鄭旭 華創教育研究院院長、國家級創業導師
鄭旭曾在諾貝爾經濟學獎獲得者Edmund Phelps教授帶領下，與陳春花教授、何志毅教授聯合探索中國特色的創業教育模式。他也為眾多知名企業提供內部培訓，所授創業課程惠及千餘名企業家。
不同創業者的創業經歷也成為他的養分，尤其是那些“重大失誤”，讓鄭旭時時引以為戒。這次演講，鄭旭精心準備了一份“創業防坑指南”。準備上車的你，不要錯過。
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大家好！我是華創教育研究院的院長，《創業突圍》作者鄭旭。
2010年，為了培養面向未來的世界級企業家，在新華都商學院的支持下，我和陳春花老師、何志毅老師共同創辦了中國青年創業領袖項目，培養中國最優秀的創業者。當時我們在全國收到了200多份申請，最終優選出56位學員，其中就包括驢媽媽的創始人洪清華、齊家網的創始人鄧華金。
創業挑戰來自方方面面，甚至包括最親密的人
在這些同學中有一位女企業家給我的印象特別深刻，她性格活潑，企業經營也非常好，已經進入了上市流程，同學們都喜歡到她的公司去學習，把她視作創業的榜樣。
有一天上課的時候，我突然發現她的風格跟往常完全不一樣，變得很沉默，不再活潑。我覺得很奇怪，通過她身邊的同學我瞭解到，她最近剛剛經歷了很大的家庭變故，在她四處奔波打拼天下的時候，她丈夫出軌了。這個事被她發現以後，兩個人走向了離婚的程序。
這件事情最令人意外的還在後面，以後陸陸續續的班上的同學都收到了匿名的關於她的各種誹謗信息，比如說生活不檢點，或者在背後說誰誰誰的後話。再往後發展，她公司裡面每個員工都收到了類似的信息。那段時間她的壓力非常大，不敢見人，也不敢走出家門。
後來她實在是不堪其擾，憤而報警，通過警方的調查，發現背後搗鬼的竟然是她剛剛離婚的丈夫。這個人為了報復她，在她的車子裡、房間裡、辦公室裡都安裝了監聽設備。後來違法者受到了法律的嚴懲，但她的企業從此一落千丈，上市的事情也化作了泡影。
通過這個事情，我深刻感受到創業不是我們想象中那麼美好，一帆風順，企業家常常會遇到來自方方面面的挑戰。他們的確擁有鮮花和掌聲，身披各種光環，但實際上，在他們擁有這些榮耀的同時，他們也成為了被圍獵的對象。危機來自方方面面，企業家每一天都在面臨著風險。
我們為了更好的幫助創業者成長，我啟動了“創業陷阱”研究計劃。
這個計劃分三步走：
第一步，我們舉辦企業精英私董會，邀請創業者來到現場，把他過去創業過程中遇到的各種陷阱、各種挑戰、各種坑分享出來；
第二步，我們會進行一對一的訪談，對於一些不太方便在公開場合表達的事情，我們會在私下場合進行追問，目的是把這個事情的來龍去脈原原本本描繪出來；
第三步，我們把整理好的案例會聚成冊，呈現給讀者。
我們創業陷阱研究計劃一共持續了兩年，共舉辦了10場企業精英私董會，每次私董會我們會邀請15位企業家參與。每位企業家我們都會邀請他回答一個問題：你在企業成長過程中，你覺得對企業最具破壞性的因素是什麼？每位企業家可以選三項。我有一個要求，就是每一項回答背後一定要有一個真實的故事來支撐他這個觀點。
我們一共訪談了150位企業家，獲得了450個案例，最後我們把所有的案例進行了彙總、分析，描繪出了《創業防坑指南》。
合夥人，應當先“合”再“夥”
第一個發現是：創業者認為對企業破壞性最大的居然是合夥人。
150位創業者裡面有139位認為合夥人對企業的破壞性最大，這個比例居然高達92.6%。
通常我們認為創業一定要有合夥人，沒有合夥人的企業一定做不大，一定走不遠。我們都知道股份可以聚人，你通過把股份散出去，能吸引到很高水平的人加盟進來，而且只需給他們付很低的薪水。
比如，阿里巴巴第二大神蔡崇信，當年能夠放棄500萬的年薪，以500元的月薪加入阿里巴巴，背後就是股份的作用。這個故事也激勵了很多創業者，一大共識就是，我要創業，首先要把股份散出去，吸引一幫人進來。
但很多時候這個“共識”讓不少創業者栽跟頭。我有一個學員，是從美國回來的博士，他回來創業，首先想到了以前的老同事、老同學，他就邀請他們參與。比如銷售的給一點股份，研發的給一點股份，供應鏈的給一點股份，到最後他的股份差不多就剩了35%，他說沒有關係，我們兄弟們一起創業，這個公司是我們大家的。
等產品真正上市以後，還真的很受市場歡迎。沒過多久一個大客戶找上門來，說：我能夠給你們公司1年2000萬的銷量，那時候他們1年銷售額才500萬，但是我有一個要求，要求這個公司我要佔大股。
對於創業者劉冰來講，他是無法接受的。他說我做企業不是為了賺錢，我是為了成就一番事業，所以他不願意。但是他沒有想到，跟他一起打拼的兄弟更看中的是短期利益，而且這個意願還非常強烈。最後他們所有人一合計，決定把創業者劉冰趕出自己創辦的公司。這個糾紛持續了一年多才落地，當然在這一年裡，很多創業機會也喪失了，市場窗口也關閉了。
還有一個例子是一個做了10年的創業公司。這個創業者辛辛苦苦幹了10年，把企業做到一年3個億，我去參觀過公司，3萬平方的辦公區，公司已經是挺大的規模。但是突然有一天創業者給我打電話說：鄭老師，我遇到大麻煩了。我問怎麼了？
他說：我跟合夥人鬧掰了。原因是什麼呢？原因是他認為公司應該穩紮穩打，因為前段時間公司擴張太快，公司現金流跟不上了。
對於創業公司來說，現金流一旦斷掉，公司可能馬上死掉了。但是另一個合夥人認為公司就應該快速擴張，虧點錢沒有關係，我們可以讓投資人投錢來彌補這個現金流的虧損。兩個人誰也說服不了誰，最後鬧掰了。
開始大家只是意見分歧，到後來變成了情緒對立，從情緒對立最後變成了相互傷害。最後這家公司的結局是關門清算，這個歷程僅僅用了18個月，一個3億銷售額的健康公司土崩瓦解。
通過這個事情，我深刻感受到合夥人應當先合再夥。當你把股份給出去的時候，實際上公司的決策權也給出去了。
如果你的團隊成員跟你不是一條心的話，有一個非常大的問題就在於，當大家有分歧的時候，每個人都堅持己見，甚至會拿起法律的武器維護他自己的權益。這樣的話這個公司離關門也就不遠了。
所以合夥人應當先合再夥。公司一定要有一個核心人物，一定要有一個精神領袖，所有人都認同他，即使出現了分歧大家以他的意見為準。這樣的公司才能夠長久。
投資人未必是“天使”，也可能是“鳥人”
第二個發現：投資人對於企業的殺傷力，排名第二。
這一點在調研之前，我也是沒有料到的。
我的一個學員給我講了一個他的親身經歷，那年他參加中國創新創業大賽，獲得了全國優勝獎。當然這麼好的成績，很多投資公司就會找上門來，說我很看中你的項目，我想投你。面對這麼多投資人，他想給自己公司開出了1個億估值的價碼。大家覺得還是有點貴，於是很多投資公司說我們觀察觀察。
這個時候，有一個投資人挺身而出，說我很看好你的企業，沒有問題，1個億估值不是問題。這位投資人勸說這位創業者把其他的投資人都逐漸勸離，就只剩下他一家。雙方很快簽訂了預投資協議，就是我們通常說的TS (Term Sheet)。這家投資公司就開始做盡職調查，一邊調查一邊告訴他：我發現你們公司真的很棒，非常有前景，我們的錢很快就到帳了。
這位投資人鼓勵他，既然我們錢很快要給你了，你要趕快把市場準備工作做出來，比如市場發佈會、新產品研發，因為我們的錢一到帳你就可以快速騰飛了。這位創業者一看，帳上還有一點錢趕緊花，他覺得反正錢很快就要到帳了。
等他帳上的錢花的差不多的時候，投資人變臉了，突然又指出他很多企業經營中的問題，這個不行，那個不行。最後說了一句話：你公司這麼多問題，按照以前的估值投不可能的，要我們投有一個條件，估值打對摺。這時候他陷入了非常尷尬的境地：如果你不同意的話，公司現金流斷掉，公司一定會死；可是你同意的話，估值打半，這個股份後面就沒法兒再引進投資人了。
最後我這位學員非常生氣，就把這個投資公司給拒了，結果把自己推向了非常危險的境地。他向能想到的所有人借錢：供應商的錢、父親的錢、哥哥的錢，甚至他老婆的私房錢。他把房子賣了，把車抵押了。到了後來，我印象特別深刻，大年三十的時候他孩子的奶粉錢沒有了。他就這樣把自己和自己的全家都推向了非常非常危險的境地。
後來我聽說事情的時候非常生氣。我想這肯定是一家下三濫的公司做的。我就問他這是哪家投資公司。結果一說嚇了我一跳，這家公司在業界還是挺有名氣的。後來我陸陸續續又從其他同學身上聽到了類似的故事，這時候我才恍然大悟：原來投資人真的會做一些套路性的事情。
為什麼？我想明白了，投資其實也是一門生意，投資人也是生意人，他為了獲得對自己更有利的談判條款，他會設計一些套路，讓創業者陷入一些非常危險的境地，這樣被迫接受他的條款。所以以後我們的創業者跟投資人打交道過程中，當你看到投資人插著翅膀飛到你面前的時候，他不一定是天使，有可能是鳥人。
客戶不是“上帝”，而是“起點”
第三個發現：客戶不一定都是上帝。
創業者常常被教育：客戶就是上帝，你一定按照客戶的要求來，否則你公司一定做不好。有一個創業者跟我分享過他的故事：他公司創立不久，他第一個大的目標就是一定要找一個大客戶，所以他通過他的親戚、朋友、各種渠道，終於聯繫到一家很大的公司，而且對方做採購、做研發，一看對他的技術還是很認可的，雙方就開始合作。
在合作一年過程中，他可以說是言聽計從，客戶對他什麼要求他就努力去做，客戶改來改去他也毫無怨言。一年過後，他在這個項目投入的研發費用成本高達上百萬，結果客戶也滿意了，說你這個東西不錯，是我們想要的。客戶訂了多少呢？客戶訂了1套貨，價值15萬，這個項目他直接虧掉了90萬，客戶最後訂單根本沒有引。更可氣的是，過了半年，他發現這個客戶自己生產類似的設備了。
後來我搞明白了，大客戶在跟創業公司合作的時候，有一部分人的心理，其實就是為了壓低他的研發費用，因為每家公司都有一個很強的要求，就是你必須盈利，你必須成本最低，大公司為了降低研發費用就把這種成本轉嫁到小公司裡面去，這樣的話小公司受到了很大的壓迫，但是也根本無法反抗。
所以我們在跟客戶打交道過程中，創業者一定要意識到，客戶不是上帝，是起點。創業者在做決策的時候，確實是要從客戶的角度去做判斷，但是我們一定不能夠喪失自己的獨立思考，我們要做的是什麼？我們要做的不是滿足客戶需求，我們要做的是比客戶走到更前一步，去引導客戶的需求。
空降兵褪去光環，未必還是“精英
第四個是關於空降兵的。
很多創業者公司發展了之後，就會發現原有的員工跟不上企業的發展，他們迫切需要引進經驗非常豐富的職業經理人，來幫助去建立公司的規章制度。空降兵來了之後，一看公司這個也不行，那個也不行，怎麼辦？整改，就把公司以前那一套拿到這個公司來用。結果大家知道，大公司的做法跟小公司的做法是不能夠照搬的，導致客戶也得罪了，客戶也散了，最後怎麼辦？空降兵可能屁股一拍走掉了，留下一堆爛攤子給創始人。
員工未必幫你掙錢，一定會幫你花錢
第五個是員工，這個更關乎人性，因為人會變的。
有個學生告訴我，在剛創業的時候，公司很小，沒有品牌，他連招員工都招不到。好不容易有一個朋友推薦了一個人過來，這個人還非常肯幹，叫他出去跑業務的時候，這個人把後臺的事情整理的井井有條，公司由此得到了發展，所以這個員工對公司是有非常大的貢獻的。
沒想到公司大了之後，新的員工進來之後，問題出來了。他跟新的員工配合很差，居功自傲，到後來發現他居然在外面開了一家公司，做和公司一模一樣的事情，最後雙方對薄公堂。
所以員工方面，以我20年的經驗，有一個很深刻的感受，當我們招員工的時候，我們心裡總是在想：我們又多了一個人幫我們去掙錢。其實真實的情況是員工未必會幫你掙錢，但是一定會幫你花錢。所以公司一定要做好管理制度。
“創業陷阱研究計劃”持續了兩年，我們收集了大量的真實案例，從中選取了最好的12個案例彙集成冊，寫成了一本書，叫《創業突圍》，由中信出版社出版。這本書很多人看了之後都非常感動，也有的創業者看完之後一身冷汗，因為他正在經歷其中的故事。還有很多人把這本書買回去給自己的親戚朋友，因為他發現怎麼勸對方不聽，但是把這本書拿給對方看了之後，他們會突然醒悟：原來我犯了這麼大一個錯誤。
我們到現在為止，還在進行一對一的訪談。後來我發現很多創業者有很大的比例都有職業病，高血壓、糖尿病、焦慮、失眠，創業是一個非常苦的群體。比如有個學員，當創業者研發項目失敗了，公司現金流陷入了破裂的狀況，這時候他遇到了一個非常大的問題：員工必須解散，而且對投資人也無法交代，這時候他非常焦慮，最後得了抑鬱症，天天想著輕生。
但是我想告訴大家，成功的道路各有不同，失敗的模式高度相似，我們在追求成功的時候，一定要想到不是去模仿別人的成功，我們一定要做出自己獨特的差異點。但我們在做事情的時候要防止失敗，為什麼失敗？就是因為人性是相通的，我們人性中有些東西是先天性的缺點。
所以送大家一句話：成功的道路各有不同，失敗的模式高度相似。大家一定要去看看別人創業過程中走過的那些坑。
最後，我也想跟大家分享下我對創業的看法。創業其實是一種生活方式，每天都有挑戰，如果你想為社會貢獻更多的價值、你想活出你自己、追求自己精神境界的自由，你就需要去付出自己的努力，去努力實現自己理想的生活。那麼無論你是被鮮花與掌聲簇擁，還是一無所有，都不重要。重要的是，你活出了自己。
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