急著擠進五環內的拼多多真是麻煩連連，業績一發布，市值掉了上千億。剛把特斯拉的事情擺平，歌瑞爾又要走15萬元賠償。
進個城就這麼難？品牌商為什麼不願和拼多多交朋友？
恐怕都是百億補貼惹的禍。做品牌，從來就不是為了讓平臺更便宜地賣貨，而是更有效率地賣貨。
一 特斯拉是高認知物種
拼多多最近在調整“百億補貼”策略。和以往的補貼不同，這次補貼不是普降甘露，而是有選擇地進行，尤其是蘋果、特斯拉這樣的高光品牌、高認知物種。至於沒有多少認知的白牌和弱勢品類，拼多多方面好像不打算出多少血了。
這就是特斯拉風波的簡單背景。上個月，拼多多平臺上對特斯拉Model 3的標準續航升級版進行補貼。這款車的團購價只要25萬元，5人成團，比特斯拉官方便宜了差不多2萬元。
也就是說，2萬元的差額是拼多多自己掏的。但有個武漢的消費者在提車過程中，被特斯拉給否了。原因是，特斯拉沒有授權拼多多去補貼。很多人說特斯拉店大欺客，其實，關鍵在於拼多多沒跟人家商量好。
至於歌瑞爾，這是一個國內的服裝品牌。早在去年初，拼多多在未取得他們品牌授權的情況下，就在自身平臺上以“歌瑞爾品牌”開始銷售產品。至於產品的真假，反正用戶是不得而知。
關鍵是，拼多多平臺上，不僅沒有標註“第三方商戶”等信息，還特意加註了“品牌”標識。過分嗎？拼多多上還顯示了“品牌授權”、“入駐審核”等醒目的字眼，簡直就是告訴消費者，這是直營店或旗艦店。
結果是，歌瑞爾告了拼多多。最近法院裁定後者敗，還要賠15萬元。歌瑞爾在官方媒體上詳細解釋了事情的來龍去脈。
錢，對於拼多多來說，有的是。但你想補貼誰就補貼誰，不能自己說了算。你說讓用戶得到便宜，從而讓這些品牌的銷量更大，但品牌商對此不感冒，這就尷尬了。
這叫什麼事兒！
二 拼多多的初認知風險
拼多多麻煩的背後隱藏著巨大的風險。
它崛起於草莽，深耕五環外多年，平臺上商品雜亂而且較低端，甚至在早期發展中，不斷出現“假貨”、“高仿”等負面事件。這對品控要求較高的一二線消費者而言，拼多多的初認知是非常危險的。
我在《拼多多推動了認知分工，但又很危險地普及了淘寶》一文中有說過：
“目前看，拼多多建立認知分工基礎並不牢固。“拼團更便宜”，雖然在獲取用戶嘗新上具備巨大的吸附能力，對於反向定製無名工廠的產品具備強大的引力，但不可否認，“低價=低端、低質”是一種無法迴避的認知風險。”
為了擺脫這個充滿風險的初認知，拼多多也是拼了。急著進城、將觸角伸向一二線城市，也就是常說的五環內，不能不說拼多多的調整沒道理。一方面，為了擺脫“低端、低價”的認知，一方面為了獲取消費能力更高的用戶，因而需要更多的有勢能的品牌入駐，尤其是通過高額補貼，讓高淨值用戶留在平臺上。
這正是拼多多宣佈推行“百億補貼”策略的邏輯。為了提升消費者的信任度，拼多多為“百億補貼”加上了三重防護：100% 正品、優選品牌以及售後無憂。
如果單看拼多多的報表，百億補貼策略似乎取得了一定成效，尤其是五環內用戶數在增長。
進城是拼多多的自由選擇，但通過補貼高認知品牌，這行為有點草莽了。
三 百億補貼與賣便宜貨
品牌商們的反應表明，拼多多的補貼策略-讓消費者買到更便宜的商品-可能是一廂情願的。
其實，一直以來，拼多多就在和品牌方進行多回合的糾纏。先前，AMD、LA MER、戴森、三隻松鼠等品牌紛紛發聲明，表示沒有入駐拼多多。這回，特斯拉更是態度決絕。
難道品牌商們不願意快速多銷嗎？
我願意。但降價多銷，不一定願意。沒有幾個品牌願意在其產品供給既定的情況隨意實施降價，哪怕是由第三方實施補貼。因為高額補貼意味著，品牌們的潛在用戶以低於品牌商設定的價格進行購買，長期下去，可能會讓用戶認為該品牌的價格在下降。
百億補貼，會讓品牌們的用戶習慣於買便宜貨。但“便宜沒好貨”這一廣泛的共識，會讓多年苦心經營的品牌在瞬間崩潰。
歸根結底，品牌的價值不單由價格和功能來體現，更由其彰顯屬性、保障性來體現。補貼，表面是在拉低價格，實則影響到品牌的其他價值屬性。
