商品屬性、價格優勢、名人效應，這是新晉網紅三小時實現1.5億銷售額的核心武器。可惜對於直播賣車這件事兒來說，以上三點，都很難立得住。
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累計觀看人數4788.7W，銷售額1.5億人民幣，訂單量77.5W，音浪收入353.9W。這是羅永浩在帶貨直播首秀三個小時所交出的成績單。
正處於艱難時光中的汽車企業看到了希望。
斯蒂芬·茨威格在《斷頭皇后》中說：“她那時還太年輕，不知道所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。”
當薇婭成交了火箭，李佳奇賣瘋了口紅，很多汽車人惦記著羅永浩、眼饞著羅永浩、幻想著羅永浩。困境之中人們總是會不自主的放大自己對他物的依賴，這可以理解為聚光燈效應在現實生活中的一種變體。
直白點說，車企能不能和羅永浩“交個朋友”？
想要回答這個問題，拋去“暗中標好的價格”不談，我們更應該關心的是直播賣車能不能算得上是“命運饋贈的禮物”。
疫情下的“宅經濟”
直播帶貨確實是個新風口。
疫情的影響，看得見的是旅遊、餐飲、線下娛樂等行業受到了巨大沖擊，看不見的是，網絡購物、餐飲外賣、網絡遊戲等“宅經濟”卻逆勢大漲。在這些新興“權貴”中，直播帶貨更是“紅”在了最前沿。
這背後的邏輯實際上很簡單。第一，人們出不去了，或者是人們不願意出去了。第二，客觀上的購物需求、消費願望切實存在。當第一點與第二點產生衝突後，通過直播帶貨來實現人們的需求滿足就變得順理成章。
林依倫是如此，薇婭是如此，李佳奇是如此，羅永浩亦是如此。
以羅永浩為例，我們可以看到宅經濟浪潮下的巨大威力。通過8條視頻，短短一週時間內，羅永浩就吸粉超過460萬，作品獲得超過433萬次點贊。而在三個小時的直播首秀中，其抖音直播累計觀看人數4788.7萬，銷售額1.5億人民幣，訂單量77.5W，音浪收入353.9W。
在另一個維度，智聯招聘發佈的一份報告顯示，直播行業人才招聘職位數在一個月內同比上漲84%，招聘人數增幅更是達133%。其中，直播相關兼職崗位的數量同比增長166%，是全職崗位增速的2倍有餘。
疫情像是一把催化劑，將以直播帶貨為代表的宅經濟推向了高峰。
很難看清的“禮物”
直播帶貨的巨大流量無疑是誘人的。
此前我們在文章《直播賣車轉化率成謎，自信與自嗨只一線之隔》中更多討論的是車企赤膊上陣參與到直播浪潮之中能不能實現在營銷上的彎道超車。
很顯然，事實正向著我們預測的方向推進。即，風風火火的辛苦工作換來的是諱莫如深的轉化量，無米可炊的境地下“直播營銷”更像是汽車行業吹起來的肥皂泡。
這次情況則有所不同，直播的主體不再是素人，而是頭部KOL。於是問題就來了，汽車企業有沒有必要把注碼壓在頭部主播身上呢？或者換句話說，像羅永浩這種直播帶貨頭部能不能帶動汽車銷售呢？
在我看來，很難。
首先是產品屬性，汽車屬於重體驗的重資產，其有別於口紅、百貨、電子產品的快消費屬性，這是天然弱勢。這一點無需贅述。
再者是價格。直播帶貨之所以廣受追捧，便宜是最大的殺手鐧。決定守在手機前的客戶下不下單的核心驅動力是產品夠不夠便宜。但是對於汽車來說，想要實現這一點卻是極不容易的。
且不說各級經銷商間的制衡，即使經銷商們全部贊同直播的賣車新車口，但什麼樣的價格是最低價卻是個說不清楚的話題（受各地、各區域、各4S店、各時間影響的售價政策）。
最後是模式。即使直播帶貨成功了，消費者以更低的價格買到了車，但對品牌商來說這種模式很難維持下去。因為能夠通過直播買車的，必定是在直播之前已經確定了自己的購車意願，在直播間買車只是一個出口而已。
所以問題就來了，對品牌上來說，銷售的總量並沒有增加，只是消費者的選擇渠道變了（從4S店到直播間）。一旦總量沒有增加，對於品牌商來說邊際成本就不會下降，所謂的“便宜”也就只能是短期的。
讓頭部主播帶貨汽車並實現良性循環，並不容易。
總結
商品屬性、價格優勢、名人效應，這是新晉網紅三小時實現1.5億銷售額的核心武器。
但對於直播賣車這件事兒來說，汽車並不具有“快消品”的屬性，此外直播可能具有的價格優勢也無法具象體現，這就使得賣車很難在在直播間裡玩得轉。
這並不是羅永浩願不願意“交個朋友”，而是“帶不帶的動”的問題。
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