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來源：正和島
快時尚品牌曾憑藉緊隨潮流、價格親民以及快上快下等優勢，在中國市場井噴式發展。但近些年快時尚的日子並不好過。在業績上節節敗退後，不少品牌相繼在中國市場的發展基本停滯甚至退出。
繼去年9月，TOPSHOP母公司將旗下品牌進行拆分，為零售做準備；去年10月，Forever 21申請破產並相繼在中國、日本等市場關店退出後，GAP也迎來了“至暗時刻”。
股價暴跌60%，市值蒸發大概40億美元（約合人民幣280億元），目前GAP的美國官網上，所有商品都在促銷銷售，最高2.5折！原價24.95美元的帽子，折後只需9.9美元。
聽上去是不是有點路邊聽到的跳樓式大甩賣的廣告？但這就是GAP真真實實正在經歷的。
這一次，GAP能挺過去嗎？接下來我們就看一看快時尚品牌為何越走越難？
01、GAP迎來“至暗時刻”
事情還要從一則短消息說起。
4月24日，GAP表示，由於新冠肺炎疫情期間其門店被迫關閉，自2月份以來已損失70億元人民幣，預計到下週現金流只剩下50億元人民幣。GAP的股價今年已經跌去了60%，市值蒸發大概40億美元（約合人民幣280億元），公司岌岌可危。
“在未來12個月內，現有現金和預期從運營中產生的現金可能不足以為我們的運營提供資金。如果不能獲得幫助維持運營的資金，未來將是不確定的。”
為了保持流動資金，GAP除了關閉商店外，還採取了11項措施：
1.從循環信貸融資中提取的全部5億美元；
2.撤回2020年3月12日發佈的2020財年全年目標;
3.推遲先前宣佈的2020財年第一季度股息的記錄和支付日期，並暫停2020財年剩餘時間的常規季度現金股息；
4.暫停股票回購；
5.在2020財年將計劃的資本支出減少約3億美元;
6.審查所有運營支出以尋找減少支出的機會；
7.根據商店重新營業的時間將庫存調整為預期的銷售趨勢；
8.在美國和加拿大的大多數商店團隊休假，暫停付薪資，但繼續提供適用的福利，直到商店能夠重新開業為止；
據悉，GAP擁有超15萬名員工，其中美國和加拿大員工大約有8萬人，即有過半員工被迫休假。
9.減少全球企業職能部門的員工人數；
10.暫時降低整個Gap領導團隊以及董事會的薪酬；
11.暫停因疫情而關閉的商店的租金支付。
02、2018年銷售額達166億美元，GAP也曾輝煌過
作為美國戰後嬰兒潮一代心中的深刻記憶，GAP的創立發展也是一個關於“美國夢”的故事
是美國戰後嬰兒潮一代心中的深刻記憶，在美國有深遠的影響力。如今已是一個超50年的老品牌。
1969年，一對美國夫婦在舊金山開了GAP第一家門店。
GAP三個字母取自當時流行的詞彙“Generation Gap”（代溝），創始人希望用人人都可以穿的牛仔褲及休閒服，架起當時叛逆的嬉皮士年輕人與他們老去的父母兩代人之間溝通的橋樑。
在搖滾盛行的年代，GAP的品牌理念“大膽、簡單、真實”符合那個時代人們的心理特徵，穿GAP就是個性的體現，所以當時GAP旗下主打的美式風格基本款T恤和牛仔褲受到了美國人的歡迎。
1998年，女星沙朗·斯通還穿著GAP去參加了奧斯卡頒獎禮。2018年，GAP的銷售額就達到了166億美元。
GAP也曾輝煌過，也曾是快時尚最初的引領者，只不過隨著時代特徵淡化，GAP逐漸被超越，失去了從前的位置。
03這才是GAP的真正問題
其實，GAP到今天的局面，也是早有徵兆。
早在2014年，GAP就被福布斯評選為未來十年最有可能消失的時裝品牌之一。
根據GAP集團發佈的2019年第四季度財報和全年業績報告，GAP集團2019年第四季度錄得淨虧損1.84億美元，2018年該季度則錄得淨利潤2.76億美元。
今年3月份，GAP集團旗下品牌Old Navy就宣佈正式關閉中國市場所有銷售渠道，未來將把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化。
其實，GAP也不是沒有想辦法自救過，比如孵化和收購童裝品牌，形成多元化發展策略；推出在線訂閱服務，以每月85美元的價格提供按月租衣服務，同時提供免費配送、換貨和洗衣服務；各種促銷手段，瘋狂打折等等，但終究還是沒能從根源上解決問題。
那麼是什麼造成GAP在下坡路上“一路前行”的？
首先，不可否認隨著優衣庫、H&M、ZARA等一系列快消品牌打開中國市場，陸陸續續一系列外來快消品牌都看準時機蜂擁而至，加速搶佔中國服裝市場，快時尚品牌競爭激烈。
第二，品牌面臨老化、產品定位逐漸模糊。多數人對GAP的印象都是：性價比不敵優衣褲，時尚度不如HM、ZARA，位置尷尬。
第三，質量堪憂。因為胸前印花鄰苯二甲酸二異王脂含量超標，GAP此前在中國大陸地區召回2749件嬰幼兒T恤；去年7月，GAP再次因ph值不合格存在傷害皮膚的風險，導致進口的6000件棉製針織嬰兒連身褲被銷燬。
企查查數據顯示，自2015年至今，GAP共有8條工商局行政處罰記錄，基本都是因為質量問題。
簡單來說，疫情只是導致GAP經營困難的一個導火索，沒有過硬的產品競爭力、丟掉消費者最看重的東西才是GAP走到今天的深層原因。
未來，GAP能否渡過這次危機？還能走多遠？寄希望於促銷打折求生存，即便能救得了一時，也不可能長期依賴於此。
畢竟得消費者得市場，想要真正拉住消費者，還得靠品質。
參考資料：
《服裝巨頭Gap也告急：8萬員工被停薪“休假”，市值已暴跌60%！評級更淪為“垃圾”》 中國基金報
《又一服裝巨頭告急：Gap宣佈8萬員工“休假”，或關店230家！》 布世界
《GAP自救進行時》 天下網商
《所有東西打折，最高2.5折！美國服裝巨頭現金流告急，8萬員工被迫“休假”》 每日經濟新聞
