江小白的一物一碼成果被“官方”蓋章
1月9日，以“未完成Always beta”為主題的2020年微信公開課PRO在廣州舉行。本次微信公開課，主要向外界展示了微信生態下的產品成果。其中，江小白“一物一碼”功能解鎖了白酒行業和用戶互動的新玩法，被授予微信力量“年度智慧服務獎”。
江小白這次獲獎實至名歸，與江小白強大的算法能力——即是很好地表達了所想即所見的效果有很大關係。而江小白實現“所見即所得”的路徑是以“一物一碼”為營銷抓手，以“用戶經營”為中心，讓用戶成為企業/品牌的“粉絲”，構建自己的“用戶賬戶體系”，再以數據驅動重構“人、貨、場”，以此賦能終端營銷，實現有效增長。
熟悉江小白的朋友也知道，在2015年，江小白已成為最早一批應用“一物一碼”的品牌。消費者通過掃描江小白瓶蓋二維碼，輸入想表達的文字，上傳照片，會自動生成一個專屬酒瓶。被選中的用戶內容，就可以作為進行批量生產，並在全國同步上市。當時，這種用戶共創模式既為江小白提供了更多經典文案來源，也打破了江小白和用戶的隔離感，成為消費終端互動的新方式。以此為基因，由用戶“情人的眼淚”玩法而反向定製的雪碧和江小白聯名款也算是熟門熟路。
另外，在食品安全方面，江小白的“一物一碼”，可以在“來源可查詢、去向可追溯”方面加強產品物流管控、提升企業服務能力。在國際化的道路上，此項技術也可以讓國外消費者掃碼讀取清晰的產品信息，瞭解到嚴格品控帶來的中國品質製造。
於江小白而言，“一物一碼”讓每一個產品成為連接品牌與用戶的數字化觸點。通過用戶數據沉澱，品牌、企業可以更理性地感知消費者需求，進而提供更精準的服務，實現長效增長。在改善用戶購物體驗，滿足用戶需求的同時，也是對傳統消費品行業終端數字化的探索。
所以，這次江小白的獲獎，與其說是騰訊對江小白的認可，不如說是騰訊對一物一碼、對傳統企業營銷數字化轉型的再度認可。
一物一碼是營銷數字化工程的戰術型尖刀
營銷數字化是DT時代企業營銷體系運轉的基礎設施，這句話在之前講起來，很多企業不夠重視。這次疫情，凡是過去在營銷數字化建設上投入較少的企業基本上都沒有應對能力，只能眼睜睜看著疫情束手無策。
施煒老師和劉春雄老師這幾年為新營銷吶喊，很多企業不為所動，是因為原有的方式還能動，既得利益群體或固有習慣自我驅動力太大，沒有變的決心。不在順境是破釜沉舟，就一定會在逆境時孤注一擲！很多企業在這次疫情當中損失慘重，根本原因還在於企業高管團隊用戰術的勤奮掩蓋了戰略上的懶惰。在營銷數字化戰略上欠下的債，在這次疫情中血淋淋地都還了回來。
營銷數字化戰略是一個一把手工程，老闆不下決心推動，很難從實質上有效推動；營銷數字化戰略更是企業在防疫常態化之下穿越經濟下行趨勢的戰略機遇，而基於“全場景賦碼理念”和“空碼賦值技術”的一物一碼是營銷數字化工程的戰術型尖刀！
米多作為營銷數字化整體解決方案提供商，在2月份疫情嚴重期間，智慧零售小程序是一二線市場中大型品牌重點訂購的軟件服務；3月下旬疫情基本開始好轉，三四線市場尤其是內地區域品牌啟動一物一碼的品牌明顯增多，這與內地店鋪開業、消費意願上升有直接關係，急需用一物一碼發紅包來拉動乃至搶佔消費者有限的消費能力。
一物一碼營銷數字化，引領企業營銷“蝶變”
為此，米多新營銷玩法橫空出世，幫助企業基於“一物一碼”軟件，通過最新的促銷玩法“待解鎖紅包”、最全的營銷策略“16字方針”，以“鳥槍換大炮，四兩撥千斤”的姿態，在企業營銷環節上，實現指定時間/指定地點/ 指點人群，從而引爆市場。
1、搭建一物一碼營銷系統
米多“一物一碼”系統通過一系列技術手段為產品生成一個簡單的二維碼，企業只需將該二維碼印刷在產品的包裝(比如紙盒、酒瓶等)之上並部分塗層，促銷物料就算準備完成。
對品牌商來說，搭建一物一碼只需要三個步驟：
①二維碼隨產品直接進入消費者手中，不用擔心渠道截留，無需任何額外費用，每一個消費者都是精準的用戶；
②由於二維碼的生成原則是“一物一碼”，因此除了兌獎信息之外，可以方便的植入防偽溯源、防竄貨等信息，這大大降低了渠道的管理費用及產品的防偽費用；
③獎品設置靈活方便，現金紅包、手機話費、實物獎品(京東代發，無需庫存)一個都不能少，能最大限度地將優惠送至消費者手裡。
對消費者來說：
只需要刮開塗層，並用微信掃描該二維碼，便可輕鬆地實現品牌商設置的獎品兌換(包括現金紅包、手機話費、實物獎品等多種形式)，還能成為白酒品牌的忠誠粉絲：消費者以後每次消費都能積分，而積分可以再次兌換獎品。整個兌換過程全部是由系統自動完成，大大簡化了消費者的兌獎流程，同時增強了消費者對品牌的忠誠度和粘性。
最重要的是，以往的促銷手段是直線型的：
品牌商——代理商——經銷商——終端店——消費者，而通過“米多”系統，所有的消費者都可以通過掃描二維碼最終回到品牌商的會員系統，從而形成一個生態的閉環系統。有了這個閉環系統，品牌商可以真正意義上實現對終端的把控，有了這些基礎數據，就可以根據用戶數據，構建用戶畫像，為企業未來市場活動做針對的人群定位、區域定位。
2、藉助“待解鎖紅包”，玩轉品牌營銷
不僅如此，米多更是推出“一物一碼”行業前所未有的新玩法“待解鎖紅包”，助力品牌商將原本難以衡量的的營銷效果變成了直觀可見的數據。一旦消費者購買商品開盒/開蓋掃碼即可獲得一個“待解鎖紅包”，當消費者再買一瓶/盒該商品並開蓋掃碼，即可解鎖該紅包。而在消費者掃碼動作的背後，具體“領紅包人的相關信息、領紅包人數”等數據都會同步反饋到品牌後臺，讓活動效果清晰可見，讓品牌商知道投放的渠道是否精準，品牌推廣觸達的顧客是否精準等等。
待解鎖紅包玩法的優勢：相比此前的一物一碼發紅包，區別在於一個是購買後領紅包，一個是購買前領紅包，購買前的待解鎖紅包可以與線上的推廣活動無縫結合，並通過時效性及遞減性讓消費者“趕緊行動起來”，使得線上的推廣活動高效轉化為線下的銷量。
通過“待解鎖紅包”可解決以下難題：
- 解決了中小品牌商活動預算少，無法做大幅度曝光的問題；大多數中小品牌商，特別是快消飲料，客單價低、利潤低，給不起高預算，只能做小額階段性促銷；
- 傳統促銷玩法單一，要麼買贈、要麼打折、要麼傳統的掃碼領紅包；各個品牌商的促銷手段大同小異，市場已形成“疲態”，消費者對活動早已“無感”；
- 傳播與銷售脫節，營銷效果不可視，品效不合一；
- 新品推廣難，年年上新，鎩羽而歸；
- 店積極性差，產品動銷乏力。
待解鎖紅包的應用場景如下：
①場景1：新品動銷
場景痛點：營銷界有個共識，那就是新品推廣難，企業年年上新，對新品寄予厚望但往往失望而歸，而其中影響新品上市非常關鍵的一環便是終端門店，但新品缺乏品牌知名度，市場接受度低，門店一般不願要貨，具體體現在新品無法搶佔門店黃金貨架區，以及門店老闆推銷慾望不強，在這導致新品無法在門店快速動銷，一旦新品在門店沒有動銷，這意味著本次新品上市，也就涼涼了。
解決方案： 通過“一店一碼+待解鎖紅包”，一碼多掃，消費享紅包，店主拿賞金，解決新品動銷難題。
▲門店引流路徑圖▲
② 場景2：門店引流
場景痛點： 隨著電商的衝擊讓不少實體店鋪都面臨著經營困難，關門倒閉的實體店不在少數，在這場沒有硝煙的戰爭中，很多實體店都成為倒在電商腳下的“亡魂”，僅存下來的實體店也終日惶恐不安。再加上門店營銷方式過時，難以吸引消費者進店。傳統門店營銷慣用的營銷方式是促銷，動不動就是揮淚大甩賣、最後三天促銷折扣，真正需要促銷的產品要麼熱銷機，要麼都已經快淘汰，消費者需要的是能持續獲得顧客認同的整體解決方案，並能落實。所以，提高進店率一直以來都是實體門店夢寐已久的。
解決方案：品牌給每個門店貼一個二維碼，發放“待解鎖紅包”，例如“小茗同學免費喝！”引流顧客進店掃碼領待解鎖紅包，購買商品掃碼自動解鎖紅包，老闆躺著掙賞金，門店碼+紅包券=將店老闆變成品牌的核心業務員，有效帶動門店賣貨積極性，激勵用戶首次購買及復購，推動品牌銷量增長。
③ 場景3：跨渠道引導
場景痛點：五糧液計劃勞動節期間在重點區域市場開展掃碼營銷活動，藉助現飲渠道的服務員來推薦消費者購買，然後引流至非現飲渠道進行復購，兩個渠道雙管齊下，引爆市場，但由於現飲與非現飲渠道割裂，如何將現飲渠道的流量有效的引流到非現飲渠道是擺在現實面前的難題。
解決方案：通過“一瓶一碼+待解鎖紅包”，一碼雙獎，消費掃碼，導購返傭，輕鬆解決跨渠道引流問題。
▲跨渠道引流路徑圖▲
④ 場景4：分享裂變
場景痛點：隨著現象級大熱的拼多多、趣頭條的上市， “社交裂變”成為了移動互聯網界和營銷界都高度關注的熱門概念。越來越多的品牌將“裂變”視為增長的新引擎。同時，品牌更加關心的是：“社交裂變”模式是否可以複製、以及如何複製？想要完成“裂變”，品牌在營銷過程中應該圍繞兩大方面：用戶的需求和用戶的流量。當以用戶為中心的時代到來，消費者從受眾的看客升級成了變革的參與者，只有用戶的需求被滿足才會有交易。當市場升級，消費行為改變，那些抓住了變革機遇的的品牌迎來了高速增長。
解決方案：在原有的掃碼活動中開啟一碼多獎及分享返利，掃碼用戶掃碼領獎後，可將"待解鎖紅包"分別分享給9個好友，好友領取紅包券後，到店購買產品解鎖到賬，實現裂變轉化；很多品牌產品利潤低，營銷費用不足以支持分享裂變，但是通過發放待解鎖紅包，在不增加品牌營銷費用的情況下，即可將營銷效果放大9倍，又可將裂變流量轉化為實際的銷量。
3、最全策略米多16字方針，引爆市場
米多系統不單單是一個“掃碼領紅包”工具，而是能夠幫助企業提供一整套解決方案的技術服務商。米多能夠大大提升消費者對參與促銷活動的積極性，從而迅速提升銷售業績。
但如今，很多在促銷的環節上都缺乏一定的監控力，基本上所有零售端的數據都缺乏精準度，導致每次做市場活動的時候，都會存在促銷費用被浪費，且無法有效觸達到終端消費者。
隨著信息技術的升級和移動社交工具的普及，利用先進的技術手段改造並革新傳統的促銷手段成為了現實，米多認為企業在未來營銷環節，必須擁有指哪打哪的能力，為此，米多提出16字方針“定向鋪市、定點引爆、一地一策、流量共享”，幫助企業在促銷環節上精準引爆市場。
1、定向鋪市：拒絕“眉毛鬍子一把抓”
在產品鋪市的之前，通過米多後臺數據的分析，根據掃碼數據把零售商進行等級劃分。在產品鋪市時，選擇對的區域、對的產品、對的通路進行定向鋪貨，打造樣板店，力求做出轟動效果；然後，與合作意願比較強的終端門店進行深度合作，擴大區域市場終端門店的數量與影響力；最後，進行全面鋪市，做深做透區域市場。
2、定點引爆：避免“大水漫灌式營銷”
通過米多後臺的掃碼數據，分析各個區域內動銷較差的零售門店，然後在營銷活動上對其進行高密度投入資源，定點引爆，多點爆破，由點及面，最終實現全面增長。
3、一地一策：因地制宜，差異化營銷
每個地區，根據市場份額、渠道佔比、營銷對象類別，從而實施不同的營銷策略。比如某家白酒企業在北京地區的銷量非常不錯，但在廣東地區銷量一直上不來，為刺激廣東地區的產品銷量，開啟廣東地區掃碼中8.88元紅包，最高888元大紅包，北京地區掃碼只送1.88元紅包和積分。“對症下藥”，快速拉動動銷能力差的地區的銷量。
4、流量共享：跨界營銷 ，合作共贏
品牌商通過異業聯盟、卡券互通，實現低成本甚至0成本獲取上億流量為我所用。品牌商借助一物一碼，可將聯盟卡券精準投放給流量組合產品，比如說男人在買白酒的同時順帶捎上花生，那麼在顧客開蓋掃碼時同時贈送他一張花生的優惠券，順手就把酒企的流量精準引流至花生的品牌商了，通過這種跨界流量共享的方式可以給品牌帶來有效的業績增長。
與此同時，米多攜最新《米多新營銷36計》，結合“一物一碼”技術的營銷活動，由100多家實戰案例總結而成，用多元化的營銷打法，打造以用戶體驗為核心，以參與性互動和定製化服務為支撐的創新型營銷生態模式，以數據驅動重構“人、貨、場”，實現用戶的“所見即所得”，助力品牌商實現實現銷量提升，費用減半，粉絲倍增！
總結
未來的企業營銷，必將是以數字化的線上營銷模式為主體，營銷數字化戰略，不論其在營銷方式、營銷效率、投放效果等多方面，對比目前的傳統模式都是無法比擬的。
江小白無疑是極具“互聯網思維”的白酒品牌，以文案為起點，努力和消費者的生活方式接軌，讓消費者相信，他們的觀念主張，就是品牌的觀念主張。在內容營銷和創意上，江小白是教科書般的存在，但是除了這些，更重要的是它能讀懂消費者，並一直保持創新，不斷為品牌注入新鮮的血液，才能夠真正地吸引並留住消費者。
現在是互聯網高速發展的時代，也是數據主導的時代，隨著消費者的需求不斷變化，企業只有順勢而為，選擇順應時代發展趨勢的經營方式，將“一物一碼應用常態化”，建立屬於企業自身的大數據引擎，才能用數據驅動重構“人、貨、場”，實現用戶的“所見即所得”，才能不被時代所淘汰。
關於米多
米多旗下擁有“智能營銷、社交雲店、智慧零售”三大主力產品，幫助傳統企業基於“BC一體化”實現“深度分銷+深度粉銷”的雙輪驅動，助力傳統企業“賦能渠道、直連終端、立足社區、打穿社群”，賦能傳統企業“定向鋪市、定點引爆、一地一策、流量共享”，真正實現“銷量提升、粉絲倍增，費用降低”，是“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等20000+家知名品牌商【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。
如想獲取“營銷數字化解決方案”，請私聊我~
作者介紹
謝進凱，米多聯合創始人、首席增長官研習社發起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動幫助傳統企業實現“數據共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善於利用營銷技術幫助傳統品牌實現營銷數字化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數字化顧問。
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