淘寶搜索電動牙刷，售價從9.9元到2499元不等。
不同於服裝，電動牙刷屬於極度標品，很難做出差異化，且製造結構非常簡單，無非是電機、刷頭、電池、模具，幾乎不涉及高精尖的技術壁壘。
那為什麼不同產品的價格會相差上百倍？
回答這個問題之前，我們可以先理清電動牙刷在中國的市場變化：2016年之前，飛利浦和歐樂B這兩大品牌佔據國內中高端市場的絕對份額，隨後大批國內新品牌崛起搶佔平價市場，才帶動起整個電動牙刷供應鏈。
然而即便同為國內品牌，不同的產品也有十幾倍的價格差異。但現實情況是，相較於歐美國家40-50%的普及率，而中國只有5%左右，市場潛力大，品牌野蠻發展，價格戰成了品牌快速獲取嚐鮮的用戶的制勝法寶。
這就造成了電動牙刷市場“有產品，無品牌”的局面，而且由於過度控制價格，很多賣家的毛利非常低，甚至是在虧錢賣，製造商反而成了整個產業鏈條中最掙錢的角色。
而堅持不打價格戰的高端品牌此刻也處於進退兩難的境地，參與市場競爭做營銷就是“為他人做嫁衣”，不做營銷就很難保證銷量維持生計。
現下階段，電動牙刷公司應該如何做才能既有銷量又有品牌？是否真的只有線上渠道可走？所有電動牙刷公司的野心肯定不會止於電動牙刷，未來這些公司該如何選擇擴張方向？
帶著這些問題，小飯桌記者採訪了
萌牙家創始人兼CEO 陳茂輝
艾優創始人兼CEO 曾瑞
貝醫生創始人兼CEO 章駿
希澈智能牙刷創始人兼CEO 張昭
復星集團高級投資經理 趙曉黎
本文要點提示：
1. 電動牙刷是否真的有效？不同牙刷製造成本差異有多大？
2. 飛利浦仍處於領跑位置，市場正趨向分散發展，之後將會再度集中
3. 重視外觀與低價成為當下主流
4. 起跑階段線下線上渠道只能選一個，線下沒有想象中那麼貴
5. 積攢的營銷經驗成為各公司拓品的基礎
6. 相比於橫向拓展個護小家電品類，縱深扎入口腔健康領域面臨更小市場競爭
價格戰正酣，“四大門派”跑步入場
1978年歐樂B發明了世界第一款模擬手動牙刷左右轉動的電動牙刷，自此電動牙刷開始逐步進入消費者視野。
中國電動牙刷行業起步較晚，2002年飛利浦電動牙刷進入中國，但由於價格昂貴，一直被認為是輕奢品。直到2016年左右，一大批國內創業公司入場，產品價格被拉低，電動牙刷才真正得以進入尋常百姓家。
近四年時間，中國電動牙刷供應鏈經歷了從無到有的過程，產品性價比越來越高，一大批品牌也開始在各個渠道做推廣，教育市場。
從數據來看，2015年電動牙刷市場滲透率為3%，到2019年增長至5%。而這一結果背後是人群與渠道雙重變革的助推。
人群上，消費主力已經逐漸向90後、00後轉移。 這批用戶一方面極致追求生活品質，享受當下，是“精緻窮”代名詞，對於花幾百塊錢買一支牙刷這件事可以接受程度更強；另一方面這批人群與互聯網一起長大，在線上多渠道的薰陶下，更願意嘗試新品牌。
渠道上，銷售與宣傳渠道的多元化降低了打造爆款的成本。在傳統線下渠道，一個門店就是曝光源，想要打造爆款需要做到一定規模，而如今多渠道的宣發在冷啟動階段大大降低了品牌的成本。據艾優創始人兼CEO曾瑞介紹，目前電動牙刷行業進入門檻並不高，有的甚至投入幾十萬就可以拉一條產線賣貨。
① 家電、個護巨頭與創業公司紛紛入場，市場趨於分散
隨著需求增長與進入門檻的降低，除了創業公司，國內傳統的家電、個護巨頭也在向這個品類佈局。
目前市場上電動牙刷賽道主要有四類公司：飛利浦、歐樂B等國外老玩家；worms、鉑瑞等國外初創公司；海爾、小米等國內巨頭以及素士、usmile等國內創業初創公司。
（小飯桌繪製了電動牙刷行業內具備代表性的公司信息，歡迎大家來留言區補充）
這其中小米是一個相對特殊的生態，在家電上小米有自己的佈局，一般會在項目早期進行戰略性投資，上表中的素士、貝醫生以及雲米都是小米生態鏈下的企業。對於初創公司而言，進入米係為小米做代工意味著有穩定的訂單收入，並且自有品牌也可以藉助小米自有渠道迅速完成冷啟動。
除了小米，網易嚴選與京東旗下京造都推出了電動牙刷品牌，由初創公司做代工，比如艾優、希澈智能牙刷都是京造的代工品牌。
這些公司的入場在加速整個賽道的洗牌。根據2019年3月份淘系提供數據，飛利浦、歐樂B仍然佔據行業內老大哥位置，總市場份額接近50%。一年過去，從淘系最新未公開數據來看，飛利浦與歐樂B總體市佔率已不足30%，歐樂B更是丟掉了第二名的位置，取而代之的是德國品牌低價品牌worms。
從worms等低價品牌的崛起不難看出，2019年這一年，才真正算得上是電動牙刷行業的小爆發階段。
為什麼低價品牌可以短期內增長如此迅速？很大程度上是因為消費者目前還並不知道該如何挑選電動牙刷。
② 外觀與低價成為核心挑選指標
從工作原理上對電動牙刷分類可分為兩種：以飛利浦為代表的震動式與以歐樂B為代表的旋轉式。
振動式電動牙刷依靠牙刷內的微型電機發力帶動牙刷頭，產生垂直於牙刷柄方向的高頻擺動，其中刷毛震動頻率與聲波頻率一致或者相近的稱為聲波式。旋轉式電動牙刷則是電機帶動刷頭進行鐘擺式旋轉，在執行普通刷牙動作時增強牙刷與牙齒的摩擦效果。
據歐樂 B 官網介紹，振動式電動牙刷的震動幅度相對較小，會更加柔和，但旋轉式的刷清潔力則相對更強。相比於歐美人，中國人口腔更小，牙齦也更敏感，所以大部分國內電動牙刷公司選用的是更為柔和的振動式。
電動牙刷結構簡單，一般只有電機、刷頭、模具與充電系統四個部分（智能牙刷會多出一個智能系統），基本不涉及高精尖技術。
電機關係到一個電動牙刷的震動頻率，是最核心的部件，但目前市面上除了飛利浦、歐樂 B 可以實現電機自供之外，大部分品牌仍需進口或自研，自研方面基本是在相同馬達的基礎上進行結構設計。
一般電機在遇到阻力時，震動力度會變弱，這是影響電動牙刷能否徹底清潔的重要因素，也是眾多公司試圖做出突破的一個方向，據曾瑞介紹，艾優第二代電機已經可以做到“零衰減”。
除了電機，刷頭也是決定不同電動牙刷差異性的一個重要部件。在刷毛的選擇上，市面上主要有三類：杜邦絲、磨尖絲以及“萬毛刷”。大部分企業刷毛使用的都是美國杜邦絲，根據定位不同，所選擇的價位也會有所不同。
但杜邦絲質地較硬，東西方飲食習慣和口腔結構有差異，中國人牙齒細小、口腔嬌嫩使用尼龍絲容易牙齦出血。為此，有一些企業選用了更適合敏感人群的磨尖絲，比如貝醫生的電動牙刷刷毛就是日本東麗集團生產的超細軟毛磨尖絲。
因用戶對軟毛舒適性的關注，最近市場上興起了一種“萬毛刷”，這種牙刷的宣傳點是刷毛柔軟且密集，更適合牙齦敏感人群，但據貝醫生創始人兼CEO章駿介紹，“萬毛刷”根部極細，沒有太大力道，很難將牙齒刷乾淨。
模具決定產品的外觀與防水，如果做不到防水，輕則使牙刷壽命降低，重則會引發安全事故，目前一批過於低價的品牌根本做不到防水，大部分品牌的最優防水水平為IPX7級，據希澈智能牙刷創始人兼CEO張昭介紹，希澈已經可以做到IPX8級潛水級防水水平。
電動牙刷的充電系統，主要有三種類型。第一種是最老舊的，需要更換電池，第二種是有線充電系統，第三種是無線充電系統。大多數淘系十元內的電動牙刷都選用的是第一種系統，據曾瑞介紹，這種電動牙刷的製造成本只需幾元。
目前大部分中低端牙刷都需要有線充電，“但有線充電就勢必會導致牙刷防水性不好，拉低牙刷使用壽命。”在張昭看來，市面上的一些玩家在宣傳上會投機取巧，比如不會向用戶說明有線充電會降低防水性，反而將宣傳點放在充電快上。
對於消費者而言，電動牙刷的四個組成部分中電機、刷毛以及模具防水性的好壞都是難以通過肉眼辨別的，唯一可以判斷的充電系統也被商家的宣傳策略所誤導。這就導致了絕大部分消費者很難在眾多品牌中理性做出選擇，再加之目前電動牙刷仍處於普及初期，消費者購買電動牙刷多半為了嚐鮮，最終外觀與價格成了決定性因素。
為了迎合消費者，各品牌一改飛利浦與歐樂B的“直男風”，在外形上下足了心血，比如在花上對產品的介紹中，“顏”被排在了第一位，模具上有48根樹狀凸起條紋，而且產品顏色也更多元化，而以艾優、OraCleen為代表的公司則是通過與皮卡丘、熊本熊等IP合作打造聯名款吸引用戶。
然而相比於外觀，電動牙刷品牌商在價格上面臨的問題則更為嚴峻。
一把電動牙刷，價格到底貴在哪？
首先必須說明，從原理來說不管是高價牙刷還是低價牙刷，都會比手動牙刷刷牙更乾淨。
但不同價位的產品清潔效果確實會有所差異，比如上千元的飛利浦肯定會比幾十元的產品效果更好。不過如果從單一的清潔效果出發，其也並不與價格完全成正比。
艾優創始人曾告訴小飯桌記者，一般一支電動牙刷的製造成本會控制在百元內，即便是最好配置，製造成本最高也不會超過200元。當然希澈智能牙刷這種選用富士康、偉創力等高端製造廠商的品牌除外。
所以產品價格的差異大都是品牌溢價、細節的設計成本以及預留出的宣傳費用的不同。
其中宣傳費用的多少決定了品牌能否完全鋪開，細節嚴重影響用戶體驗決定了復購率，在低價產品更迎合市場的情況下，品牌是否應該在定價中為這兩項留出足夠的費用成了重要議題。
① 當下做營銷是為低價產品做嫁衣，精細化打法是最優解決方案
現階段大規模做營銷對於高端產品而言並不划算，在張昭看來雖然電動牙刷滲透率在提高，但由於尚處於初級階段，消費者對於低價產品的決策成本更低。對此，曾瑞也有相同看法：“營銷與否，最終大部分流量還是給了低價產品。”
但張昭的做法對於其他品牌來說並不適用。希澈智能牙刷成立於2014年，用了3年時間打磨一款牙刷，主推產品售價699元，抓住了淘寶直播紅利，拿下了最初一批直播用戶，雖然在後期獲客成本相對較高，但用戶忠誠度也非常高，復購率超50%，目前依靠老用戶與為京造代工年流水也可以達到近億水平。
然而那些與低價品牌處在同一競爭起跑線的公司，為了生存卻不得不捲入這場營銷大戰。目前市場仍處於“有產品，無品牌”的狀態，除了低價，只能用營銷打響知名度擴大銷量。
目前國內大部分在營銷上砸錢的公司都將售價定在了200-300元，留出了充足的營銷費用。以萌牙家為例，其從成立近3年的時間，各種博主大大小小投了上千個，通過去年上半年在微博的集中推廣徹底進入大眾視野，據創始人兼CEO陳茂輝介紹，那段時間每月推廣費用有300多萬。
“雖然外面看著紅火，但電動牙刷這個賽道還遠未爆發，而且也並非單靠砸錢就能砸出來。”在陳茂輝看來，燒錢做營銷是必不可少的，但這是一場持久戰，不可能每月都用300多萬來搞營銷。
目前萌牙家每月推廣費用控制在百萬以內，在投了近6000次博主後，其已經掌握了一些博主的大數據，比如投哪種類型的博主適合做電動牙刷推廣，多少粉絲量的博主性價比更高，在投放上會更精細化。
像萌牙家這種在國產品牌中價格偏高的品牌，更適合深度內容種草，推廣渠道一般集中在小紅書、微博、B站、知乎等，針對每個營銷平臺，萌牙家都有一個獨立團隊。而對於貝醫生這種主推產品價格100-200元的品牌來說，抖音博主、直播等是更好的營銷渠道。
貝醫生是米系生態鏈下的品牌，米系渠道中，產品可以直達米粉，無需在定價中預留出營銷費用，具備米系產品極致性價比的基因，但2019年電動牙刷整體100多億的市場規模中有一半以上交易發生在淘系，要想將品牌做大，淘系是必爭之地。
“出走”米系後，是否需要漲價是所有米系品牌面臨的問題，目前所有打法中“極致性價比”的路最難走，一方面製造成本並不低，拼價格拼不過走極低價格的品牌；另一方面，在毛利低的情況下很難有充足的營銷費用。
貝醫生通過長銷+快消+專業新奇類產品組合打群架的方式，提高了整體營銷效率。
除了電動牙刷、衝牙器這種長消品，貝醫生還推出了微晶纖維美白牙膏、便攜漱口水、水牙線這種快消品，二者相結合，可以拉高整體銷售頻率，保證盈利。兩類之外，貝醫生還拓展了一類專業新奇類產品，比如牙菌斑檢測儀，據章駿介紹，這類產品在推廣時的效率最高，有時博主本意是在推廣電動牙刷，但粉絲對於出現過牙菌斑檢測儀卻顯示出極高的興趣。
② 被忽視的線下渠道，或許比線上更省錢
一直以來，電動牙刷的打拼幾乎只停留在線上渠道，鋪線下渠道的少之又少。在復星集團高級投資經理趙曉黎看來，電動牙刷消費者在購買產品之前已經受到一定教育，線上購買行為和決策模式比較成熟；線下渠道成本高，電動牙刷品牌需考慮選擇類似便利店等精品渠道開始鋪貨。
但艾優線下渠道每月可達2500萬營收，淨利有20%左右，這也是線上大部分品牌的利潤水平，電動牙刷其實並不是一個暴利行業。曾瑞認為線下一直以來是被誤解的渠道，刻板印象中的線下成本高是公司挑選渠道出現誤差以及運營不當造成的。
在線下挑選渠道時需要儘可能精準，艾優的線下渠道包含盒馬鮮生、中信書店、機場高鐵的數碼店、酷樂潮玩等禮品店以及進口商超。以進口商超為例，因為艾優主推產品價格在300元左右，定位偏高端，如果鋪普通商超，投入產出比會相當低。
但由於電動牙刷本身差異性並不高，艾優在最初進入渠道時並不具備優勢，為了提高議價權，艾優與寶可夢、小黃鴨等IP建立合作，將自身與潮玩掛鉤，打出了差異化定位。
鋪設線下渠道也離不開資源豐富的團隊，據曾瑞介紹，艾優目前成立了8個渠道公司，包含電商、店中店、禮品等，每個公司都有4個左右合夥人，且總經理都在相應渠道有5-30年的相關經驗。
早年間其實從工廠起家的羅曼、usmile等品牌都曾佈局過線下渠道，但最終都回歸了線上，原因並不在渠道選擇與運營上，而是電動牙刷這個品類在初期很難實現線上線下兩手抓。
線上的邏輯是打折與送抵扣券，而線下是穩定統一的售價，如此一來，品牌線上價格會常年比線下低，最終用戶會放棄線下購買。
為此，艾優最初就只選擇了線下渠道，在線下鋪開一定量後才入駐淘系，產品幾乎從不打折。“這個發展順序也不能反過來，一旦進入線上的玩法，為了銷量不得不降價，線下就根本沒辦法鋪。”
但對於線下還是線上渠道更適合品牌的培養，目前仍有爭議。
趙曉黎認為，線下渠道的銷售通常是由品牌認知驅動，對於新興品牌來說在建立品牌認知之前就進入線下渠道難度比較大，投入大的同時用戶銷售轉化率有限。所以通常需要先通過線上建立品牌認知，之後逐步拓展到傳統線下渠道。
而在曾瑞看來線上渠道人效比較高，品牌做起來容易，但做大難；線下渠道雖不易佈局，但線下門店本身就是宣傳渠道，後期天花板會更高。
③ 未來產品市場均價會回升，消費者將越來越重視產品細節
“低價產品的確在充當著教育市場的角色，但很可能也在傷害市場。” 張昭告訴小飯桌記者，在消費者使用完極低價電動牙刷後，可能有一部分之後會選擇更優質的電動牙刷，但更大一批人會因體驗不佳，迴歸手動牙刷。
這也是為什麼想做品牌的公司都會在研發上投入一大筆資金，艾優一年會投入2000萬在產品研發上，貝醫生整個團隊中研發人員佔到50%以上。
但幾乎所有創業者都認同，電動牙刷未來很難再做出大的變革，可連接藍牙與WIFI並反映用戶刷牙狀況的智能牙刷目前是所有品牌的最高端產品，產品的研發大多是對細節的設計。
這些細節從大到噪音、清潔力度，小到根據不同年紀的人設計牙刷杆的長度，怎樣保證馬達軸中不藏汙納垢從而防止發黴。
張昭給自己的要求就是與細節死磕。比如為了設計出最好的電機結構，希澈智能牙刷採購了200多個刷牙機器人，24小時不停刷牙，增加刷牙的體驗感。
飛利浦售價高很大程度上也是因為在細節設計上投入了大量成本，在其所生產的1萬支產品中，很可能會因為細節達不到標準而淘汰50%。
大多數創業者都認為目前的價格戰不會持續太久，這兩年打價格戰的公司將會死掉一批，消費者也會在挑選過程中越來越“懂貨”，產品市場均價將得以回升。
橫向拓品小家電 VS 縱向深耕口腔護理
誰是正解？
賽道內幾乎沒有公司的野心僅止步於電動牙刷。對於這些公司而言，電動牙刷只是一個切口，最終需要切開的可能是一個更大的品類，也可能是一個特定的人群。
不同於食品飲料等快消品，電動牙刷在原材料、設計、工廠工藝上存在區別，具備小家電的屬性，同時電動牙刷又隸屬於口腔護理品類。
整體家電行業市場約8000億，近幾年基本維持在穩定水平，但小家電板塊則增速明顯，小家電中個護小家電是增長最為迅速的板塊，保持在15%以上，目前整體有400億規模。
個護小家電也成為了電動牙刷賽道玩家拓品的第一選擇，目前素士、艾優、萌牙家等品牌都推出了個護小家電產品，比如潔面儀、吹風機、毛孔清潔儀等。
即便同以個護小家電作為拓品基準，不同品牌的拓品邏輯還是有所不同。
艾優計劃在未來拓展個護、母嬰、寵物、成人用品等8個賽道，其拓品邏輯是以電動牙刷切入有文化、有品位、消費能力較強的28-38歲的女性，並圍繞這批人，提供她們生活中所需的各類物品。
而萌牙家對於未來品類佈局已經涵蓋了零食，“我們手上掌握了線上各個營銷渠道的數據，未來依靠這些數據，我們可以擴張各種品類。”
從投資人的角度來看，電動牙刷公司橫向拓品會增長非常快，而且抗風險能力也更強，以飛科為例，從低價剃鬚刀打入市場，短期內增長迅速，目前已經佔據了個護小家電低端市場。
但總體來看，未來小家電賽道的競爭會非常擁擠，公司還是需要在營銷上下功夫。
而圍繞口腔護理拓品，需要在口腔醫療領域深耕，對醫療資源的掌握要求非常高，公司成長速度也稍慢些。
朝這個方向發展的公司，未來的機會在於將醫用儀器民用化，協助醫生實現遠程問診以及與醫療保險合作。比如貝醫生，目前其會與醫院合作研發產品，近期還將推出牙菌斑檢測儀等專業口腔產品。
從口腔護理來看，不管是醫療還是保險國內正處於快速發展階段。根據全國第四次口腔健康流行病學調查結果顯示，我國居民口腔護理意識正在加強，近 85%的居民對口腔護理保持積極態度，居民對口腔護理的支出也在不斷增加。
相比於小家電，口腔醫療領域競爭更冷清而且存量市場更大，對於提升品牌形象非常有利，潛在發展空間會更大，公司在融資時也更容易獲得專業基金戰略扶持。
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關鍵字: 歐樂B 伴隨成長的中國味品牌
