五一假期，營銷圈最大的事，肯定是B站的《後浪》刷屏，甚至有人說，這個案例已經提前鎖定了2020年十大刷屏案例之列。
那大叔就做個點評，畢竟我目前唯一的一本書，叫《刷屏》，也自稱研究刷屏多年。
這篇文章，試圖探討三個問題：
1、《後浪》為什麼能刷屏？
2、能從B站“抄”什麼作業？
3、社會化營銷在今年何去何從？
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《後浪》憑什麼能刷屏？
作為品牌公關人，總是很喜歡問一個問題：某某案例刷屏了，背後是哪家公司做的？
彷彿我知道這個答案後，就能給領導“交差”了，甚至還能向同行炫耀。
沒錯，勝加廣告做的，這是一家非常善於用過視頻講故事的廣告創意公司，負責人馬曉波是個鬼才，有不少經典案例，比如方太在過去幾年一系列的腦洞視頻都來自於他和他的團隊。
針對《後浪》為什麼能刷屏這個問題，大叔與曉波有一些交流，但他希望低調，我就在本文中唯一引用他一句回覆：
“事先的基本判斷，這案子能火，但確實沒想到有這麼火。”
似乎，這已經成為了刷屏策劃者的標準“回覆口徑”，你可以在大叔的《刷屏》裡看到很多，也從側面印證了刷屏之難，沒有人能準確預測，更難以控制，這就是KK《失控》一書中描述的“失控”的樣子。
大叔來試著從“23456”的刷屏模型中找到原因，至少有3條：
1、圈層。
做任何傳播的時候，都要先鎖定一個圈層，並且儘可能在這個圈層引爆。這是大叔在2018年採訪網易多個刷屏案例的幕後操盤手——袁佛玉時，她認為的網易持續刷屏的“絕招”。（完整對話內容，可以購買大叔的《刷屏》）
幾年過去了，這招確實很“絕”，甚至可以說“越來越絕”。《後浪》的刷屏，大叔認為，最大的原因就是激發甚至激怒了“前浪”這個年齡圈層，彷彿印證了那句“年輕人沒轉，中年人都在轉”的網絡點評。但這句話，前半句不對，下文糾正。
回看B站的這次社會化營銷的策略，也很有趣。
文案上，找一箇中年人代表前浪，不僅狠狠地誇了一番後浪吧，還把一大片“同齡”前浪給得罪了。但整體做到了“燃”，彷彿，前浪看完了，比後浪更燃，成為刷屏的主力。
媒體選擇上，全是官媒，還投放了央視一套的廣告。誰看官媒和央視一套？年輕人一定不是主力。
雖然也投放了朋友圈廣告，不知道B站選擇的人群包中，年齡一項是怎麼選的？如果誰知道，歡迎你在留言區告知，送出《刷屏》一本，因為這個選擇就能代表B站的策略。
B站，已經有1.3億的月活用戶，但依舊擺脫不了二次元等非主流的標籤，大叔認為，這次事件營銷的核心策略，就是要通過綁定主流媒體的一次出圈行為，來獲得更多主流的認可，即：
B站不只有二次元，而是所有年輕人施展自己的舞臺，他們正在成為主流。
出發點挺好，時機也不錯，五四青年節，一個快被遺忘的節日，但“燃”卻很快被“吐槽”甚至是批評蓋過，引發更大出圈的同時，來引發了爭議。
2、吐槽點。
爭議點何來？大叔認為，主要是3句：一個是標題“後浪”所代表的“長江後浪推前浪，前浪拍在沙灘上”那句調侃，第二句是“一代不如一代”這句老一輩的吐槽經典文案，第三句是“弱小的人才習慣嘲諷與否定”，這給前浪們貼了一個大大的標籤。
“一代不如一代”這樣的話題，曾經引發諸多標籤大戰，比如：80後是垮掉的一代，90後是廢掉的一代，00後是腦殘的一代，而這些話題背後都帶著“嘲諷和否定”。
這種具有代溝和時代感的話題，容易激發用戶的參與度，也成為前浪教育後浪的口頭禪。所謂，無爭議不傳播，不管是爭議，還是吐槽，或者是誨人不倦的真誠，都使得：
這個視頻先是非常精準地找到前浪，然後再經由前浪傳遞給後浪，實現了在微信朋友圈的刷屏。
當然，年輕人其實也有吐槽和回應，只不過不在朋友圈，而是在彈幕裡。
3、熱點借勢。
所有，記住，是所有的傳播，都需要天時。
五四青年節，屬於年輕人的節日，但由於緊貼著五一小長假，幾乎被遺忘了。但這個節日，與B站的用戶實際上最貼，選這麼冷門的熱點，有一好處就是沒人搶，傳統媒體實際上還缺少內容呢，B站願意花錢合作，又是很燃的內容，何樂而不為。
對B站出圈的目標而言，在疫情之後，選擇這個節點，很巧，因為傳播一定是要時機和節點的，你在六一兒童節討論青年人的話題，那就是錯位了。
2
能從B站“抄”什麼作業？
作業，也分好壞。
先說好的。
1、圈層。
B站這次刷屏，從文案（金句），到選角，再到媒介投放，牢牢鎖定一個圈層，即主流人群，說得難聽點，就是中年人，視頻看似是中年人說給青年人聽的話，但實際上在微信朋友圈刷屏的人群，確實以中年人居多，B站實現了出圈，撇來爭議部分，確實進入主流視野，這下子大家都知道了，B站裡有年輕人。
2、時機。
根據B站市場中心總經理楊亮的回應，整個準備時間是一個月，能在這麼短時間，完成這樣一次事件營銷，不僅時機抓得準，團隊的執行力才是關鍵。
不好的部分，也有2個吧。
1、爭議。
大叔也並不完全認為不好吧，只是提出來，供大家討論，比如：一個品牌，到底要不要介入或發起一個較有爭議的社會話題，甚至主動圈入這個爭議？大叔猜測，策劃者沒能預料到此事會刷屏的關鍵也來對爭議的把控度不夠。
當然，出圈營銷確實都有風險。
同樣的案例曾經發生在知乎，後者為了拓展新用戶，在俄羅斯世界盃投放的洗腦電視廣告“有問題，找知乎”，也被知乎的老用戶和普通網友所詬病，但用戶數真的漲了上去。
2、節奏。
有一種普遍的聲音認為，後浪點燃的其實是中年人，所以，中年人在轉，但青年人根本不關心。大叔認為，B站應該多主動回應，這點有點可惜。
從數據來看，拋開B站的站內或站外流量，大叔把《後浪》與《釘釘在先求饒》做對比，在播放量上，釘釘接近2500萬，是B站《後浪》的2倍多；評論數上，分別是31.9萬VS17.7萬，釘釘完勝；在投幣和收藏上，倒是《後浪》略勝一籌；還有一個數據是微信的分享次數，《後浪》是83.7萬，略高於釘釘的80.7萬。
由此可見，單從B站的數據來看，《後浪》吸引的年輕人並不少，但顯然，這些信息沒傳遞出去，後面的節奏，沒帶好。
3
社會化營銷在今年何去何從？
很多人問大叔，今年對品牌公關人來說，是好是壞？
對剛剛創造刷屏案例的勝加，一定是好的。
與B站去年年底的音樂會刷屏不同，這個視頻略顯單調。
一箇中年男人，嘮嘮叨叨說2分鐘，你竟然能看得下去，還願意參與刷屏，這就是社會化營銷的魅力，更是微信朋友圈的去中心化傳播的魅力，這個魅力還在，大家就有機會吧。
很多創新，就是一個排列組合的變化而已，最本質的一定是內容，社會化營銷人不能陷入到創意和工具陷阱，比如現在提到社會化營銷，大家都會首選直播，反而忽視了依舊是目前最大的流量池——微信朋友圈，和最具傳播力的媒介——文案。
最後，歡迎你在留言區聊聊。
萬能的大叔
《刷屏》作者，22萬品牌市場公關人在看的自媒體。
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