本文为知趣文创《中国代表性酒庄系列文章》之一，全文4990字，阅读需十分钟。
壹、李渡酒庄介绍
李渡酒庄位于江西南昌进贤县李渡镇（李家渡），李渡镇有着1500多年的酿酒历史，自古以来就有“酒乡”之称。
李渡酒庄以元代“无形堂”烧酒作坊遗址，遗址面积约15000平方米（已挖掘300平方米），历史跨度800年，是中国年代极早、遗迹极全、遗物极多、时间跨度极长，且富有鲜明地方特色的大型古代白酒作坊遗址，被誉为中国酒行业难得的“国宝”。在2002年被评为中国十大考古发现之一，2006年，被国务院授予“全国重点文物保护单位”，2018年成为国家级AAAA景区。
李渡酒庄隶属于金东集团（华泽集团），包括现代生产厂区与元代烧酒作坊遗址两大主体部分，主要景观包括新厂区酒坛街、孔雀岛、1.8万吨原酒库、酒道馆和老厂区的古法酿酒生产车间、李渡酒业烧酒作坊古窖遗址、元明清古窖池群、百年酒库，以及酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、黄金水泡脚、全酒宴等特色旅游项目。在工艺上，李渡酒依然承袭千年古法酿造工艺，加上分层蒸馏、量质摘酒、分级贮存、科学勾调等现代化科学的细致操作，被著名白酒专家马勇、沈怡芳、于桥、陶家驰评价为"和谐、净爽、秀雅"。
李渡系列酒多次评为江西省名酒、江西省优质白酒、消费者最喜爱的白酒、最佳日用工业品，荣膺乌兰巴托、巴黎国际食品博览会金奖、并相继荣获“中国白酒典型风格金杯奖”、“中国白酒质量优秀产品”、“江西省重点保护产品”、“江西名牌产品”、“江西名酒”、“江西省质量管理奖”、“江西省明星企业”，李渡牌评为“江西省著名商标”，曾被“庐山会议”指定为专用酒，还在人民大会堂作为国酒宴请国内外嘉宾政要。
李渡酒庄以中国白酒的发源地为宣传形象，已然成为江西酒文化旅游的标杆。
贰、李渡酒庄的战略意义
1、名酒时代下区域酒企的差异化品牌建设样板：
2016年之后，伴随着中国酒类消费频次与饮用量的下降，消费者理性消费意识崛起，在各大名酒的不断提价的过程中，大量的区域酒企面临着产品结构低端，品牌价值感不高，市场运营成本骤升等经营问题，而李渡通过酒庄的运营充分证明了白酒酒庄在差异化品牌塑造方面的巨大优势。
李渡酒庄的成功再一次证明我们曾经预判的事实，那就是由于中国经济的阶梯性与文化的区域性，中国酒作为本地化民生类消费品，拥有着极大的差异化机会。
在碎片化消费与细分长尾经济崛起的时代，名酒的内涵既可以包括全国性名酒，更可以包括众多区域名酒，李渡酒庄正是通过把自身与江西“富商强武”的精神与李家渡的古镇文化相结合，从品牌层面成为本地资源最大的整合者，从而不断借力与借势完成符合消费历史认知的差异化品牌形象建立。
2、挤压态势下区域酒企的另类创新销售模式：
由于全国性名酒借助品牌优势不断展开渠道下沉来收割市场，而区域强势酒企则出于规模增长的需要不断的通过资源来换取市场，这就导致中国酒企大量的处于同质化竞争阶段，但是诸如李渡等区域酒企缺乏优势的品牌与渠道，选择直接绕开传统竞争，下沉到消费者层面展开销售工作，构建“总舵-分舵-小舵”等新型销售渠道，从而开辟了区域酒企产品销售的新局面。
李渡酒庄这种依托于产品体验与话题传播的销售模式，在很大程度上是白酒酒庄定位于消费者用酒问题服务商的角色决定的，抛弃传统的家长式说教，与消费者做朋友，通过企业特有的，稀缺的酒类资源开展销售工作，从场景切入提升品牌拉力，从口碑角度提升销售推力，对于酒类重度消费者通过感情层面产生共鸣，从而为企业的销售工作提供了强大的驱动力。
3、社群消费下区域酒企的体验式营销方式：
中国白酒酒庄之所以能够成为中国区域酒企持续发展的重要方式，除了中国特殊的国情之外，还有很大一部分原因是酒类消费的社交化与场景化特征，特别是伴随着信息技术的发展，酒类产品作为社交载体与情绪表达工具，越发的呈现出社群化与圈层化消费特征，这为李渡酒庄等中国白酒酒庄提供了一条实践路径。
中国白酒酒庄就是要做到从“千人一面”到“千人千面”的转变，而社群化的营销具备圈层高效传播、低成本运营、精准营销、口碑营销等多个作用，特别是品牌流量、忠诚度、用户粘性等多个层面具有不可替代的作用。李渡酒庄通过历代窖池的演绎、产品品鉴、鸡蛋雪糕全酒宴等体验项目，从酿造、消费与娱乐等多个消费者角度不断强化自身差异化特征，从而构建了一套基于消费者体验的营销模式。
李渡酒庄体验式营销不仅解决了品牌认知与产品销售问题，同时在社群活动的场景体验中完成酒庄的形象定位，而酒庄自身的权威性、故事性与娱乐性又给品牌与产品不断赋能，从而带来企业品牌价值与产品价格的不断提升，也增强了所有的合作商的经销信心，为李渡企业的发展奠定了坚实的营销基础。
叁、李渡酒庄的战略核心
1、从社群的角度来看：
（1）、汤司令（汤向阳）作为社群领袖的自我营销：领袖在社群的作用在李渡社群发展的作用表现的淋漓尽致，“中国白酒消费者互动体验第一人”、“3亿元转会费”、“8元与800元”与“汤向阳参与云酒大学酒庄学院”之类头衔与故事的背后，是汤司令代表的李渡酒已成为行业体验营销的创新先锋和表率，他积极占位白酒酒庄的行业话题制高点，为李渡酒庄的品牌话题与传播热度带来了巨大的流量。
（2）、“总舵-分舵-小舵”的三级体验架构：李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构，在总舵（工厂）与分舵（知味轩）为载体进行深度体验，通过小舵（高粱合作社）以文化包厢等的形式在流通渠道进行局部体验，从而以社群运营为导向，与不同的成员建立沟通平台，完成社群流量的导入与激活。
（3）、打造别具一心的仪式感：通过酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟面膜与酒糟泡脚药等体验产品，同时辅以“知味轩全酒宴”模式打造的体验式终端，李渡酒庄不断开展万人自调酒体验与千人自调酒大赛等活动，根据“造节式活动”“仪式化活动”“口碑化活动”三种类型来开展社群活动，打造消费者深度沉浸式体验感。
据统计，仅在李渡的根据地市场进贤县，2018年开展的各类消费者活动已经有30类左右，累计场次超过100场，年度接待到厂“贵宾”五万多人次，消费者在酒厂的直接销售超过25%。
2014年以来，仅一项“醉美酒庄”活动已经接待省内外游客近20万人次。作为一家区域酒企，李渡的这种社群玩法不仅在外部市场取得了良好的销售作用，同时也激活了本地社群的自豪感，企业的本地化资源整合与发展进入良性阶段。
2、从活动的角度来看：
在行业活动层面，2015年，李渡联合国内权威媒体举办＂李渡酒业建厂60周年庆典暨国宝李渡·古窖古法·封坛大典＂仪式,行业领导、著名专家和省内外经销商近千人参加；积极与行业资源深度结合，开展国家白酒品酒师培训课程，扩大李渡酒庄的技术权威性；为了突出“文化李渡”，李渡充分利用自身“江西代表性”与地处南昌周边的优势，开展“外媒看江西”、“中国白酒文化自信研讨会暨第五届国宝李渡封坛文化节”等大型媒体活动，这些活动的开展都为李渡带来极大的品牌曝光度与社会关注度，为前期李渡酒庄的流量启动发挥着推动作用。
不得不承认，李渡酒庄的成功有相当一部分是其对于行业的开创性示范效应，李渡不断组织酒企考察调研与参加自调酒、品酒讲座等活动，这些活动对于提供李渡的行业地位与话题有着重要的推动作用。
在社会活动层面，作为本地社会资源的服务商，李渡与进贤县相关政府部门开展捐资助学活动；并且每年高考季邀请本省状元封坛“状元酒”，同时积极利用自身的文物历史价值开展类似于元代烧酒作坊遗址参观的研学实践活动，嫁接政府资源开展类似于本地国庆汇演等活动，搭建与当地政商的良好关系，提升李渡酒庄的本地影响力。
在社群活动层面，李渡充分利用母公司酒业英雄联盟的资源优势，与大平洋车友会举办“走进李渡古镇，探寻元、明古窖”自驾游活动、二月二龙抬头酿酒习俗、庆祝“3·8女神节”酒王争霸赛女性专场活动等等。
李渡的这些活动就是我们所说的“逢节必有酒”！中国白酒酒庄的日常运营就是通过一条本地人文活动+一条基于酒庄特色活动，两条线交叉进行，大活动连着小活动，通过活动的来搅动市场，完成品牌造势！
3、从场景的角度来看：
从元代烧酒坊、到知味轩，再到高粱合作社，李渡不断的丰富与细化体验场景。
刚开始李渡的口号是“学习茅台精神，打造李渡品质”，后来改为“传承千年匠心，铸造李渡品质”，这种改变看似是企业的避险之举，其实深层次的原因是伴随着李渡对于中国沉浸式营销的不断场景深化，李渡从自身出发已经寻找到了属于李渡品牌的实践之路，那就是——“中国首家贵宾全体验烧坊！”
从李渡醉美酒庄（总舵）沉浸式体验“七个一”（一个酒糟冰棒，一只酒糟鸡蛋，一场酒艺表演，一瓶自调定制酒，一场酒王争霸赛，一次著名白酒专家专业品酒师培训课，一次绿色国宝全酒宴）模式，再到知味轩的“三个一文化”（一个烧酒祖庭文化，一个国宝品质文化，一个沉浸式体验文化），再通过李渡高粱合作社举办国粉酒王争霸赛等各种活动，可以说李渡酒庄把沉浸式体验发挥到了极致。
李渡酒庄对其核心资产——元明清窖池，还进行了圆型窖、腰型窖与小窖的展示与讲解，从而体现其传承性，同时根据重大活动的主题命名了美人窖、专家窖等窖池，更是在2018年开放了100个明、清、民国窖池以及李渡1955古窖池认购，可以说在核心资产的场景建设层面用心颇深。
不同于传统的声光电场景，李渡始终保持着酿造的真实性与参与性，让游客能够通过五感来深度感受酒庄魅力，从鸡蛋、冰棒、到品鉴，再到就餐与调酒，可以说，李渡酒庄已经把自身的资源融入到消费者的身体里。
4、从产品的角度来看：
白酒酒庄的产品优势就是其场景化的销售模式能够给产品提供品质之外的产品溢价，从而带动产品结构的升级与企业利润的提升，李渡的主销产品1955李渡高粱酒系列，从8元一瓶的低端光瓶酒，再到如今一瓶卖800多元还供不应求，创造了中国酒庄酒的新高度，具有极强的代表意义。
李渡高粱系列酒已经成为中国高端光瓶酒的代表产品。
2014年“李渡元代古窖开窖暨私藏封坛发布会”，300坛50斤售价7888元的明清私藏封坛酒能够被一定而空，这一方面取决于酒庄酒的稀缺性（限量发售）特征，另一方就是我们常说的酒庄酒的增值属性：
“我们将对封坛酒认藏者提供三年免费保存，且前三年收益率为每年不低于10%。倘若认藏者因个人原因出售该酒，李渡酒业有限公司亦会优先回购。三年之后则收取3%的年保管费。”
李渡能够完成高粱酒系列的逆袭还是因为酒庄特殊的品质背书与故事演绎，以中国元代窖池群这个烧酒祖庭作为文化势能，以李渡高粱1955和1975为双发大单品，李渡高粱1955的产量限定为全年4600箱（按照江西省人口来换算，相当于每10000人才能喝到一箱李渡高粱1955）；限量发售改革开放40周年纪念酒，错版“李渡高粱1949”以3万元天价成交等，都是我们所说的酒庄产品稀缺属性、专销属性、文化属性与增值属性的具体表现。
当然这离不开李渡高粱酒本身优秀的产品，这是一切的基础，李渡高粱酒获得“2015年荣获布鲁塞尔国际大金牌奖”与“2016年中国白酒最具复兴价值品牌奖”这是这种品质实力的证明。
肆、李渡酒庄的战略想象
江西地区并非中国白酒的主要产销区，也没有香型区位优势，而且市场本身开放性较强，整体酒水竞争较为激烈，四特酒长期处于垄断地位，李渡作为南昌地区的区域酒企，本身缺乏天然的产区优势与纵深市场，特别是在名酒崛起挤压态势下，在传统营销层面难以获得品牌与渠道的优势地位，只有实现差异化的本地化战略，才能够聚焦企业本身优势获得生存与发展的机遇，很明显，李渡酒庄“白酒祖庭”“赣酒之源”的战略定位是准确的，深度沉浸式体验式营销是符合消费趋势的，精耕本地文化的策略是成功的。
国家4A级旅游区、国家工业遗产、全国重大文物保护单位，通过2002年全国十大考古发现串联起来，这些荣誉属于历史，更是李渡区别与中国其他酒企不可复制的核心竞争力。
写在最后
我们认为，李渡已经成为中国沉浸式体验与酒庄运营的一面旗帜，特别是伴随着这种中国酒类竞争的日趋激烈，李渡的行业示范意义与企业自身的发展密不可分，李渡作为非优势产区酒庄的启发与借鉴意义远远比其企业自身的销售规模增长对于中国白酒企业更有价值。
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關鍵字: 华泽集团 伴随成长的中国味品牌 酒糟
