賣車，還是一種比較年輕化的營銷模式，車企可以通過直播間和廣大消費者進行各種互動交流，大幅拉近了雙方的距離，既可以樹立起年輕化的品牌形象，又可以更直接地瞭解用戶痛點和需求，屬於一舉兩得的事情。
除此之外，線上直播賣車還具有一對多的直接傳播效果，可以較好地宣傳產品。比如新冠肺炎疫情影響之下，消費者對於防病毒健康汽車格外關注，以上汽乘用車為代表的車企通過直播宣傳自家“防疫”產品，可以更直觀更有效地將產品植入到消費者腦中。
線上直播賣車，車企志在千里
線上直播賣車，很多人都盯著成交率，以眼前的結果來判斷車企的營銷效果。殊不知，對很多車企而言，這並不重要，重要的是能不能反哺線下營銷。
眾所周知，新冠肺炎疫情早晚會被戰勝，正常生活形態也會迴歸。這個時候，很多車企把線上直播賣車看作一場粉絲爭奪戰，希望能夠通過品牌宣傳和推廣，將一些潛在用戶培養成自己的粉絲，這樣，當線下的營銷活動恢復正常時，可以憑藉粉絲效應快速拉動銷量回升。
正如東風本田一位內部人士所說，“線上直播是一個非常重要的、很好的和客戶溝通的方式。這種方式不一定要急功近利，不一定要盯著多少訂單，更重要的是要讓消費者記住你這個品牌，並對你這家4S店有好感。一旦消費者要買車的時候，能想起這個品牌來，能想到這家店來。”
一位業內人士也分析說，“一些有特點的車企和經銷商，做好人設以後，持續運營直播賬號，可以打造自己的粉絲群體，形成網紅效應，能夠長期反哺線下營銷，這是無形的好處。”此外，在線索獲取成本不斷提高的背景下，做好線上直播，可以幫助車企以較低成本不斷獲取線索，這也是車企願意費心思去做直播的一個重要原因。
直播賣車沒得選，助力車企新零售
實際上，線上直播賣車能夠走俏，還和車企營銷重心的轉移有一定關係。
互聯網+時代環境下，媒介陣地集中轉變為線上發展，帶來用戶觸媒習慣的變化——更多聚集於線上，催生出線上營銷這個必然發展趨勢。而線上直播賣車作為線上營銷外部表現的一個分支，幾乎是現階段車企唯一能做的線上營銷嘗試，自然引起熱捧。
對此，廣汽新能源副總經理肖勇表示，“就算沒有此次疫情，（車企）營銷策略重心也在往線上轉移，這是因為客戶流量喜好及常規項目線上瞭解更便捷決定的。此次疫情加快了趨勢進程。”不過肖勇強調，“但說就此轉為線上，還不是時候！因為客戶購買好的汽車產品，還是需要體驗的。現在的VR技術和網速，真實還原線下體驗感還差得遠。”
但不管如何，線上營銷已經成為車企向數字化營銷轉型的一個重要部分。頻頻發動高管直播賣車的上汽乘用車，在今年的營銷規劃上直接打出“新榮威、新能源、新模式打通線上線下”的口號，要求“營銷跨界化、人員數字化、組織平臺化、市場激勵化”，全力做好新零售。
豪華汽車製造商戴姆勒公司，同樣意識到了線上營銷的必要性。據戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責市場營銷與銷售的貝思格女士介紹，梅賽德斯-奔馳正通過“最佳客戶體驗 4.0”的部署，聚焦於線上、線下豐富觸點的打造，預計到 2025年線上銷量將佔到梅賽德斯-奔馳全球銷量的 25%，屆時將有80%的服務預約在線上完成。
恰逢車企營銷重心轉移之時，又是特殊時期最好上手的線上營銷方式，線上直播賣車能成為現階段的“寵兒”也就不足為奇。
寫在最後
從現階段看，線上直播賣車，具有成本低、易上手、無接觸、互動性強等特點，剛好是營銷空檔期車企最好的選擇，雖有爭議，被追捧也無可厚非。不過從長遠看，線上直播賣車面臨著真實感差、用戶體驗不到位等一系列問題，很可能只是扮演一個臨時營銷工具的角色。當然，臨時營銷工具也是工具，車企也會費點心思去做好，畢竟能賣一輛總比一輛不賣好
