在高考延期的背景下，4月7日起，學而思網校、猿輔導和作業幫等部分在線教育機構相繼推出了針對高三學生的在線免費課程。有業內人士指出，以往高考衝刺產品並不是各家重要賣點，但疫情使得在線教育普及度大增，培養了用戶線上使用習慣。對高考生打出免費牌，無疑是營銷戰建立品牌知名度和美譽度的另一種策略。高考成績的效果導向決定了哪家能掌握“出成績”的學生也必然掌握話語權，進而為暑期營銷搏眼球。此外，高三培訓課一直是考驗一家教培機構實力的重要指標，在線教育能否借疫情之機成功搶奪線下培訓機構的高三培訓市場，值得關注。
頭部機構再進攻
在線教育的第二波免費潮正在以“特殊”的方式進行著。
伴隨著全國高考延期，部分頭部在線教育機構順勢“高調”推出第二波免費課。如果說1月底時，百餘家教培機構掀起具有普惠性質的全國免費課大潮，那麼第二波免費課浪潮明顯參與企業更少，針對人群直接面向了品牌效應最強的高三學生群體。
猿輔導率先宣佈面向全國高三考生，免費推出90天衝刺備考直播課，將於4月13日開始。緊接著，作業幫發佈“高考加油站”免費直播課，同樣於4月13日開課。
而作為行業巨頭好未來旗下的學而思網校則做了差異化打法。把開課時間提前到4月7日，總時長延長到120天。同時還在考試結束後，針對高考改革推出的“強基計劃”開展線上訓練營。值得注意的是，“強基計劃”今年首次實施，取代了過往傳統的自主招生，但選拔定位、招生專業、錄取方式等較自主招生均有較大差別。此外，北京商報記者發現，跟誰學旗下的高途課堂、網易有道精品課的主頁均能看到設有針對高三學生的單課時免費體驗課，但體驗的免費課時比較短。
其實，網課並不是高三學生的首選，疫情讓教培市場變得特殊。“這是機構品牌營銷方法，在體現社會責任感的同時，把握高考延期的熱點，”賽伯樂投資集團教育產業基金合夥人程子嬰指出，高三學生已進入非常緊張的倒計時狀態，此時推免費網課算順應剛性需求，品牌效應大於實際轉化。
據瞭解，若不考慮今年疫情的特殊情況，往年高考前輔導的線下面授的比例是高於線上的，這也是整個k12目前的主要現狀。但因為疫情導致線下培訓機構停業，今年的1071萬名高考學生只能選擇線上的方式參與到培訓中來。
轉化效果待商榷
與以往免費課主要針對低年齡段的K12用戶不同的是，這次的免費網課是首次面向高三群體開放，但也僅有幾位在線教育的頭部平臺深度參與其中。
愛培優創始人、CEO張金榮談到，高考階段輔導對機構的准入門檻，相較其他年齡段門檻更高。因為課程更難，對老師、對教研的要求更高；同時高考階段的輔導能更快的檢驗教學成果，用戶的口碑反饋更快更直接；用戶的個性化需求更明顯，需要機構付出較大的研發投入。
儘管機構們把免費課當做賣點，但免費與否並不是高三學生在乎的點。“我在疫情期間也領取過在線免費課，但覺得沒針對性，衝刺階段解決個性化需求最重要。目前報的線上一對一雖然單價400餘元一小時，但可以自己安排課程次數，而且我從高一便在同一個機構上課，比較認可熟悉的老師。”在海淀區就讀高三的小欣告訴北京商報記者。
與K12低年齡段的購買決策大多掌握在家長手中不同的是，高三的學生用戶對於產品的選擇更有話語權。與此同時，高三用戶的學習習慣早已養成，對於品牌的忠誠度較高，特別是對於高中階段而言，學生的學習目標更明確，用戶試錯的意願很低。而這些用戶往往在高一時就已經在使用固定的課外培訓品牌。
在東城區讀高三的劉鵬也認可師資的重要性，“學校現在網上錄播課和直播課雙開，每週一到週六早8點到晚5點多都被排滿，沒有時間浪費給不熟悉的免費課。”他的家長坦言，尊重孩子對輔導班的選擇。
“直播大班課擁有在線教育中較好的盈利模式和財務模型，”資深從業人士杜迪向記者表示，大班課的毛利能夠達到 50%-70%，硬成本佔總收入的比例很低，疫情下獲客成本有所降低，邊際效益容易顯現，規模化的盈利能力向好。但同時，大班課的弊端則是無法兼具分層化教學，實現個性化匹配，所以是否真正適合高三考生有待商榷。
此外，杜迪還談道，在線大班網課不可避免會遭遇同質化問題，破解之道則為AI技術。線上班課的交互體驗感弱於線下，而AI可以讓效果上移成本下降，並降低師資依賴。
市場格局暗生變
疫情的到來不僅導致高考延期，也讓高考輔導機構市場的格局發生了質的變化。張金榮認為，雖然短期來看，線下培訓的交互、體驗、現場感等，是線上短期內無法替代的。但張金榮比較堅定地看好線上培訓的未來。疫情讓用戶接受了在線教育的洗禮，會進一步提升線上的滲透率；同時線上可以匹配更好的師資，與本地化教學水平相比，線上更有優勢；加上高中年齡段的學生自主性、目的性更強，天然更適合在線學習。
雖然今年的高三學生很難直接轉化，但對於佔領未來的高一學生及家長們的用戶心智，各家在線教育機構則是鉚足了勁。
值得注意的是，當下高調推出針對高三免費課的機構正是去年暑期營銷戰的主要選手。據悉，去年學而思網校、猿輔導、作業幫在營銷上累計砸下 40 億元，日均投放高達1000萬元。
在杜迪看來，去年的營銷戰燒的就是品牌價值，燒的是家長對於在線學科輔導誰最牛的認知，所以每家都輸不起。在線教育機構的擴張沒有邊際，贏者通吃，而疫情進一步催熟在線教育，網校的營銷戰將會持續。
第二輪有能力參與免費課營銷的選手只剩下為數不多的幾家，是否代表著市場格局已定？在程子嬰看來，答案是否定的，各家還是要用業績說話。疫情加劇了場內頭部機構網校業務的競爭，但除了這些教育企業，還有跨界選手如字節跳動正加速趕來，是否會帶來顛覆性的創新玩法不得而知。對於場內選手而言，練好內功即做好在線運營、師資保障和中央廚房式的教研體系已是極大考驗，營銷只是表象。
同時，張金榮也指出，由於高考改革後推出的強基計劃，會影響目標是重點名校的學生選拔結果。強基計劃作為教育部2020年推出的招生新政，在36所雙一流高校中試點，主要對尖子生群體（高考600分以上）有較大影響。根據強基計劃的錄取規則，高考成績作為入圍門檻，最終按照85%高考成績＋15%校考成績，綜合評定後擇優錄取。
其中，校考內容絕大多數與高考無關，主要涉及到學科競賽、大學先修、高中選修、創新型知識，這倒逼著考生們需要再高中提前補足這方面的知識。強基計劃預計年報考人數為40萬-50萬人，對於培優群體而言，將會誕生一塊新的市場需求，在線教育機構中誰能吃下這塊市場蛋糕值得長期關注。
北京商報記者 程銘劼 劉斯文 /企業宣傳截圖
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