什麼才是立於不敗之地的品牌戰略呢？
4月初的一個晚上，瑞幸咖啡自曝業績造假22億。
此事一出，瑞幸股價在美股開盤前暴跌一度超過85%，市值蒸發50億美元。
打著“佔領中國咖啡藍海”的旗號，瑞幸咖啡迅速闖入市場。
2018年5月，僅用了半年時間就在13個城市開出500家店。
2019年5月，成功在納斯達克上市。
但是，瑞幸咖啡的虧損卻一年比一年驚人，2017年虧5640萬，2018年虧16.192億，2019年前三個季度就虧夠了17億。
產品的打磨、用戶忠誠度的培育、品牌的沉澱，哪一樣可以在兩年之內可以完成？所以，這就是資本圈套現股份的資本遊戲。
為了資本利益不惜造假欺詐，瑞幸咖啡根本沒打算踏踏實實做品牌。
從沒打算做好一個品牌，註定了瑞幸咖啡從一開始便是一場敗局。
誰才是品牌真正的敵人？
每一個英雄都需要一個對手。選一個好對手，能讓品牌更有吸引力。
瑞幸咖啡也不例外，從進入市場，瑞幸便瞄準星巴克。
然而，打敗瑞幸咖啡的，並不是星巴克。
星巴克賣的是一種體驗，早已讓“第三空間”的概念深入人心，咖啡館不僅有咖啡，還是工作、學習、社交、談事情的場所。
瑞幸雖然也有主打“咖啡+社交”的旗艦店，但是佔絕對數量優勢的門店類型卻是“自取店”，以外賣和自提業務為主。
儘管瑞幸的咖啡品質上限比星巴克普通門店的咖啡要高一些，但由於快速擴張帶來的品控缺失，再加上外賣的配送時間讓咖啡品質下降（尤其是打泡咖啡，外賣到手之後根本看不到奶泡），導致消費者根本沒有足夠好的運氣喝到這個“上限”。
要說行業競爭，競爭強度能超過邁凱倫與法拉利之間的幾乎沒有。
儘管大部分人會說邁凱倫最大的對手是法拉利。但是，邁凱倫的首席營銷官約翰 · 阿勒特（John Allert）卻不這麼認為。
“破壞性最大的並不是法拉利，而是對自我要求的放鬆。”
在邁凱倫，無論是設計、建造、比賽、團隊紀律、人員展示、團隊裝備、清潔、標準，還是環境和車庫，任何事情必須處於最佳的狀態。
邊界模糊，令人們對品牌產生認知困惑
瑞幸咖啡賣的是什麼？咖啡。
但是瑞幸咖啡又推出了茶產品——小鹿茶，基本上跟喜茶差不多。同樣也是鋪天蓋地的去做廣告。
再看瑞幸咖啡APP，在其底部菜單欄“潮品”一欄裡，產品被劃分成為六個大類，其中最引人注目的就是“數碼配件”和“箱包配飾”。再加上“滿129減30”、“低至7.6折起”等字眼，簡直就是一個電商平臺。
瑞幸咖啡的品牌邊界究竟在哪裡？它早已經不是當年那個單純的咖啡品牌，而是一個流量平臺，不斷推出的新鮮玩意兒只是變現的手段之一。
儘管追求品牌變現是企業家的根本追求，但建立一個經久不衰的品牌才是擁有一切的第一步。
單一的認知，更容易建立專屬品牌，建立清晰的品牌邊界。
真正偉大的品牌，關鍵不在於市值有多高、賺多少的錢，而是因為品質有多麼出眾、技術有多麼領先、用戶有多麼信任。
事實上，邁凱倫、谷歌、米其林、V&A、奧卡多、利德連鎖超市、唐寧茶、英國皇家建築師協會、日本郵船物流、TI 媒體、溫布爾登……這些品牌都不是靠著廣告打出來的，而是被用戶挑選出來的。
英國著名諮詢公司“The Clearing”公開了25個世界前沿企業的核心品牌戰略，這25個品牌便包括以上的優秀品牌。
在討論“國貨之光”“民族品牌”之前，我們不妨先來看看這25個品牌是如何讓自己立於不敗之地的——
書中精心挑選了關於品牌戰略的25個問題，每章探討一個主題，討論相關原因、人們對這個主題的思考以及作者的想法。
它展示了一些國際企業品牌管理者們從未公開講述的有趣的故事，能夠讓我們從 一種嶄新的角度思考企業發展和品牌戰略。
誰才是品牌的敵人？
造成品牌死亡的最大原因是什麼？
你的品牌回應了什麼更高的人類需求？
……
更多精彩內容，盡在《品牌變現》，亞馬遜kindle全網首發，封面如下：
本期福利
即日起，轉發此篇文章至朋友圈，私信小編，點贊最多者就有機會獲得《品牌變現》紙書一本，截止5月20日。
閱讀更多 書單優選 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 私信 原汁原味的德系SUV
