百年烤鸭店——全聚德的兴衰

看来这只老字号的烤鸭也已经有点走不动了，老字号餐饮陷入业绩低迷的泥沼中无法自拔。这似乎有些说不通，但细思下来也在清理之中。

全聚德的巅峰时刻出现在其上市后的五年，2007年全聚德在深交所上市，成为国内首家上市的老字号餐饮企业，上市当天，股价便大幅上涨，全聚德凭借“国宴”的标签一路高歌猛进，业绩直线上升。在2012年利润增涨达到了巅峰，全聚德也顺水推舟式的成为了国内中式餐饮业界巨无霸。

但凡事都有两面性，全聚德因金字招牌的优势获得了资本支持，如虎添翼。而餐饮业想要保持高速增长，扩张是不二选择。截至2018年，全聚德一共开设了121家门店，其中包括缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区。相比上市之初，全聚德显然是“胖”了很多。在扩张的同时，也为全聚德带来了不少麻烦，像全聚德这种高度依赖厨师的中式餐饮，本身就受到难以大量扩张的限制，再加上新厨师的培养速度也远远跟不上其门店的扩张速度。所以全聚德大部分的收益还是来自北京，而且他的门店也一直处于业绩平平的状态，营收占比仅有10%，这也就意味着，除了业绩迟迟不见起色之外，全聚德还面临着走不出北京的困境。

在针对扩张之路上的障碍，全聚德竟曾经寄希望于黑科技，甚至还专门研发了一款用于烤鸭的微烤炉，并且在部分门店强制使用。这样简单粗暴的流水线工程，让烤鸭完全丧失了它独特的味道。一边享受着巨大的品牌溢价，一边却用这样普通的烤鸭愚弄消费者。一时间全聚德被斥“背叛了百年传统技艺”，这也销毁了消费者对其的最后一丝好感。

失去灵魂的全聚德渐渐尝到了苦果，虽然门店越开越多，可接待消费者却是越来越少。事实上，对于消费者而言，全聚德过高的售价并没有令人感到不满，然而售价和口感不成正比的时候，消费者就不会再为其买单了。

尝到苦头的全聚德在不断转型的过程中，打造了全聚德外卖生态系统“小鸭哥”外卖平台，主要负责互联网化运营。但遗憾的是全聚德虽然同时乘上了“互联网+”和“外卖”的春风，但也没能如愿迎来新的业绩爆发，反而还拉低了整体利润。而对于外卖来说，全聚德价格过高，并不适应外卖人群的点餐需求。而全聚德烤鸭更适宜为宴客或者是游客在堂食用，而老字号的受众年龄普遍偏高，也不是外卖的主流群体。

对于老字号来说，想要维持增收，不如首先做好产品，打品牌战。像全聚德这样百年历史品牌，打磨产品，收获口碑，提升服务质量才是首先要解决的问题，做品牌特色烤鸭，市场将会心甘情愿的为品牌付费，当烤鸭的优质不可复制的时候，全聚德才能长久的立于不败之地。