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摘要：好的行业，是否好的公司呢？
导读：
晨光文具，国内文具行业龙头！旗下‘M&G晨光’品牌已经成为中国文具行业的优秀品牌！
其于2015年1月14日上市，2015年至2017年连续三年营业总收入复合年增长率为27.8%，连续三年净利润复合年增长率为23.1%。连续三年的净资产收益率高达21.44%，21.81%，24.45%！！在行业内能有如此亮眼的业绩，值得好好研究一番！
01 大名鼎鼎的“晨光”
在中国，从年龄较小的小学生到各个年龄层次的大人，我们相信大部分人都知道“晨光”这个响亮亮的品牌，没办法，日常书写和办公都要用到相关的文具产品，而晨光就是中国最大的文具厂商之一。
晨光文具，其实就是一家文具类厂商，当前业务主要分两大部分：
1、传统核心业务部分主要是“M&G晨光”品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。
2、新业务部分主要是发展办公一站式服务平台晨光科力普、互联网和电子商务平台晨光科技以及直营大店晨光生活馆、九木杂物社等。
02 行业现状及发展趋势
晨光文具按行业划分，属于文教、工美、体育和娱乐用品制造业的文具行业。文具行业的发展有以下几个特点：
（1）从市场规模现状看，文具行业是典型的“小产品、大市场”。
（2）从消费群体来说，核心消费群体以学生和办公人士为主，群体庞大。
（3）从生产厂家来说，行业内生产厂家数量众多，但市场集中度很低，兼具品牌和规模效应的企业很少。销售额超过10亿以上的企业寥寥无几，90%的文具生产企业年销售额低于1,000万元，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品。
（4）从品牌知名度角度来说，国内仅有晨光文具、真彩文具、齐心文具、得力文具、广博文具等少数文具企业具有不同程度的品牌知名度。
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随着国家对教育的持续投入，文化产业大发展的良好政策环境，居民人均收入持续增长，会驱动文具市场规模的增长，由此，覃覃财经对于文具行业的未来发展趋势做了以下分析：
（1）从市场需求来说，国内市场对中、高档笔类产品的需求将进一步增加。
（2）从行业集中度来说，随着政府采购电商化、集中化和阳光化，新零售模式下办公直销市场蓬勃发展，品牌企业具有更大的竞争优势，办公直销行业整合加快，行业集中度进一步提升。
（3）从消费特征及趋势来说，在文具功能化需求满足的基础上，文具消费逐渐呈现品牌化、创意及个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显。
（4）从销售形态来说，销售终端形式多样化，并不仅局限于传统的校边商圈。文具消费终端连锁化的特征逐渐加强，文具市场处于消费升级的新局面。
总的来说，随着市场的不断发展，文具行业的市场集中度将逐步提高，行业整合速度加快，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，强者愈强。
03 谁是“晨光”业绩增长的利剑？
晨光文具这几年业绩快速增长，其2015年到2017年的收入分别为37.49亿，46.62亿，63.57亿，净利润分别为4.07亿，4.81亿，6.27亿，三年间收入增长69.57%，净利润增长54.06%。其业绩高增长的背后，原因到底是什么了？下面我们来做具体分析。
晨光文具按产品的具体类型划分，分为书写工具、学生文具、办公文具及其他产品四类。公司关于不同产品类型的收入结构如下图所示：
由图中可知，办公文具占收入的比重逐步增大，由2015年的26.76%增长至2017年的44.62%，反映办公文具对收入的贡献在不断增长，但是书写工具与学生文具占营收的比重明显下滑，为什么会出现这个问题，我们接着分析，请看下图：
很明显，办公文具单价的提高以及销售量的大幅上升极大的推动了办公文具的销售收入不断增长，而书写工具和学生文具的增长就显得少很多。
办公文具单价由2015年的1.7元/支提价到2017年2.33元/支，提价37.06%，销售量由2015年5.89亿支提高到2017年的12.14亿支，销售量提升106.06%，由此使得办公文具品类的收入由10亿元增长到28.33亿元，而晨光文具的营业收入在这两年间总共增长26亿左右，办公文具品类的增长做出了巨大贡献。
相较于办公文具的提价幅度，书写工具和学生文具和其他类，就没那么高了，销售数量的提升也有限，故而对收入的贡献有限。
因此，我们可以得出结论，晨光文具关于产品结构的调整、销售量的上升以及产品的提价是其近几年业绩增长的主要原因，其中办公文具品类是晨光文具业绩增长的利剑。
04 经营分析
公司这几年确实是业绩快速增长，但是过往的数据并不能代表公司未来就会一样的发展，所以覃覃财经接下来将从经营方面探讨晨光文具的一些经营优势和经营问题。
1、晨光的优势：
（1）品牌优势。晨光文具是行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，是行业龙头企业之一，该品牌已经得到大众认可。
（2）渠道优势。在行业内零售终端网络覆盖的广度和深度具有先发优势和领先优势。截至2017年12月31日，公司在全国拥有31家一级（省级）合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴，超过7.5万家零售终端。
2、经营性问题：
（1）晨光不能自主生产笔头以及油墨等核心部件。笔类产品的核心技术是笔头的制造以及油墨的生产，但是中国作为全球最大的制笔大国，以前没有能生产笔尖钢的企业，笔尖仍需进口。国家总理在2015年年初的冬季达沃斯论坛上就提到：“中国什么时间能制造出和德国一样的好笔？”
直到2017年1月11日太钢不锈宣布成功将不锈钢新材料成功应用于圆珠笔笔头，并且测试后产品质量稳定，才标志中国终于弥补了国内无法生产圆珠笔笔尖钢的缺憾。
而晨光文具作为文具厂商，其笔尖长期依靠从瑞士PREMEC公司进口笔头，而油墨主要从日本Asia Associates公司进口，说得不好听一点，晨光只是将相关部件组装，并不具有核心技术。
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（2）关联交易。郭伟龙是与公司股东关系密切的家庭成员，晨光文具与郭伟龙控制的主体公司，在2015年-2017年发生的关联销售金额分别为2.07亿，2.15亿，2.81亿，占收入比重分别为5.52%，4.61%，4.42%。如果以后年度关联销售占比扩大，可能会对收入及盈利质量产生影响。
（3）重要高管的频繁离职。2018年4月3日财务总监全强离职，2017年3月20日财务总监曹澎波离职，在不到两年时间内，两任财务总监离职，其披露的原因均为个人原因离职。
尽管晨光文具有自己的优势，但是也有一定的潜在经营问题，接下来我们继续对公司的财务进行分析。
05 财务分析
说完了上面这么多话，我们最后从几个财务方面来简单分析下晨光文具：
1、公司的成长性分析。说到成长性，我们首先想到的就是营收与归属净利润的增长情况，请看下图：
晨光文具的营业收入在过往五年增长了2倍多，复合增长率达到了27.32%，而归属净利润也增长了差不多2倍，复合增长率达到23.02%，总的来看，公司在过往年份的成长性还是不错的。
2、变现能力分析。一家公司表面上再怎么赚钱都没用，我们需要看有没有收到实实在在的现金，我们先就经营现金流量净额与归属净利润作个对比：
从图中可以看出，晨光文具的经营现金流量金额基本能够覆盖当年的归属净利润，一定程度上能够说明企业的利润转化成了现金，当然，覃覃财经继续从应收账款的角度验证一下：
总体来看，晨光文具的应收账款占营收比例很小，但是其比例呈现上升趋势，特别在2017年的应收账款明显的大幅增加，这并不是一个好的现象。
3、盈利能力分析。接下来将从毛利率、净利率、ROA以及ROE四个方面看看公司的盈利能力，请看下图：
公司产品的毛利率并不高，在26%左右上下波动，总体是下降的趋势，较低的毛利率往往不会有较高的净利率，晨光文具就是如此，其净利率和毛利率的趋势呈现相同走势，一直在缓慢下降。至于为什么这么低的毛利率，有可能是核心部件需要进口，对上游没有话语权，也有可能是行业竞争加剧，生产成本有所提高而产品提价幅度有限。
另外一方面，公司的ROA和ROE都比较高，展现了较好的资产回报率。
06 风险总结
1、行业风险。如果文具市场规模的增长趋缓，公司业绩也会趋缓。且公司虽有一定品牌优势和渠道先发优势，但行业内整合速度越来越快，在市场趋近饱和状态下若不能持续保证领先地位，会有一定风险。
2、缺乏核心技术的风险。公司不能自主生产笔头、油墨等核心部件，始终压制公司的利润空间与竞争力，并且对于上游企业缺少话语权。
3、关联交易风险。晨光文具仍然存在一定的关联交易，值得投资者关注。
4、财务总监频繁离职。差不多一年时间两任财务总监离职并不是一个好的现象，我们不排除他们确实是有正常的离职情况，但是作为投资者应当衡量利弊，财务总监对于一家公司的重要性不言而喻。
晨光文具真的让人欢喜也让人忧啊，希望我们的民族企业多认真用心的搞搞核心技术的研发，将来有一天不再惧怕贸易战。
注：
1、文中阐述的观点及案例，仅用于研究探讨，不作买卖推荐股票的依据。
2、撰写此文，既是爱好，也是自己的知识梳理。欢迎各位专业人士前来纠错斧正，也欢迎各位读者留言交流。
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