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春日已至，但OTA（在線旅遊）平臺恐尚在寒冬。
近日，多位消費者在新浪微博和黑貓投訴平臺反映自己在馬蜂窩上購買的機票、酒店等票款始終未被退款，聯繫馬蜂窩客服也沒有回應；有的用戶在馬蜂窩APP上找不到退款按鈕，顯示只能電話聯繫客服。
有網友給大家出招，“試試跳過馬蜂窩，直接和酒店聯繫。”該網友發言稱，自己直接給境外預訂的酒店打電話溝通退款，顯示已經可以退。另一位網友也發郵件與境外酒店方確認退款事宜，隨後撥打馬蜂窩人工客服按要求轉發與酒店溝通的郵件，最終拿到了退款。
（圖源自新浪微博）
退票的艱難
3月26日，記者聯繫到其中一位始終未被退款的消費者董曉曉（化名），此時，她已和馬蜂窩“糾纏”了一月有餘。回成都過年的她，原計劃1月31日返回北京。疫情發生後，她看到中國民航局通知“從1月24日0時起，已購買民航機票的旅客自願退票的，各航空公司及其客票銷售代理機構應免費辦理退票，不得收取任何費用”，她所乘坐的東方航空也表示1月28日前購買、1月28日後使用的機票都可以申請退款。
（圖源自受訪者提供的馬蜂窩APP頁面）
“於是我1月29日聯繫馬蜂窩客服申請退款，對方說需要30個工作日，大概2月29日我再次聯繫，對方說他們從2月3日開始辦公，到3月13日才算30個工作日。13日我又打電話，客服卻說退票申請被駁回，問原因他也講不出來，問什麼時候退款他也不清楚。過了幾天我又問，客服說會幫問下駁回原因，讓我接下來一週內再聯繫，但等我再聯繫時，客服卻說因為航空公司沒退款，也沒告訴我什麼時候退。”董曉曉回憶。
這場退票“拉鋸戰”消耗著董曉曉的耐心。她不理解為什麼親戚在其他OTA平臺7天內就拿到了退款，而自己等了30多天還沒拿到退款。為追問進展，她聯繫東方航空客服，對方告訴她機票顯示退款中，但看不到退到哪一步，還得問馬蜂窩。
而後，董曉曉在12315、黑貓投訴和民航官網進行了投訴，投訴均被受理，但始終沒有得到受理結果。3月26日記者聯繫她時，她說此前幾天再度聯繫在線客服，對方仍然說：“有專人跟進，但目前還未收到退款，已再次催促。”
（圖源自受訪者與馬蜂窩在線客服的聊天記錄）
像董曉曉一樣的消費者不在少數，有的甚至客服電話都沒人接、打不通。為何退款這麼難？《商學院》記者於3月27日上午向馬蜂窩發送採訪函，公關部相關負責人表示，馬蜂窩從1月21日起奮戰至今，積極應對疫情退款，目前大家也在為整個行業的回暖做準備。
該負責人也希望獲得董曉曉的訂單信息，讓客服實時查詢進展。後經董曉曉同意，記者將其訂單信息發給馬蜂窩。3月27日下午記者得知，董曉曉終於收到了機票退款，並截圖給記者看。
（受訪者提供的退款到賬截圖）
“疫情期間退訂單量激增，每個退改需求背後都有一系列複雜動作，涉及酒店、境內外航司、服務商等眾多環節的溝通與協調，價值鏈上每個企業都努力在48或72小時內幫消費者完成退訂。但行業反應速度和效率非常分散，旅遊企業既面臨巨大資金壓力，也面臨集中退改的處理速度和時效約束，壓力可想而知。”馬蜂窩公關部相關負責人說道。
該相關負責人表態稱：“文旅產業在疫情中受到不小衝擊，每家旅遊平臺都不容易，都盡最大努力幫消費者與供應商、航空公司溝通，儘可能減少消費者損失。”
此前有媒體曾介紹到1月30日止，馬蜂窩已墊資退款5億元，記者也就該數據真實性和到目前為止的墊資額度、所涉項目、解決辦法採訪馬蜂窩公關部相關負責人，不過對方並未就該問題做出回覆。
墊資背後的無奈
對OTA平臺來說，航空公司、酒店、景區及其代理商是上游供應商，消費者位於產業下游，也是最後觸達的消費終端。通常，平臺運營的做法是，用戶下單，平臺接單，客服向供應商確認是否有資源，有就立即確認，沒有就聯繫客戶更換或改訂。
涉及到退款，“如有政策要求立即退款的要按照政策先退款，之後再找供應商協商；如非此種情況，需根據平臺規則執行，特殊情況需提供證明的要拿證明讓供應商退款，若對方不能退款，客服會按具體情況給予一定情感補償，比如贈送優惠券或抵扣券之類。”廣西大學商學院旅遊管理系教授凌常榮告訴《商學院》記者。
但疫情之下的大批量集中退款不僅考驗著上下游的響應速度和效率，也考驗著企業的現金流週轉能力。
易觀旅遊分析師吉之瑩認為，相比景區門票、酒店和火車票，機票因涉及多方因素需經層層人工審核，受理結算時間本就較長，疫情下大部分航司的審核退款週期更延長至30-60天左右，航司各自執行標準與響應速度也不同，OTA平臺需根據航司政策做相應調整。此外，由於退款金額龐大，部分航司會出現因現金流緊張導致退款不及時的情況。
此外，疫情發生正值春節，人手緊張，平臺客服運營服務能力有限，大批量退改訂單易被積壓、處理不及時；預訂渠道也是重要因素之一，“直營和平臺自營往往效率更高，三方代理則受代理商因素影響，效率或較低。”
在凌常榮看來，OTA平臺拿到的資源一部分來自代理商，但代理商的資質參差不齊，簽訂的合同條款也各異，很多代理商處理業務時效差，服務意識淡薄，處理投訴的工作人員數量少，工作時長也很短，有的只負責朝九晚六，導致平臺客服與代理商聯絡時間長。
“整體看，相比國內遊，出境遊的相關退款操作更復雜些，境外分散資源眾多，業務溝通、結算賬期、對方財務處理退款的速度，還有甚者是二級、三級代理，層層下去就更慢。另外，境外小型供應商自身抗風險能力弱，現金流不足無法及時退款。”凌常榮講道。
資源的特點和平臺與代理商的合作方式也制約退改訂的操作。有些公司會說明“一經下單不可退訂”，能否免費取消通常要看代理商拿的是什麼資源，和代理商簽訂的合同內容，即使是疫情這種不可抗力，如果合同規定不可退，資源方不給退，只能由平臺承擔退款損失。
以酒店為例，根據合作關係密切程度與方式，有保留房、買斷房等。前者是酒店每天提供一定數量的房間，平臺幫酒店賣出相應數量；後者是平臺直接將重要的酒店資源買斷，合作關係更緊密，市場價格也由買方決定。
如非買斷，通常消費者付款後，錢會直接進入資源方，凌常榮告訴記者，好的公司會秉承客戶至上原則，第一時間為用戶墊付退款，“不退款就會失去用戶，寧願先留住用戶。”在吉之瑩看來，平臺先行墊款也是為了安撫用戶情緒，保障服務體驗。
吉之瑩認為，未來或可通過智能化運作優化退改流程，減少審核環節和人工審核。“目前智能化技術多應用於行前預訂等電子化服務流程，退訂部分涉及較少，沒有形成成熟模式，主要還依靠人工操作，只是說是未來的發展趨勢。”
如果說退款難是行業難題，那為何有的OTA平臺7天內就退了款，馬蜂窩卻需要30個工作日？關於退款期限，是否有行業規定呢？中國政法大學教授孫穎告訴記者，目前《消費者權益保護法》並未對退款期限有明確規定。
凌常榮也告訴記者，目前行業裡都沒規定具體多久退款，但一般公司退款到賬需要3-7天，通常不超20天，消費者接受的期限大約也就這麼多。吉之瑩以機票為例介紹道：“針對自願退款，航司退款週期一般在7-14個工作日左右；對於非自願退款，需30個工作日左右，具體還要視航司規定來定。”
孫穎表示，消費者還是要跟平臺溝通，如果溝通後沒有答覆或一直不答覆，可以到消費者協會或相關主管部門投訴。因疫情屬不可抗力，消費者違約不承擔違約責任，平臺應該按照承諾期限退款，如不退款就涉及侵犯消費者公平交易權、知情權等權利。
突發事件給行業帶來的衝擊是整體的，前不久有媒體報道，除了馬蜂窩截至1月30日已墊資5億元，去哪兒的機票、酒店、門票、度假等業務線也為消費者即時退款墊資近10億元。
“從國家層面講，需要在金融上給予些支持，有的大型公司已經貸款20億元用於經營和投資。在特大型疫情與危機面前，國家可給予貼息貸款與貸款時間延長等支持性政策，避免企業大規模倒閉，避免企業之間三角債糾紛形成連鎖反應。”凌常榮建議。
“被執行”的烏龍和老用戶的糾結
就在退款難之問頻頻爆發之前，馬蜂窩還因“列入被執行人”的烏龍引起媒體廣泛關注。企查查顯示，3月16日，北京市朝陽區人民法院將馬蜂窩列為被執行人，執行標的為90179元。
《商學院》記者就其被執行原因、涉及事件及處理方式和影響聯繫馬蜂窩，其公關部相關負責人告訴記者：“關於此事，我們已第一時間與法院溝通並瞭解情況，實際因送達程序問題導致馬蜂窩沒有收到判決文書。目前，中國執行信息公開網上的相關信息已撤銷。希望不誤導讀者，不造成不實傳播。”
脈脈上的馬蜂窩也不平靜。有ID在職言交流中說：“馬蜂窩2月單方面通知只給在家辦公的員工50%薪資，另外50%用期權衝抵；3月開始讓一大部分員工待崗，4月只發北京市最低薪資的70%。”記者也就此事向馬蜂窩求證是否屬實，但馬蜂窩並未對該話題進行回應。
（圖源自脈脈）
為應對疫情帶來的旅遊業暫時停滯，馬蜂窩在疫情期間推出“雲旅遊”。據公關部相關負責人介紹，這是旅遊體驗和營銷的重要場景，近一個月已推出千餘場精品直播內容，每天都有數百位達人和商家申請開通直播。
“相比泛娛樂平臺的直播內容，馬蜂窩更注重直播中的旅行體驗和創新玩法。比如在近期京都伏見稻荷大社直播中，主播帶領用戶一起品嚐京都土特產，教用戶如何在神社祈願，還幫觀看直播的‘遊客’求籤。一位北京用戶隔著屏幕抽到了伏見稻荷大社的‘上上籤’。”
加快短內容佈局是馬蜂窩2019年的重要戰略，公關部相關負責人認為，當下旅行者對旅行內容的使用場景、交互方式都發生了劇烈變化，碎片化和視頻化內容符合新的用戶習慣，因此公司對旅遊筆記、短視頻等短內容產品形態進行升級，用大數據及營銷手段快速打通短內容與交易的閉環。
但這樣的戰略轉變引起了諸多“老粉”的不滿。馬蜂窩深度用戶張歡（化名）向《商學院》記者表達，馬蜂窩過往情懷不再，“感覺有點急功近利，引入網紅髮筆記，雖然內容好看，但脫離了普通遊客，看多會視覺疲勞，而且還出現大量KOL帶貨，以及泳裝美女視頻等。”有網友認為被資本裹挾的馬蜂窩急於盈利。
對深度用戶和網友們的評論，馬蜂窩公關部相關負責人認為，對視頻化、碎片化內容的強化，並不意味著長遊記、長攻略會被忽視，人們仍能撰寫、瀏覽和深度閱讀長遊記和圖文攻略，同時撰寫長內容也可通過語義分析技術實現碎片化呈現，瀏覽者可自行尋找所需內容。
該負責人表態稱：“作為擁有近十年曆史的旅遊內容社區，馬蜂窩提出了自己的‘好內容準則’。在馬蜂窩看來，立足於不同場景，提供差異化的內容形態，才是互聯網內容生態的發展之道。”
董曉曉就是馬蜂窩筆記的老用戶，她記得馬蜂窩曾經召集過一些在北京寫筆記的作者，建群教大家如何創作好內容。“比如要多帶幾個話題，多加表情，多寫交通、門票等實用性信息，圖片要加8張以上。”
張歡此前告訴記者，馬蜂窩的收入主要來源於三部分，一是廣告，二是與各國各地區旅遊局的合作，三是商家入駐馬蜂窩後的返利。記者也就該說法是否屬實、2019年公司盈利狀況、業務受疫情的影響及對2020年盈利情況的預測和融資計劃採訪馬蜂窩，對方並未給予回覆。
關於馬蜂窩退票問題及公司後續發展，《商學院》將持續保持關注。
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