“基金之王”彼得·林奇的投资法则之一，是寻找沙漠之花。
沙漠之花有这样的特征：她往往是一个低迷行业而不是热门行业，但因为低迷行业成长缓慢，经营不善的弱者一个接一个被淘汰出局，幸存者的市场份额就会随之逐步扩大。
而幸存下来的公司都具备顽强的生命力，并因为市场份额扩大而具备了一定的垄断性。这样的公司同样也符合巴菲特的核心竞争力和成长性原理。
晨光文具很显然就是这样的公司。“笔墨纸砚”类的轻工行业，传统特征过于明显，集中度低、技术壁垒弱，一不留神就被划归成了“老年组”。
但2019年晨光文具的营收达111.41亿，同比增长30.53%，归母净利达到了10.6亿，同比增长31.39%，在文具行业中一枝独秀。
一
铺货能力迅猛
我国的文具市场是典型的大行业、小公司格局。
目前我国90%的文具生产企业年销售额都低于一千万，多是产品单一，竞争集中在低端产品。像晨光这种的兼具品牌和规模效应的企业相当少。而即便是作为行业龙头的晨光，市占率也仅为7.3%左右。
（来源中金公司研报）
在集中度较低的行业，特别是对快速消费品来说，提升市场份额的途径无外乎是通过扩大销售渠道，来建立品牌认知。（参考之前我们研究过的娃哈哈等公司）
1999年，陈湖雄在上海成立晨光制笔厂，并根据自己丰富的销售经历帮助晨光文具构建了一个庞大而精细的销售渠道网络。除了推出面向超市、文具零售店、电商等平台的“快速消费品大流通模式+直销模式”、与经销商的“伙伴金字塔”模式外，还向下游发展建立终端销售店面，直接面对消费者。
不可否认的是，哪哪都能见到的晨光文具店，已经成功占领了消费者很大一部分心智。
据年报显示，晨光目前在全国拥有35家一级合作伙伴、近1200个城市的二、三级合作伙伴，
“晨光系”零售终端超过8.5万家。而这些零售终端在全国校边商圈的覆盖率已超过了80%。 （来源公司年报）
传统核心业务主要以学生文具占大头，这块依然是对业绩贡献最多的板块。多层级的销售模式决定了铺货能力的迅猛，辅以新品迭代速度快、快速绑定热点IP等能力，很容易收获学生的青睐。
公司的新业务——科力普，专门针对办公企业类客户。据统计，2018年我国办公市场规模为 1.9 万亿，预计到 2022 年会达到 2.7 万亿，那么，晨光进军的就是这么一个万亿级别的市场，且增长速度非常迅猛。
零售大店主要指晨光生活馆和九木杂物社这两个类似于MUJI的精品杂物店，一年里实现了营收上的翻倍增长。值得注意的是，净利润依然处于亏损状态，但这一亏损较2018年已经大幅缩小，未来值得期待。
（来源公司年报）
二
产品力支撑
足以支撑这样一份亮眼数据的，一定是公司强大的产品竞争力。
想评价产品竞争力，毛利率是一个很好的切入点。
我国文具行业的集中度不高，很大程度上源自大多数企业没有自己的品牌与自主设计能力，竞争层次较低，这使得行业的整体毛利率仅为 10%-15%。
但晨光的毛利率始终维持在一个较高的水平，
其中学生文具和书写工具的毛利率甚至达到30%以上，虽然办公用品毛利较低，在18%左右，但上文中提到这一板块也处于高速增长中，未来毛利会继续增加。横向对比其他已经上市的文具制造企业（得力没有上市），晨光处于绝对的领先地位，因此在行业内也会具有一定的议价权。
产品竞争力提升的关键之一在于高额的研发投入。晨光2019年的研发投入比2018年增加了40%，这也是上文中提到晨光新品迭代速度快的原因之一。同样对比另外两家公司，优势也很明显。
很少有人会想到这种常见文具背后蕴藏的科技含量与技术难度。值得一提的是，晨光目前拥有专利超过500项，且已经掌握笔头、油墨及其匹配等核心技术，产品还获得了德国iF奖、红点设计奖等世界级设计大奖。
（斩获红点奖的晨光盛世新颜国粹系列）
三
发力B端，难越得力“大山”
2018年在天猫平台，销售额排名前三的文具品牌依次是得力、晨光、英雄，并且差距不小——得力的销售额是晨光的3倍。
得力尚且无法查找到公开销售数据，但因为办公用品的市场与学生文具市场根本不在一个量级，在这点上，晨光的确被碾压了。
与此同时，B端市场空间广阔，晨光的主要竞争对手也都取得了较快增长。比如齐心集团目前推行的就是大办公服务战略，其2018年B2B营收的增幅达到了37.01%，单办公用品增幅高达91.84%。
不可否认的是，未来B端市场竞争的激烈程度将逐步加大，晨光科力普有可能因为面临较大的竞争压力而增长放缓。
英雄钢笔也是曾经跌落神坛，如今又回到消费者视野的品牌，其借的就是消费升级的东风。再加上近年来品牌风格的逐步转变，不算高的定价很符合“小资青年”的消费心理。
但普通的文具其实很难复制钢笔的文艺与情怀，所以，单靠产品升级并不能高枕无忧，于是晨光把目光放到了精品文创市场。
从晨光生活馆的直营大店模式，到九木杂物社的美学空间，通过推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品，把文具本身创意化和高档化，培养顾客的情感共鸣。
总的来说，晨光文具的确是一家不可多得的好公司，与其在高大上的“凤尾”行业挤得个粉身碎骨，不如在“鸡头”行业脚踏实地，将“小事情”做到极致。截止目前，晨光文具的市值为486.5亿元，资本市场也给予了正确做事的人正确的估值。
期待晨光这朵花，铺满沙漠的时刻。
閱讀更多 長三角品牌研究院 的文章
關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 之花 人生第一份工作
