《營銷管理》（美）菲利普·科特勒等著-讀書筆記
第1部分 理解營銷管理
第1章 21世紀的市場營銷
1.1 什麼是市場營銷
市場營銷（marketing）就是辨別並滿足人類和社會的需要。最簡潔的定義，就是“滿足別人並獲得利潤”。
市場營銷已發展成為一門建立在經濟學、行為學、現代管理理論基礎之上的應用科學，是一門真正為客戶創造價值的藝術。
1.2 需求的8種形態
負需求：消費者對某個產品感到厭惡，甚至花錢去迴避它。
無需求：消費者對某個產品不瞭解或不感興趣。
潛在需求：消費者可能對某個產品產生了強烈的需求，而現有產品又不能滿足其需求。
下降需求：消費者逐漸減少或停止購買某種產品。
不規則需求：消費者的購買可能每個季節、每個月、每週，甚至每個小時都在發生變化。
過分需求：消費者恰如其分地在市場上購買自己所需要的數量的商品。
不健康需求：產品可能吸引消費者，但卻會對社會產生不良後果。
1.3 什麼是市場
市場（Market）買方和賣方聚集在一起進行交接的實地場所。
市場的三要素：產品 、購買力、願意買賣商品的人。
1.4 主要的顧客市場
1.4.1 消費者市場。
1.4.2 組織者市場。
（1）企業市場：製造商、中間商、資源市場。
（2）政府市場。
（3）非營利市場。
1.4.3 全球市場。
1.5 市場營銷中的核心概念
1.5.1 需要、慾望和需求。
1.5.2 目標市場、市場定位和市場細分。
1.5.3 供應物和品牌。
1.5.4 價值與滿意。
1.5.5 營銷渠道。
1.5.6 供應鏈。
1.5.7 競爭。
1.5.8 市場營銷環境
（1）任務環境（Task Environment）：生產企業、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客。
（2）宏觀環境（Broad Environment）：人口統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境。
1.6 營銷的定義
誘發目標對某種東西產生預期反應並採取行動。目的是要實現交換。
1.7 市場營銷的產生條件
（1）有未滿足需求的雙方或多方。
（2）他們有滿足這些需求的願望和能力。
（3）各方有溝通的途徑。
（4）有某些可交換的東西。
1.8 典型營銷組合
（1）差異化營銷。
（2）服務營銷。
（3）整合營銷。
（4）事件營銷。
（5）口碑營銷。
第2章 制定營銷戰略與營銷計劃
2.1 價值創造和交付過程的三個階段
（1）選擇價值（Choosing The Value）。
（2）提供價值（Providing The Value）。
（3）溝通價值（Communicating The Value）。
2.2 營銷聯盟的4種類型
（1）產品或服務聯盟。
（2）促銷聯盟。
（3）物流聯盟。
（4）價格合作。
2.3 營銷計劃包括的主要內容
（1）執行概要和目錄。
（2）情境分析。
（3）營銷戰略。
（4）財務預測。
（5）實施控制。
2.4 “3VS”營銷方法——倫敦商學院奈馬亞·庫瑪（NIRMALYA KUMAR）提出
（1）界定價值細分（Value Segment）或顧客（或其需求）細分。
（2）界定價值主張（Value Proposition）。
（3）界定藉以交付所承諾的價值網絡（Value Network）。
2.5 邁克爾·波特（MICHAEL PORTER）的通用戰略
（1）總成本領先戰略。
（2）差別化戰略。
（3）聚集戰略。
2.6 4PS理論
（1）產品（Product）。
（2）價格（Price）。
（3）渠道（Place）。
（4）促銷（Promotion）。
2.7 4CS理論
（1）顧客（Customer）。
（2）成本（Cost）。
（3）方便（Convenience）。
（4）溝通（Communication）。
2.8 4RS理論
（1）關聯（Relationship）。
（2）反應（Response）。
（3）關係（Relation）。
（4）回報（Respond）。
2.9 4VS理論
（1）差異化（Variation）。
（2）功能化（Versatility）。
（3）附加值化（Value）。
（4）共鳴（Vibration）。
第2部分 洞察市場
第3章 收集信息和掃描環境
3.1 企業宏觀環境
（1）人文環境。
（2）經濟環境。
（3）社會文化環境。
（4）自然環境。
（5）技術環境。
（6）政治法律環境。
3.2 人文環境
（1）世界人口增長。
（2）人口年齡結構。
（3）種族和其他市場。
（4）教育人口群體。
（5）家庭類型。
（6）人口的地理遷移。
3.3 企業微觀環境
（1）供應商。
（2）營銷中介。
（3）顧客。
（4）競爭者。
（5）公眾。
第4章 營銷調研與需求預測
4.1 營銷調研的程序
（1）確定問題和調研內容。
（2）編制調研計劃。
（3）收集信息。
（4）分析信息。
（5）展示調研結果。
（6）制定營銷決策。
4.2 市場類型
（1）潛在市場（Potential Market）。
（2）有效市場（Available Market）。
（3）目標市場（Target Market）。
（4）渠道市場（Penetrated Market）。
4.3 調研方法
（1）觀察法。
（2）焦點小組訪談。
（3）調查法。
（4）行為資料分析法。
（5）實驗法。
4.4 調研工具
（1）調查問卷。
（2）定性測量。
（3）測量設備。
4.5 抽樣計劃
（1）抽樣單位：向誰調查。
（2）樣本大小：應調查多少人。
（3）抽樣過程：如何選擇受訪者。
4.6 營銷監視板
（1）顧客績效評分卡（Customer Performance Scorecard）：公司年復一年地記錄顧客數據，並以此為基礎測定公司在顧客方面的績效。
（2）利益相關者績效評分卡（Stakeholder Performance Scorecard）：跟蹤各種與公司績效有關或對公司績效有影響的顧客滿意度。如：員工滿意度、供應商滿意度、銀行滿意度、銀行滿意度、分銷商滿意度、零售商滿意度和股東滿意度。
4.7 估計地區市場潛力的方法
（1）市場建立法（Market Buildup Method）。
（2）多因素指數法。
（3）產業銷售和市場份額。
4.8 估計未來需求
（1）購買者意圖調查。
（2）銷售人員意見組合調查。
（3）專家意見法。
（4）過去銷售額分析。
（5）市場測試法。
第3部分 密切聯繫顧客
第5章 創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠
5.1 顧客感知價值（CUSTOMER PERCEIVED VALUE，CVP）
是指潛在顧客評估一個產品或服務或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。
5.1.1 整體顧客利益（Total Customer Benefit）
（1）產品利益。
（2）服務利益。
（3）人員利益。
（4）形象利益。
5.1.2 整體顧客成本（Total Customer Cost）
（1）貨幣成本。
（2）時間成本。
（3）精力成本。
（4）心理成本。
5.2 顧客價值分析（CUSTOMER VALUE ANALYSIS）
（1）確認顧客價值的主要屬性和利益。
（2）定量評估不同屬性和利益的重要性。
（3）以各個屬性的重要性為基礎。
（4）在具體細分市場中，基於單個屬性或利益，相對主要競爭對手，檢查顧客對公司績效的評價。
（5）定期評估顧客價值。
5.3 提高顧客基礎價值
（1）減少顧客流失率。
（2）提升顧客關係的壽命。
（3）通過“錢包份額（Share of Wallet）”,“交叉銷售（Cross Selling）”和“向上銷售”來提高每個顧客的成長潛力。
（4）使低利潤顧客變得更加有利可圖或者拋棄他們。
（5）集中精力服務於高價值顧客。
5.4 建立顧客忠誠
（1）與顧客互動。
（2）開發忠誠項目。
（3）個性化的營銷。
（4）建立結構性聯繫。
5.5 保留顧客的兩種途徑
（1）設置更高的轉換壁壘。
（2）提高顧客滿意度。
5.6 影響顧客權益的三個因素
（1）價值權益。
（2）品牌權益。
（3）關係權益。
第6章 分析消費者市場
6.1 影響消費者行為的因素
（1）文化。
（2）社會。
（3）個人。
（4）心理。
6.2 重要的心理運作過程
6.2.1 行為動機
（1）弗洛伊德。
（2）馬斯洛。
（3）赫茨伯格。
6.2.2 認知
（1）選擇性注意。
（2）選擇性扭曲。
（3）選擇性保留。
（4）潛意識認知。
6.2.3 學習
（1）驅動力（Drive）。
（2）誘因（Cues）。
（3）擴散（Generalize）。
（4）辨別（Discrimination）。
6.2.4 記憶
（1）品牌聯想（Brand Association）。
（2）記憶編碼（Memory Encoding）。
（3）記憶恢復（Memory Retrieval）。
6.3 購買決策過程：五階段模型
（1）問題認知。
（2）信息搜索。
（3）方案評估。
（4）購買決策。
（5）購後行為。
6.4 與消費者決策有關的其他理論
（1）消費者介入程度。
（2）捷思決策與偏誤。
（3）心理核算。
（4）研究顧客購買決策過程。
第7章 分析組織市場
7.1 採購類型
（1）直接重構。
（2）修正重構。
（3）新任務採購。
7.2 採購過程中的各階段
（1）問題識別。
（2）需求說明和產品規格。
（3）尋找供應商。
（4）徵求供應商計劃書。
（5）供應商選擇。
（6）常規訂單規格。
（7）績效評估。
第8章 識別細分市場與目標市場
8.1 市場細分的層次
（1）細分營銷：由具有相似需求和慾望的顧客組成的群體。
（2）利基營銷：更為狹窄的角度定義的、尋求獨特利益組合的消費者群體。
（3）本地營銷：是將營銷計劃按照本地顧客群體的需要和慾望來制定。
（4）個體營銷：細分到個人的定製營銷或是一對一營銷。
8.2 細分消費者市場的基礎
（1）地理細分。
（2）人口統計細分。
（3）心理細分。
（4）行為細分。
8.3 細分組織市場的基礎
（1）人文變量。
（2）經營變量。
（3）採購方法。
（4）情景因素。
（5）個性特徵。
8.4 目標營銷的三個活動
（1）市場細分。
（2）市場目標化。
（3）市場定位。
8.5 STP營銷
（1）細分（Segmenting）。
（2）目標（Targeting）。
（3）定位（Positioning）。
8.6 營銷者佔領市場的方式
（1）大眾化營銷。
（2）細分營銷。
（3）補缺營銷。
第4部分 培育強大的品牌
第9章 創建品牌資產
9.1 品牌投資組合
（1）側翼（Flankers）。
（2）現金牛（Cash Cows）。
（3）低端進入層次（Low-end Entry Level）。
（4）高端聲望（High-end Prestige）。
9.2 品牌延伸的優勢與劣勢
9.2.1 優勢
（1）增加新產品的可接受性。
（2）為母品牌和公司提供正面反饋信息。
9.2.2 劣勢
（1）品牌稀釋。
（2）可能造成延伸產品失敗並傷害到母品牌形象。
9.3 品牌化決策
（1）個別名稱（Individual Names）。
（2）通用家族名稱（Blanket Family Name）。
（3）所有產品有個別的家族名稱。
（4）公司名稱與個別產品名稱結合。
9.4 設計品牌化戰略
（1）品牌線（Brand Lines）。
（2）特許商品（Licensed Product）。
9.5 管理品牌資產
（1）品牌強化。
（2）品牌復興。
9.6 選擇品牌元素的標準
（1）難忘度。
（2）意義性。
（3）喜愛度。
（4）轉換力。
（5）適應性。
（6）保護力。
9.7 內部品牌化的重要原則
（1）選擇正確時機。
（2）連接內部及外部營銷。
（3）讓品牌因為員工而生動。
9.8 創建品牌資產
（1）構成品牌的品牌元素或識別的最初選擇。
（2）品牌整合支持營銷方案的方式。
（3）通過與其他實體而間接轉化給品牌的聯想。
第10章 確定品牌定位
10.1 差異化手段
（1）人員差異化。
（2）渠道差異化。
（3）形象差異化。
10.2 產品生命週期
（1）導入期。
（2）成長期。
（3）成熟期。
（4）衰退期。
第11章 應對競爭
11.1 競爭力量：波特五力模型
（1）行業競爭者。
（2）潛在進入者。
（3）替代者。
（4）購買者。
（5）供應商。
11.2 分析競爭對手的三個變量
（1）市場份額。
（2）心智份額。
（3）情感份額。
11.3 基準管理（BENCHMARKING）的七個步驟
（1）確定哪些功能或過程需要向基準學習。
（2）識別衡量關鍵績效的變量。
（3）識別同類最佳的企業。
（4）衡量同類最佳企業的績效。
（5）評估本企業的績效。
（6）採取具體計劃和行動以縮小差距。
（7）執行並監控結果。
11.4 典型競爭形式
（1）品牌競爭。
（2）產品行業競爭。
（3）形式競爭。
（4）廣泛競爭。
11.5 保護市場份額
（1）陣地防禦。
（2）側翼防禦。
（3）先發防禦。
（4）反攻防禦。
（5）運動防禦。
（6）收縮防禦。
11.6 競爭層次
（1）技巧上的競爭。
（2）戰略上的競爭。
（3）觀念上的競爭。
第5部分 開發市場供應物
第12章 制定產品戰略
12.1 產品的特徵和分類
（1）產品層次：顧客價值層級。
（2）產品分類：易耗品（Nondurable Goods）、耐用品（Durable Goods）、服務（Services）。
12.2 產品差異化
（1）型式。
（2）特色。
（3）定製化。
（4）性能質量。
（5）一致性質量。
（6）耐用性。
（7）可靠性。
（8）可維修性。
（9）風格。
12.3 服務差異化
（1）訂貨容易度。
（2）交貨。
（3）安裝。
（4）顧客培訓。
（5）顧客諮詢。
（6）維護與修理。
（7）退貨。
12.4 產品線拓展（LINE STRETCHING）
（1）向下拓展。
（2）向上拓展。
（3）雙向拓展。
12.5 產品組合定價
（1）產品線定價。
（2）任選特色定價。
（3）附屬產品定價。
（4）兩部分定價。
（5）副產品定價。
（6）產品捆綁定價。
第13章 服務的設計與管理
13.1 服務供應物的分類
（1）純粹的有形產品。
（2）有形物品加輔助服務。
（3）混合供應物。
（4）主體服務加輔助產品或服務。
（5）純粹的服務。
13.2 服務的突出特點
（1）無形性。
（2）不可分離性。
（3）可變性。
（4）易逝性。
13.3 轉換中的顧客關係
（1）利潤的層次性。
（3）共同生產。
（4）全面服務營銷。
第14章 制定價格戰略和方案
14.1 制定價格
（1）選擇定價目標。
（2）確定需求。
（3）估計成本。
（4）分析競爭者的成本、價格和供應物。
（5）選擇一種定價方法。
（6）制定最終價格。
14.2 定價的方法
（1）成本加成定價法（Makeup Pricing）。
（2）目標——收益定價法（Target-return Pricing）。
（3）感知價值定價法（Perceived Value）。
（4）價值定價法（Value Pricing）。
（5）隨行就市定價法（Going-rate Pricing）。
（6）拍賣定價法：英式拍賣（遞增出價）、荷蘭式拍賣（遞減出價）、密封拍賣。
14.3 價格調整
（1）地理定價。
（2）價格折扣和補貼。
（3）促銷定價。
（4）差別定價。
14.4 發起和應對價格變化
（1）發動降價。
（2）發動提價。
（3）應對競爭的價格變化。
14.5 定價的基本原則
（1）以消費者需求為前提。
（2）以成本費用為基礎。
（3）競爭價格為參照。
第6部分 交付價值
第15章 設計與管理整合營銷渠道
15.1 購買者類型
（1）習慣性購買者。
（2）高價值交易搜尋者。
（3）多樣性喜好購買者。
（4）高涉入型購買者。
15.2 渠道提供的五種服務產出
（1）批量大小。
（2）等候和傳遞時間。
（3）空間便利。
（4）產品多樣性。
（5）服務支持。
15.3 渠道方案評估
（1）經濟性。
（2）控制性。
（3）適應性。
15.4 渠道管理決策
（1）選擇渠道成員。
（2）培訓渠道成員。
（3）評價渠道成員。
（4）改進渠道設計和安排。
15.5 渠道系統
（1）垂直營銷系統。
（2）水平營銷系統。
（3）整合多渠道營銷系統。
15.6 渠道衝突的原因
（1）目標不一致。
（2）角色和權利不明晰。
（3）認知差異。
（4）中間商對製造商的依賴。
第16章 零售、批發和物流管理
16.1 零售商的服務層級
（1）自助式服務。
（2）自選式服務。
（3）有限服務。
（4）全方位服務。
16.2 營銷決策
（1）目標市場。
（2）產品分類。
（3）採購。
（4）定價。
（5）服務。
（6）商店氛圍。
（7）商店活動和體驗。
（8）溝通。
（9）選址決定。
16.3 市場物流決策
（1）訂單處理。
（2）倉儲。
（3）庫存管理。
（4）運送產品。
16.4 零售方式
（1）直接銷售（Direct Selling）。
（2）直接營銷（Direct Marketing）。
（3）自動售貨（Automatic Vending）。
（4）購買服務（Buying Service）。
第7部分 溝通價值
第17章 設計和管理整合營銷溝通
17.1 營銷溝通組合（MARKETING COMMUNICATIONS MIX）
（1）廣告。
（2）促銷。
（3）節日、賽事與體驗。
（4）公共關係和宣傳。
（5）直復營銷。
（6）互動營銷。
（7）口頭營銷。
（8）個人推銷。
17.2 制定有效的營銷溝通
（1）確定目標受眾。
（2）明確溝通目標。
（3）設計營銷溝通。
（4）選擇溝通渠道。
（5）制定整合營銷和溝通預算。
（6）決定溝通組合策略。
（7）測量溝通結果。
（8）管理整合營銷溝通過程。
第18章 大眾傳播管理
18.1 制定廣告方案的五項主要決策（5M）
（1）任務（Mission）。
（2）資金（Money）。
（3）信息（Message）。
（4）媒體（Media）。
（5）衡量（Measurement）。
18.2 制定廣告預算要考慮的五個特定因素
（1）產品生命週期。
（2）市場份額和消費者基礎。
（3）競爭與干擾。
（4）廣告頻率。
（5）產品替代性。
18.3 目標受眾規模的衡量尺度
（1）發行量。
（2）目標受眾。
（3）有效受眾。
（4）接觸廣告的有效受眾。
18.4 公關部門負責開展下述五項活動
（1）與新聞界的關係。
（2）產品宣傳。
（3）公司信息傳播。
（4）遊說。
（5）諮詢。
18.5 營銷公關有助於完成下述任務
（1）協助新產品上市。
（2）協助成熟產品再定位。
（3）建立對某一種產品的興趣。
（4）影響特定的目標群體。
（5）保護已經出現公眾問題的產品。
（6）建立有利於表現產品特點的公司形象。
18.6 營銷公關的主要決策
（1）建立目標。
（2）選擇信息和載體。
（3）執行計劃和評估效果。
第19章 管理個人溝通
19.1 SPIN方法
（1）情景問題（S）。
（2）難點問題（P）。
（3）暗示問題（I）。
（4）需求——收益問題（N）。
19.2 直復營銷（DIRECT MARKETING）
是一種互動的營銷模式，通過使用多種媒體對各地的顧客進行營銷，獲得可測量的反饋或者交易的效果。
19.3 直復營銷的主要渠道
（1）面對面推銷。
（2）直郵。
（3）產品目錄營銷。
（4）電話營銷。
（5）電視、自動售貨。
19.4 口碑營銷方式
（1） 蜂鳴式營銷：指出產品或服務出類拔萃的可以用來宣傳的熱點，使人們不斷地談論它。
（2）病毒式營銷：鼓勵人們對於某個產品或服務進行在線的信息傳播和交換。
19.5 管理銷售團隊的五個重要步驟
（1）招聘和甄選銷售代表。
（2）對銷售代表進行銷售技巧和產品、政策和顧客滿意度導向等相關內容的培訓。
（3）監管銷售團隊，並且幫助銷售代表高效率使用時間。
（4）通過平衡銷售配額的分配，金錢獎勵和補充的激勵因素等措施來激勵銷售團隊。
（5）評估個人團隊銷售績效。
第8部分 成功地實現長期成長
第20章 推出新的市場供應物
20.1 新產品開發的8個階段
（1）創意的產生。
（2）創意的篩選。
（3）概念開發與測試。
（4）營銷戰略制定。
（5）商業分析。
（6）產品開發。
（7）市場測試。
（8）商品化。
20.2 創新的特徵
（1）創新的（Relative Advantage），即優於現有產品的程度。
（2）兼容性（Compatibility），即新產品與社會中的個人價值和經驗相吻合的程度。
（3）複雜性（Complexity），即瞭解和使用新產品的相對困難程度。
第21章 開拓全球市場
21.1 候選國的三個稱量標準
（1）市場吸引力。
（2）風險。
（3）競爭優勢。
21.2 國際化營銷的三種方式
（1）出口部。
（2）國際分部。
（3）國際化組織。
第22章 全面營銷組織的長期管理
22.1 營銷部門的組織形式
（1）職能型組織。
（2）地區型組織。
（3）產品或品牌管理組織。
（4）市場管理型組織。
（5）矩陣式管理組織。
22.2 營銷審計的四個特徵
（1）全面性。
（2）系統性。
（3）獨立性。
（4）週期性。
22.3 企業社會責任
（1）法律行為。
（2）倫理道德行為。
（3）社會責任行為。
（4）可持續性。
22.4 營銷獲利能力分析
（1）識別職能費用。
（2）把職能費用分攤到營銷實體。
（3）為每一個營銷實體準備損益表。
