產業作者|任倩
編輯|譚松
來源|一鳴網
疫情之下逆勢融資的王飽飽無疑賺了一波眼球。近日，其宣佈已完成近億元B輪融資，黑蟻資本領投，原資方源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續跟投，而這距離上次A輪融資時間不足半年，這個互聯網跑出來的食品品牌頗有些當年三隻松鼠的架勢。
不可否認，王飽飽也確實越來越三隻松鼠化了，如出一轍的走紅模式，相差無幾的資本進度，大同小異的發展路徑……或許是「前人栽樹，後人乘涼」，借鑑先行者已跑通的品牌經營模式，後來者王飽飽有意引爆健康食品千億市場，然而昔日「國民零食第一股」尚未掙脫桎梏，踩著三隻松鼠腳印前行的王飽飽只會再次身陷囹圄，三隻松鼠的今天會不會成為王飽飽的明天？
一個藉助時機，一個仰賴營銷
休閒零食戰場尚一片混沌之時，三隻松鼠憑藉互聯網快速開闢新模式。2012年6月，其以電商渠道起家，7天時間完成1000單銷售，一個月後銷售進入天貓商城堅果類目50名排行，三個月後在天貓堅果類目銷售躍居第一，首次參加雙十一便刷新天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，名列零食特產類銷售第一，可以說這個來勢洶洶的互聯網零食品牌完全沒有給傳統品牌留有喘息餘地。
王飽飽也頗有三隻松鼠「當年勇」，於2018年8月正式上線天貓，是以麥片品類切入的食品品牌。根據官方數據，其2019年6年就已成為天貓衝調品類店鋪維度第一，9月晉升為品牌維度第一，2019年首次正式參與天貓雙11，交出了69分鐘銷量突破1000萬元的亮眼成績，一舉超越桂格、卡樂比等傳統大牌，拿下天貓麥片品類NO.1。
當年的三隻松鼠之所以能快速成長，多仰賴於淘寶紅利，CEO章燎原也毫不否認沾了時機的光，他直言，「三隻松鼠的成功在於每一步都踩在了互聯網發展的節奏上，今天別講一百五十萬美金，你就是給一個億人民幣，再讓我在天貓做出一個三隻松鼠肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了」。
除此之外，為了最快速度引流，三隻松鼠的宣傳策略就是在淘寶瘋狂投放廣告吸引流量，在當時敢像這樣花錢營銷的競爭對手幾乎沒有，也正是如此大範圍曝光，使其輕鬆吸引到了大量粉絲。
而時針撥到2018年，王飽飽能在早已擁擠的淘寶賽道中殺出一條血路，完全沒有所謂「天時地利」的契機，純粹是藉助外力。與其說王飽飽是一個「互聯網品牌」，不如說是「互聯網營銷品牌」更為精準，而看似優越的戰績背後卻是高額的營銷費用。
一開始打著「吃完還想吃，但無罪惡感」口號的王飽飽，剛進場也吸引到了很多年輕消費者，這類有著強烈的消費個性與主見、且購買力強的95後、00後也正是其目標群體。然而迫於「酒香也怕巷子深」的行業現狀，創始人姚婧將重心寄託於內容營銷，抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道均有涉獵。
據姚婧稱，目前王飽飽營銷投入大約佔到銷售額20%，而目前與王飽飽合作的網紅、達人近千人，另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍等頭部紅人和明星帶貨，可以說很多消費者購買王飽飽都是被平臺營銷種草的。
銷售業績來看，這筆錢花的不虧。姚婧也坦言，「擅用新媒體是新消費品創業者的必修課」。且這個節點為止，王飽飽仍是朝向健康發展軌跡行徑，並頻繁吸引到資本的注意。2019年1月，其獲得來自凱泰資本和德迅投資的千萬元天使輪融資；同年12月完成數千萬元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯合領投、德迅投資跟投；直至此次B輪融資。
互聯網品牌的線下難題
和當初的三隻松鼠一樣，不滿足於線上平臺、覬覦線下流量的王飽飽也要開始進軍線下渠道。據稱，本輪融資完成後，王飽飽計劃加速進軍線下渠道，參照在線上的精細化運營策略，根據線上積累的消費數據完成用戶畫像，為不同的類型的線下渠道匹配更適合的差異化產品。
同樣是由線上拓展線下的路數，三隻松鼠的坎坷探索之路頗有借鑑意義。可以說最初三隻松鼠依靠線上平臺帶來訂單的聚合，縮短了整個貨物流通環節，增強消費體驗的同時也奠定了其行業地位，而追隨「新零售」風口、追逐線下成了其不堪負累的開端。
據其此前發佈的2019年度快報顯示，三隻松鼠2019年實現營收101.94億元，較上年同期的70.01億元增長45.61%；同期歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.49億元，較上年同期的3.03億元下降17.80%。其深層原因無外乎三隻松鼠一味追求市佔率而選擇犧牲利潤，因急攻線下而導致成本再度增大、盈利增長乏力等等。後續三隻松鼠也嘗試在自營之外新增加盟模式轉移風險，然並未改變現狀。
三隻松鼠的故事已然給出答案，姚婧仍堅持進入線下渠道對於網絡原生品牌非常關鍵。那麼也就是說，如若王飽飽依照著三隻松鼠的開店路線，我們幾乎可以預想它的未來發展走向。
但截至目前，王飽飽似乎還未曾透露出開自營店的打算。據悉，經過幾個月的籌備，王飽飽現在已經進入包括盒馬、Ole在內的精品商超，以及像世紀聯華這樣的地方性大型連鎖，更多的線下渠道也在洽談進程中。姚婧稱，「現在先從尋找經銷商、撕開線下市場做起」。
作為一個網紅品牌，王飽飽野心巨大，甚至放言「不反感被稱為網紅品牌，但以後肯定不會只在網上紅」，其目標是成為國民品牌，但此時選擇經銷模式的王飽飽，並不意味著可以開源節流，反而致其面臨更大挑戰——
其一，消費人群不匹配。新興品牌面臨的多為敢於嚐鮮的年輕客群，而相比線上場景而言，線下的消費群體更大齡化，進入線下商超的王飽飽對於這部分消費者並無多少吸引力；
其二，產品無差異化。市面上太多各式麥片產品，甚至王飽飽一直標榜的「好吃不胖」、「高纖維」、「大果粒」等概念的品牌就數不勝數，那麼意欲成為國民品牌的王飽飽卻率先被真正的國民品牌侵襲，同樣將場景放置到傳統商超中，根據上述消費者消費習慣，其在選擇麥片時會更傾向於老品牌；
其三，品類侷限性。王飽飽目前產品品類只有麥片一類，這對急於打開市場來說極為不利，王飽飽稱未來會尋找擴品類、打造多品牌的機會，那麼它將不止面臨桂格、卡樂比等麥片品牌擠壓，來伊份、良品鋪子等國民休閒零食品牌都將成為有力競爭對手。
換而言之，這個線下市場留給王飽飽的空間微乎其微，而互聯網品牌線下探索難題橫亙存在。
你願意為網紅品牌買單嗎？
從籍籍無名到榜上有名，王飽飽的走紅之路和大多數網紅品牌別無二樣，而網紅產品備受詬病的現象也同樣存在，在KOL鋪天蓋地造勢之下，仍未能阻止網友不斷質疑。
首先，宣傳與實際效果存差距。在王飽飽的官方宣傳圖中，大塊紅色果乾拌上金黃麥片，十分誘人，而網友提供的實物圖卻是截然不同的景象，只有零星的黑色果粒配著暗黃的麥片，購物評價裡不乏「感覺被騙，果乾根本沒有視頻裡那麼多」、「虛假宣傳，買了一次不想買第二次」等言論。
再者，輕食減肥概念存疑。打著「非膨化、高纖維、0蔗糖、好吃不胖」旗號的王飽飽似乎並沒有廣告宣傳的效果，對比其酸奶系列麥片的熱量表與其它品牌無差。
擅用營銷手法的網紅產品總是輕易佔據消費者心智，但從萬眾矚目到一地雞毛的案例似乎也不少見。
紅火時蜂擁而至，冷卻時各自散去，這是大多數網紅品牌的終局，王飽飽將走向何方暫不得而知，只知從線上到線下、從網紅品牌到國民品牌，它要走的路還有很長……
