城市形象如果是一本相册，那么旅游目的地的形象就是相册的各页，对于读者来说，阅读的单页越多，对城市形象的认知就越完整。对于游客而言，大多只能通过一个或几个旅游目的地来认识城市，旅游体验会直接影响城市形象及传播。因此旅游目的地的形象塑造对于城市形象塑造而言至关重要。当下的传播是在经济全球化和现代科学技术不断发展的大趋势下进行的，对目的地品牌塑造提出全新的挑战。
本文将从新媒体时代区域形象塑造发展格局切入，归纳目的地品牌塑造的战略步骤，并进一步从传播主体、传播内容、传播受众、传播效果等提出详尽的传播策略。
01 新媒体时代区域形象塑造新格局
新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈日新月异。
第一,传播主体繁杂且不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权,区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体,在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本。
第二,传播渠道丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展,信息传播渠道极大扩展,传播方式极大丰富,区域形象信息的传播可以借助的信息渠道,但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。
第三,传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息,新媒体时代的区域形象传播,不再受到时间或版面上的限制,受众接收到的区域信息是更加全面、多样的,正面信息有助于建立良好的区域形象,负面信息却有降低良好评价的力量。
第四,传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊,用户互动性加强,传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。
第五，舆论反馈虽及时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向,把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控,使得“把关”的难度增大,区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势,从而对区域形象塑造产生反面影响。
全新角度的目的地形象
考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景,新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知。品牌是市场竞争加剧的产物,品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义,而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术,它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式,使之发挥出最佳效应。
02 新媒体时代区域形象塑造流程
第一，识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上,充分挖掘区域的内涵与价值,以寻求在目标受众心中找到合适的“位置。
第二，品牌形象设计。结合CS理论,区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等;行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和內部公众、组织的行为方式等;视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。（经典品牌形象设计点击阅读）
第三，规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合,充分考虑区域的利益优势、开发区域彰显文化个性、采用整合营销传播策略。（经典城市推广案例另行撰文）
第四，评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估,并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案,对区域品牌不断进升级,从而维系强大的区域品牌资产。
马蜂窝x新加坡旅游局：最好的暑假作业
马蜂窝抓住暑假这一亲子游的黄金时期，同时挖掘新加坡不为人知的亲子旅游资源，以“最好的暑假作业”为创意主题，唤醒80、90新晋父母的儿时回忆，激发情感共鸣。运用线上线下及社会化加跨界的营销方式，引发旅客对暑假亲子游的关注。打破新加坡“花园城市”的固有印象，将其打造成为「亲子出境游第一目的地」
03 区域品牌形象传播策略
第一，创新组织平台,多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体,区域形象的传播主体呈现多元化趋势,主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众,各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍,很难形成统一的力量,因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制,使各主体承担不同的角色任务,只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体,发挥出区域的整体营销力量。
第二，创造信息源,保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展,使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步,为区域品牌传播创造事实基础,同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大,信息形式与载体符号必须喜闻乐见,具有感染力,能给受众留下较深印象。在拟定传播內容时,要注意与区域定位保持一致。
第三，整合传播渠道,显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求,如广告,而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式,如影视作品中的拍摄地点等,综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性,降低其对广告等显性传播方式的规避
第四，充分分析受众,重视与受众的互动。首先要对区域传播受众进行充分分析,在其基础上制定品牌传播计划;其次在传播过程中要注意与受众进行互动,使传播过程超越传统的单向传播模式;最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体。
第五，加强监控,即时控制舆论与传播效果。在正常的信息传播过程中,也要注意舆论方向的把握,避免过多杂乱非主流信息的干扰,只有这样才能控制传播效果,从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。
核心创意
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区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像,“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程,传播是区域形象塑造的关键环节。
良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义,在传播技术高度发展的今天,媒介形式发生深刻变革,区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境,只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战,制定合理的区域形象塑造与传播策略,才能在新的时代背景下更加强有力的、偏好的和独特的区域形象,推动区域的全面发展。
