文 | 周天財經
隨著國內疫情基本得到控制，復工復產、提振消費成為全社會共同面對的新課題。
以 3 月 2 日濟南宣佈發放 2000 元消費券作為開始，不到兩個月的時間，全國多地都將發放消費券作為施策清單上的重要一環，根據 4 月 9 日商務部例行發佈會上的發言人介紹，截至 9 日已經有 7 個省 20 多個地市組織發放了不同形式的消費券，並且範圍仍在不斷擴大。
在各地方政府的發券實踐中，我們注意到，通過與大型互聯網平臺進行政企合作發放，幾乎成為標準模式。具體來說主要包括微信、支付寶和美團這三家平臺，其中微信和支付寶屬於支付類平臺，美團屬於生活服務平臺。
比如，青島、嘉興等地選擇通過微信小程序向民眾發放消費券，杭州、寧波等地政府通過與支付寶合作發放消費券，銀川、廈門等地方政府則與美團聯合推出消費券活動。也有政府選擇不同類型平臺一起發放消費券，比如深圳龍華區通過美團和微信發放消費券；廣東佛山通過支付寶、微信和美團發放消費券等等。
可以說，ATM（支付寶、微信和美團）構成了政府在消費券發放的「標配」平臺，並形成了支付類平臺和生活服務平臺兩大發券路徑。
「發券」並非新手段，美國、日本等發達國家都曾推行類似政策，中國一些地方政府也在 2003 年的非典疫情，以及 2009 年的金融危機衝擊後嘗試發放過消費券。不過 2020 年的這一次發放消費券，是歷史上第一次消費券政策與互聯網和數字化大範圍結合。
這將會帶來哪些改變？什麼樣的平臺能夠滿足發券要求？在不同互聯網平臺發券有何異同？
01 消費券數字化的新價值
應不應該刺激消費？答案顯而易見。
因為疫情防控的需要，經濟機器被按下暫停鍵，很多企業和個體工商戶都遭受到了巨大沖擊，餐飲、酒店、旅遊、線下娛樂等行業更是「重災區」。而且隨著目前疫情在世界範圍傳播擴散，不少剛剛復工的中國企業又必須面對複雜的外貿環境。
從消費入手刺激經濟的不二之選。根據商務部數據，2019 年全年社會消費品零售總額 41.2 萬億元，增長 8%，消費已經連續六年成為經濟增長的第一拉動力，對經濟增長貢獻達到 57.8%。消費如果低迷，經濟增長就無從談起。
消費券提振消費的關鍵在於發揮乘數效應。簡單來說就是讓政府補貼變為助燃劑，在短時間內迅速撬動消費規模增長，最終傳導到生產供給一側，帶動整個經濟鏈條復甦。「花小錢、廣觸達、辦大事兒」是其應有之義。
也因此，想要讓消費券發揮出最大的價值，就需要在額度設計、發放領取、使用規則、核銷效果等方面做出儘量精細的設計。顯然，相較於紙質消費券，依託大型互聯網平臺的數字消費券有其不可替代的優勢。
從申領成本和覆蓋人群範圍上看，數字化消費券完全在線上進行，同時國民級互聯網平臺不需要用戶額外下載安裝軟件，能夠迅速覆蓋地方數百萬人群。以杭州為例，3 月 27 日杭州政府通過支付寶發放首批 200 萬份消費券，上線後僅僅用時半小時就全部領完。4 月 3 日，廈門思明區通過美團發放首批消費券，也在 2 分鐘內被搶空。
從發放週期和機制設計上，數字化消費券的調整成本更低，上線也更加靈活，能夠根據實際情況迅速調整；而在使用效果監測上，數字化消費券優勢則更加顯著，發放出去的券使用了多少，用在了哪裡，後臺能夠實現實時監測，給到施策部門反饋，從而能夠不斷優化決策。這一點，也是現金和紙質消費券所不具備的。
從目前一些已經發放消費券城市公佈的數據來看，消費券帶動消費的作用十分明顯。
根據美團研究院發佈的「生活服務業復甦指數」，清明節期間，旅遊景區復工率排名前十位的城市分別是濟南、寧波、合肥、長沙、南京、成都、杭州、銀川、青島、上海，這些城市無一例外都發放了消費券刺激。
鄭州市政府發放的首期 5000 萬元消費券在發放兩日後，核銷 1152.4 萬元，帶動消費 1.28 億元，乘數效應達到 11 倍。嘉興市通過微信首輪發放的 3000 萬元消費券後，4 天帶動消費 2.3 億。銀川市興慶區聯合美團推出餐飲消費券後，上線 72 小時內，來自美團點評的銀川整體城市餐飲訂單交易額同比增長 655.53%。
目前來看，在全國範圍推廣消費券仍需要嚴謹論證，但包括林毅夫在內的多位學者都呼籲以消費券的形式來拉動消費。據中泰證券研究所測算，按照 10 至 15 倍槓桿區間進行估算，消費券會對社零總額的同比增速產生抬升作用，消費券或可讓消費增速超過 8%。
02 消費券與 ATM
在數字化消費券的共性特點之外，值得注意的是，目前各地方政府主要聯合發券的支付寶、微信、美團這三家平臺，因其平臺特性不同，在消費券發放中也呈現出不同的特點。
具體而言，以支付寶、微信為代表的支付類平臺的特點在於 C 端覆蓋面廣，並且在用戶身份認證上的能力更加突出。其中，支付寶在支付安全上的技術能力，能夠更有效地規避補貼過程中可能出現的「薅羊毛」、「刷單」等現象。
微信因為廣泛的國民普及度，能夠對不同年齡段的人群進行比較好的覆蓋，根據微信發佈的數據，在湖南省消費券發券的使用人群中，有 49% 的人為中老年人，保障了中老年群體能夠受益，提前進行的用戶教育也有助於未來更多數字化政務的推廣。
美團作為本地生活服務平臺的特點在於，與線下實體商戶聯繫緊密，對消費場景的把控更為深入。這裡面，尤其值得關注的是消費券對以餐飲為代表的本地生活服務行業的拉動作用，原因主要有三。
其一是這些行業規模龐大，就業人數多，對拉動經濟增長和穩定就業意義重大；其二是線下服務業受疫情的衝擊最為直接，根據國家統計局數據，今年 1 至 2 月，餐飲行業收入同比下降 43.1%，近乎腰斬，亟需「回血」；其三在於，這類行業涉及到的上下游鏈條更長，能發揮出更明顯的「乘數效應」。
本質上來說，本地生活服務平臺與支付類平臺最大的一點不同，就在於同時聯結商戶和消費者的雙邊效應——更多的消費者使用消費券，將直接帶動更多商家主動參與數字化經營。而且因為消費券的目的就是提振消費，回補受創行業。本地生活服務平臺能夠更精準地分析回補效果，並進行相應地調整改變。
此外，相較於支付型平臺更強的即用即走工具屬性，生活服務平臺在激發消費上更具有前置激發效應，用戶在消費前，瀏覽商戶的過程中就已經在使用產品，而不是僅僅在支付環節進行使用。
這些特點使得在生活服務平臺上的消費券發放，能夠有效地作用於餐飲、旅遊等線下服務行業。
總體而言，不同平臺各有千秋，地方政府應當根據地方經濟結構以及施政目標，發揮不同平臺各自的優勢，靈活組合選擇。
03 供給側數字化升級是長期趨勢
前面提到，消費券並非新手段。
由於移動互聯網也就是最近十年才全民普及的新事物，這也意味著，中國此次的消費券發放，有望因為與移動互聯網的結合，產出新的經濟政策最佳實踐。
這樣的政企合作，值得肯定與鼓勵。
互聯網商業本身的魅力之一，就在於結構性地降低邊際成本，從而跳出傳統商業的成本核算模型。平臺企業用數千名員工，就能夠服務上億用戶，這與發放消費券「花小錢辦大事」的施策初心一脈相承。
與此同時，中國的互聯網行業完全成長於市場環境之中，並且與世界技術發展的時間軸相同步。這些都使得，中國互聯網是政企合作中最值得依仗的商業力量。
實際上，互聯網的參與讓消費券的發放不但具有短期提振經濟的意義，還讓數字基建得到了應用與普及——更多的消費者連入網絡，更多的服務業商家開始數字化。無論對政府、平臺還是企業而言，消費券都是一次難得的數字化實戰演練。
長期來看，後者無疑將對供給側改革和經濟結構轉型產生更多的積極影響。
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