本文為知趣文創《中國代表性酒莊系列文章》之一，全文4990字，閱讀需十分鐘。
壹、李渡酒莊介紹
李渡酒莊位於江西南昌進賢縣李渡鎮（李家渡），李渡鎮有著1500多年的釀酒歷史，自古以來就有“酒鄉”之稱。
李渡酒莊以元代“無形堂”燒酒作坊遺址，遺址面積約15000平方米（已挖掘300平方米），歷史跨度800年，是中國年代極早、遺蹟極全、遺物極多、時間跨度極長，且富有鮮明地方特色的大型古代白酒作坊遺址，被譽為中國酒行業難得的“國寶”。在2002年被評為中國十大考古發現之一，2006年，被國務院授予“全國重點文物保護單位”，2018年成為國家級AAAA景區。
李渡酒莊隸屬於金東集團（華澤集團），包括現代生產廠區與元代燒酒作坊遺址兩大主體部分，主要景觀包括新廠區酒罈街、孔雀島、1.8萬噸原酒庫、酒道館和老廠區的古法釀酒生產車間、李渡酒業燒酒作坊古窖遺址、元明清古窖池群、百年酒庫，以及酒糟冰棒、酒糟雞蛋、黃金水泡腳、全酒宴等特色旅遊項目。在工藝上，李渡酒依然承襲千年古法釀造工藝，加上分層蒸餾、量質摘酒、分級貯存、科學勾調等現代化科學的細緻操作，被著名白酒專家馬勇、沈怡芳、於橋、陶家馳評價為"和諧、淨爽、秀雅"。
李渡系列酒多次評為江西省名酒、江西省優質白酒、消費者最喜愛的白酒、最佳日用工業品，榮膺烏蘭巴托、巴黎國際食品博覽會金獎、並相繼榮獲“中國白酒典型風格金盃獎”、“中國白酒質量優秀產品”、“江西省重點保護產品”、“江西名牌產品”、“江西名酒”、“江西省質量管理獎”、“江西省明星企業”，李渡牌評為“江西省著名商標”，曾被“廬山會議”指定為專用酒，還在人民大會堂作為國酒宴請國內外嘉賓政要。
李渡酒莊以中國白酒的發源地為宣傳形象，已然成為江西酒文化旅遊的標杆。
貳、李渡酒莊的戰略意義
1、名酒時代下區域酒企的差異化品牌建設樣板：
2016年之後，伴隨著中國酒類消費頻次與飲用量的下降，消費者理性消費意識崛起，在各大名酒的不斷提價的過程中，大量的區域酒企面臨著產品結構低端，品牌價值感不高，市場運營成本驟升等經營問題，而李渡通過酒莊的運營充分證明了白酒酒莊在差異化品牌塑造方面的巨大優勢。
李渡酒莊的成功再一次證明我們曾經預判的事實，那就是由於中國經濟的階梯性與文化的區域性，中國酒作為本地化民生類消費品，擁有著極大的差異化機會。
在碎片化消費與細分長尾經濟崛起的時代，名酒的內涵既可以包括全國性名酒，更可以包括眾多區域名酒，李渡酒莊正是通過把自身與江西“富商強武”的精神與李家渡的古鎮文化相結合，從品牌層面成為本地資源最大的整合者，從而不斷借力與借勢完成符合消費歷史認知的差異化品牌形象建立。
2、擠壓態勢下區域酒企的另類創新銷售模式：
由於全國性名酒藉助品牌優勢不斷展開渠道下沉來收割市場，而區域強勢酒企則出於規模增長的需要不斷的通過資源來換取市場，這就導致中國酒企大量的處於同質化競爭階段，但是諸如李渡等區域酒企缺乏優勢的品牌與渠道，選擇直接繞開傳統競爭，下沉到消費者層面展開銷售工作，構建“總舵-分舵-小舵”等新型銷售渠道，從而開闢了區域酒企產品銷售的新局面。
李渡酒莊這種依託於產品體驗與話題傳播的銷售模式，在很大程度上是白酒酒莊定位於消費者用酒問題服務商的角色決定的，拋棄傳統的家長式說教，與消費者做朋友，通過企業特有的，稀缺的酒類資源開展銷售工作，從場景切入提升品牌拉力，從口碑角度提升銷售推力，對於酒類重度消費者通過感情層面產生共鳴，從而為企業的銷售工作提供了強大的驅動力。
3、社群消費下區域酒企的體驗式營銷方式：
中國白酒酒莊之所以能夠成為中國區域酒企持續發展的重要方式，除了中國特殊的國情之外，還有很大一部分原因是酒類消費的社交化與場景化特徵，特別是伴隨著信息技術的發展，酒類產品作為社交載體與情緒表達工具，越發的呈現出社群化與圈層化消費特徵，這為李渡酒莊等中國白酒酒莊提供了一條實踐路徑。
中國白酒酒莊就是要做到從“千人一面”到“千人千面”的轉變，而社群化的營銷具備圈層高效傳播、低成本運營、精準營銷、口碑營銷等多個作用，特別是品牌流量、忠誠度、用戶粘性等多個層面具有不可替代的作用。李渡酒莊通過歷代窖池的演繹、產品品鑑、雞蛋雪糕全酒宴等體驗項目，從釀造、消費與娛樂等多個消費者角度不斷強化自身差異化特徵，從而構建了一套基於消費者體驗的營銷模式。
李渡酒莊體驗式營銷不僅解決了品牌認知與產品銷售問題，同時在社群活動的場景體驗中完成酒莊的形象定位，而酒莊自身的權威性、故事性與娛樂性又給品牌與產品不斷賦能，從而帶來企業品牌價值與產品價格的不斷提升，也增強了所有的合作商的經銷信心，為李渡企業的發展奠定了堅實的營銷基礎。
叄、李渡酒莊的戰略核心
1、從社群的角度來看：
（1）、湯司令（湯向陽）作為社群領袖的自我營銷：領袖在社群的作用在李渡社群發展的作用表現的淋漓盡致，“中國白酒消費者互動體驗第一人”、“3億元轉會費”、“8元與800元”與“湯向陽參與雲酒大學酒莊學院”之類頭銜與故事的背後，是湯司令代表的李渡酒已成為行業體驗營銷的創新先鋒和表率，他積極佔位白酒酒莊的行業話題制高點，為李渡酒莊的品牌話題與傳播熱度帶來了巨大的流量。
（2）、“總舵-分舵-小舵”的三級體驗架構：李渡設計了一套“總舵-分舵-小舵”的體驗架構，在總舵（工廠）與分舵（知味軒）為載體進行深度體驗，通過小舵（高粱合作社）以文化包廂等的形式在流通渠道進行局部體驗，從而以社群運營為導向，與不同的成員建立溝通平臺，完成社群流量的導入與激活。
（3）、打造別具一心的儀式感：通過酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟面膜與酒糟泡腳藥等體驗產品，同時輔以“知味軒全酒宴”模式打造的體驗式終端，李渡酒莊不斷開展萬人自調酒體驗與千人自調酒大賽等活動，根據“造節式活動”“儀式化活動”“口碑化活動”三種類型來開展社群活動，打造消費者深度沉浸式體驗感。
據統計，僅在李渡的根據地市場進賢縣，2018年開展的各類消費者活動已經有30類左右，累計場次超過100場，年度接待到廠“貴賓”五萬多人次，消費者在酒廠的直接銷售超過25%。
2014年以來，僅一項“醉美酒莊”活動已經接待省內外遊客近20萬人次。作為一家區域酒企，李渡的這種社群玩法不僅在外部市場取得了良好的銷售作用，同時也激活了本地社群的自豪感，企業的本地化資源整合與發展進入良性階段。
2、從活動的角度來看：
在行業活動層面，2015年，李渡聯合國內權威媒體舉辦＂李渡酒業建廠60週年慶典暨國寶李渡·古窖古法·封壇大典＂儀式,行業領導、著名專家和省內外經銷商近千人參加；積極與行業資源深度結合，開展國家白酒品酒師培訓課程，擴大李渡酒莊的技術權威性；為了突出“文化李渡”，李渡充分利用自身“江西代表性”與地處南昌周邊的優勢，開展“外媒看江西”、“中國白酒文化自信研討會暨第五屆國寶李渡封壇文化節”等大型媒體活動，這些活動的開展都為李渡帶來極大的品牌曝光度與社會關注度，為前期李渡酒莊的流量啟動發揮著推動作用。
不得不承認，李渡酒莊的成功有相當一部分是其對於行業的開創性示範效應，李渡不斷組織酒企考察調研與參加自調酒、品酒講座等活動，這些活動對於提供李渡的行業地位與話題有著重要的推動作用。
在社會活動層面，作為本地社會資源的服務商，李渡與進賢縣相關政府部門開展捐資助學活動；並且每年高考季邀請本省狀元封壇“狀元酒”，同時積極利用自身的文物歷史價值開展類似於元代燒酒作坊遺址參觀的研學實踐活動，嫁接政府資源開展類似於本地國慶匯演等活動，搭建與當地政商的良好關係，提升李渡酒莊的本地影響力。
在社群活動層面，李渡充分利用母公司酒業英雄聯盟的資源優勢，與大平洋車友會舉辦“走進李渡古鎮，探尋元、明古窖”自駕遊活動、二月二龍抬頭釀酒習俗、慶祝“3·8女神節”酒王爭霸賽女性專場活動等等。
李渡的這些活動就是我們所說的“逢節必有酒”！中國白酒酒莊的日常運營就是通過一條本地人文活動+一條基於酒莊特色活動，兩條線交叉進行，大活動連著小活動，通過活動的來攪動市場，完成品牌造勢！
3、從場景的角度來看：
從元代燒酒坊、到知味軒，再到高粱合作社，李渡不斷的豐富與細化體驗場景。
剛開始李渡的口號是“學習茅臺精神，打造李渡品質”，後來改為“傳承千年匠心，鑄造李渡品質”，這種改變看似是企業的避險之舉，其實深層次的原因是伴隨著李渡對於中國沉浸式營銷的不斷場景深化，李渡從自身出發已經尋找到了屬於李渡品牌的實踐之路，那就是——“中國首家貴賓全體驗燒坊！”
從李渡醉美酒莊（總舵）沉浸式體驗“七個一”（一個酒糟冰棒，一隻酒糟雞蛋，一場酒藝表演，一瓶自調定製酒，一場酒王爭霸賽，一次著名白酒專家專業品酒師培訓課，一次綠色國寶全酒宴）模式，再到知味軒的“三個一文化”（一個燒酒祖庭文化，一個國寶品質文化，一個沉浸式體驗文化），再通過李渡高粱合作社舉辦國粉酒王爭霸賽等各種活動，可以說李渡酒莊把沉浸式體驗發揮到了極致。
李渡酒莊對其核心資產——元明清窖池，還進行了圓型窖、腰型窖與小窖的展示與講解，從而體現其傳承性，同時根據重大活動的主題命名了美人窖、專家窖等窖池，更是在2018年開放了100個明、清、民國窖池以及李渡1955古窖池認購，可以說在核心資產的場景建設層面用心頗深。
不同於傳統的聲光電場景，李渡始終保持著釀造的真實性與參與性，讓遊客能夠通過五感來深度感受酒莊魅力，從雞蛋、冰棒、到品鑑，再到就餐與調酒，可以說，李渡酒莊已經把自身的資源融入到消費者的身體裡。
4、從產品的角度來看：
白酒酒莊的產品優勢就是其場景化的銷售模式能夠給產品提供品質之外的產品溢價，從而帶動產品結構的升級與企業利潤的提升，李渡的主銷產品1955李渡高粱酒系列，從8元一瓶的低端光瓶酒，再到如今一瓶賣800多元還供不應求，創造了中國酒莊酒的新高度，具有極強的代表意義。
李渡高粱系列酒已經成為中國高端光瓶酒的代表產品。
2014年“李渡元代古窖開窖暨私藏封壇發佈會”，300壇50斤售價7888元的明清私藏封壇酒能夠被一定而空，這一方面取決於酒莊酒的稀缺性（限量發售）特徵，另一方就是我們常說的酒莊酒的增值屬性：
“我們將對封壇酒認藏者提供三年免費保存，且前三年收益率為每年不低於10%。倘若認藏者因個人原因出售該酒，李渡酒業有限公司亦會優先回購。三年之後則收取3%的年保管費。”
李渡能夠完成高粱酒系列的逆襲還是因為酒莊特殊的品質背書與故事演繹，以中國元代窖池群這個燒酒祖庭作為文化勢能，以李渡高粱1955和1975為雙發大單品，李渡高粱1955的產量限定為全年4600箱（按照江西省人口來換算，相當於每10000人才能喝到一箱李渡高粱1955）；限量發售改革開放40週年紀念酒，錯版“李渡高粱1949”以3萬元天價成交等，都是我們所說的酒莊產品稀缺屬性、專銷屬性、文化屬性與增值屬性的具體表現。
當然這離不開李渡高粱酒本身優秀的產品，這是一切的基礎，李渡高粱酒獲得“2015年榮獲布魯塞爾國際大金牌獎”與“2016年中國白酒最具復興價值品牌獎”這是這種品質實力的證明。
肆、李渡酒莊的戰略想象
江西地區並非中國白酒的主要產銷區，也沒有香型區位優勢，而且市場本身開放性較強，整體酒水競爭較為激烈，四特酒長期處於壟斷地位，李渡作為南昌地區的區域酒企，本身缺乏天然的產區優勢與縱深市場，特別是在名酒崛起擠壓態勢下，在傳統營銷層面難以獲得品牌與渠道的優勢地位，只有實現差異化的本地化戰略，才能夠聚焦企業本身優勢獲得生存與發展的機遇，很明顯，李渡酒莊“白酒祖庭”“贛酒之源”的戰略定位是準確的，深度沉浸式體驗式營銷是符合消費趨勢的，精耕本地文化的策略是成功的。
國家4A級旅遊區、國家工業遺產、全國重大文物保護單位，通過2002年全國十大考古發現串聯起來，這些榮譽屬於歷史，更是李渡區別與中國其他酒企不可複製的核心競爭力。
寫在最後
我們認為，李渡已經成為中國沉浸式體驗與酒莊運營的一面旗幟，特別是伴隨著這種中國酒類競爭的日趨激烈，李渡的行業示範意義與企業自身的發展密不可分，李渡作為非優勢產區酒莊的啟發與借鑑意義遠遠比其企業自身的銷售規模增長對於中國白酒企業更有價值。
閱讀更多 蔡學飛工作室 的文章
關鍵字: 華澤集團 伴隨成長的中國味品牌 酒糟
