什么才是立于不败之地的品牌战略呢？
4月初的一个晚上，瑞幸咖啡自曝业绩造假22亿。
此事一出，瑞幸股价在美股开盘前暴跌一度超过85%，市值蒸发50亿美元。
打着“占领中国咖啡蓝海”的旗号，瑞幸咖啡迅速闯入市场。
2018年5月，仅用了半年时间就在13个城市开出500家店。
2019年5月，成功在纳斯达克上市。
但是，瑞幸咖啡的亏损却一年比一年惊人，2017年亏5640万，2018年亏16.192亿，2019年前三个季度就亏够了17亿。
产品的打磨、用户忠诚度的培育、品牌的沉淀，哪一样可以在两年之内可以完成？所以，这就是资本圈套现股份的资本游戏。
为了资本利益不惜造假欺诈，瑞幸咖啡根本没打算踏踏实实做品牌。
从没打算做好一个品牌，注定了瑞幸咖啡从一开始便是一场败局。
谁才是品牌真正的敌人？
每一个英雄都需要一个对手。选一个好对手，能让品牌更有吸引力。
瑞幸咖啡也不例外，从进入市场，瑞幸便瞄准星巴克。
然而，打败瑞幸咖啡的，并不是星巴克。
星巴克卖的是一种体验，早已让“第三空间”的概念深入人心，咖啡馆不仅有咖啡，还是工作、学习、社交、谈事情的场所。
瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店，但是占绝对数量优势的门店类型却是“自取店”，以外卖和自提业务为主。
尽管瑞幸的咖啡品质上限比星巴克普通门店的咖啡要高一些，但由于快速扩张带来的品控缺失，再加上外卖的配送时间让咖啡品质下降（尤其是打泡咖啡，外卖到手之后根本看不到奶泡），导致消费者根本没有足够好的运气喝到这个“上限”。
要说行业竞争，竞争强度能超过迈凯伦与法拉利之间的几乎没有。
尽管大部分人会说迈凯伦最大的对手是法拉利。但是，迈凯伦的首席营销官约翰 · 阿勒特（John Allert）却不这么认为。
“破坏性最大的并不是法拉利，而是对自我要求的放松。”
在迈凯伦，无论是设计、建造、比赛、团队纪律、人员展示、团队装备、清洁、标准，还是环境和车库，任何事情必须处于最佳的状态。
边界模糊，令人们对品牌产生认知困惑
瑞幸咖啡卖的是什么？咖啡。
但是瑞幸咖啡又推出了茶产品——小鹿茶，基本上跟喜茶差不多。同样也是铺天盖地的去做广告。
再看瑞幸咖啡APP，在其底部菜单栏“潮品”一栏里，产品被划分成为六个大类，其中最引人注目的就是“数码配件”和“箱包配饰”。再加上“满129减30”、“低至7.6折起”等字眼，简直就是一个电商平台。
瑞幸咖啡的品牌边界究竟在哪里？它早已经不是当年那个单纯的咖啡品牌，而是一个流量平台，不断推出的新鲜玩意儿只是变现的手段之一。
尽管追求品牌变现是企业家的根本追求，但建立一个经久不衰的品牌才是拥有一切的第一步。
单一的认知，更容易建立专属品牌，建立清晰的品牌边界。
真正伟大的品牌，关键不在于市值有多高、赚多少的钱，而是因为品质有多么出众、技术有多么领先、用户有多么信任。
事实上，迈凯伦、谷歌、米其林、V&A、奥卡多、利德连锁超市、唐宁茶、英国皇家建筑师协会、日本邮船物流、TI 媒体、温布尔登……这些品牌都不是靠着广告打出来的，而是被用户挑选出来的。
英国著名咨询公司“The Clearing”公开了25个世界前沿企业的核心品牌战略，这25个品牌便包括以上的优秀品牌。
在讨论“国货之光”“民族品牌”之前，我们不妨先来看看这25个品牌是如何让自己立于不败之地的——
书中精心挑选了关于品牌战略的25个问题，每章探讨一个主题，讨论相关原因、人们对这个主题的思考以及作者的想法。
它展示了一些国际企业品牌管理者们从未公开讲述的有趣的故事，能够让我们从 一种崭新的角度思考企业发展和品牌战略。
谁才是品牌的敌人？
造成品牌死亡的最大原因是什么？
你的品牌回应了什么更高的人类需求？
……
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