目前国内具有较好的知识付费市场前景，如果现在重新启动一个关于知识付费的App项目，具体应该怎么做呢？
为了能做好这款产品，本文将针对行业内竞品“得到app”进行一个详细的分析，看看对方好在哪里，同时也为即将启动的App项目给出未来发展的参考建议
体验版本：V7.8.1 体验机型：Huawei Mate 20 Pro
一、调研背景和目的
1. 先了解下什么是“知识付费”
知识付费有广义和狭义之分，广义的知识付费指在互联网经济下，裂变出的媒体、出版和教育的融合，以有针对性和可操作性的高场景度的价值信息为主，有异于传统教育对知识体系和素质的长期培养，付费模式下的知识时效性、实用性、普适性更强，简而言之，这类知识更“接地气”
狭义的知识付费是把知识加工成产品或服务，通过包装、打磨、验收等一系列流程之后，再经由市场化手段将其销售变现
以果壳推出“在行”作为知识付费行业开端，用户通过支付一定的费用可以获得稀缺、价值更高的内容，依托商业模式的创新知识付费产品短时间内集聚了海量用户，流量成为各产商竞相争夺的对象，转瞬间知识付费领域又成了资本啃食的“香饽饽”
2. “知识付费”的产生
在信息同质化日益严峻的大背景之下，知识付费的产生基本可以从三个维度进行阐述：
社会端：从社会变迁的角度，知识已成为重要的生产要素之一，廉价劳动力所带来的旧人口红利正在瓦解，靠提高劳动者知识技能，形成新人口红利，摆脱中等收入陷阱的需求从国家到个体层面都十分迫切；
需求端：群体性焦虑诱使学习意愿强烈，消费者渴望通过付费的方式取得优质内容；信息大爆炸致使有效信息筛选的时间成本急剧上升，知识付费打破了时空的限制，使得以碎片化的方式交付体系化的内容成为可能；
供给端：国民知识产权保护意识加强，同时国家积极出台相关政策法规，为知识经济保驾护航，受此利好影响，内容创业者的灵感得以激发，优质内容喷涌而出，亟需寻找有效的变现渠道进行消化
3. 调研目的
如前文所述，此次调研将针对行业内竞品“得到app”进行一个详细的分析，看看对方好在哪里，同时也为即将启动的App项目给出未来发展的参考建议
二、知识付费行业分析
1. 行业现状
互联网往往以颠覆者的形象示人，一旦进入某个领域便以摧枯拉朽之势快速渗透，传统行业要么选择兼容并包，要么被淘汰，自诞生以来，知识付费在出版、教育和媒体行业所带来的融合效应已开始显现
知识付费传承了出版业内容输出的产业定位，并以互联网为载体，将原本厚重的纸质书籍轻量化、数字化，更加符合移动互联网下用户的使用习惯
此外，一部分出版界、教育圈的优秀人才转战知识付费行业，提升了知识付费产品的专业化水准，用户主动接触跨领域基础知识与职业技能，无需定点、定时的学习使得在线知识传授更为灵活
以罗辑思维、吴晓波频道等为首的自媒体平台通过售卖课程、举办讲座、销售书籍等方式打破了传媒业以广告收入为主的盈利模式，实现知识与媒体的跨界结合
2. 行业融资情况
2017年对于知识付费行业而言是一个高速发展的机遇期，行业延续了快速发展的势头，用户规模持续扩大，2017年较2016年增长了102.2%，达到1.88亿人
而支付付费行业的融资情况也同样喜人，IT桔子数据显示，在知识付费细分的媒体及阅读领域，2017年总共完成210笔融资，较2016年减少了44笔，但总融资规模达到96.27亿元，同比增长7%，显示出单笔融资额的上升，2018年上半年，95笔融资共计取得24.28亿元，单笔融资额与上年度比有所收窄，也反映出目前知识付费领域头部集聚效应尤为突出
衍生到知识付费细分的教育信息化板块，2017年83笔融资事件共涉及21.21亿元，年均复合增长率高达34%，2018年前6个月完成11.71亿元的融资，单笔融资额近2900万元，较2017年全年统计值微增11%
3. 市场规模
据艾瑞数据，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额，也就是说，不存在一家独大、头部通吃的局面，因此新计划的App还有很大机会
4. 行业产业地图
三、产品定位分析
1. 产品简介
产品名称：得到（iget）
产品类型：知识服务应用
产品口号：知识就在得到
产品简介：得到是一款可以听音频、学通识课程、看电子书、看直播、看知识短视频、记笔记的软件，致力于服务所有终身学习者；晨起、睡前、锻炼、通勤路上，一个人、陪家人、带孩子，都可以和「得到」一起度过；每天半小时，你可以得到精心打磨的严肃知识和书籍内容
2. 用户分析
从性别分布看，得到APP男性的58.73％大于女性的41.26％，男女比例有一定差距，但并不十分明显
从年龄分布看，24岁以下的用户仅占比9.66％，而24-40岁的用户占比达到75％以上，其中36-40岁的占比最多，可以看出得到APP用户以参加工作的用户为主
从消费能力看，中等及以上消费者占比67％，消费能力较高
从地域分布数据看，一线以上城市的用户占比67％，且大多数集中在成都、广州、武汉、北京、深圳等地，一般属于超一线城市及省会城市，值得注意的是广东省的用户远高于其他省份
通过以上分析可以看出：得到APP的用户主要是24-40岁（男性用户稍多）、有一定工作或管理经验、具备一定消费能力的职场人士，他们主要分布在一线城市、省会城市以及沿海城市，这些城市经济发达，创业氛围浓厚，给了这些职场或创业人士较大的学习和成长压力
3. 定位分析
得到的核心内容——听书来看，其中视野、历史、科幻文学、商业、政治学的内容较多，这些内容以男性用户为主，所以造成男性用户较多；但同时，得到
APP也开始上架一些女性用户读物——如职场女性成长书单、女性文学读物、女性心理读物等，所以在用户的性别比例上，男性用户数量并不会明显多于女性用户，也可以看出得到APP是要做一个综合性的学习平台
得到APP有很多职场提升、自我管理、商学等内容，24岁以上进入职场，有很迫切的提升愿望，所以对这些相对功利性的知识更感兴趣，得到APP绝大部分用户也是这个年龄段的；但同时，得到APP还上架了经典名著、通俗读物的听书资源，24岁以下、未进入职场或初入职场的用户对这些非功利性的知识会更感兴趣；所以，24以下的用户也有一定比例的增长，这也可以侧面反映得到APP在尽量照顾更多年龄段的用户
从得到APP最畅销的课程订阅来看，主要是：管理学、商学和金融学课程，多是一些职场中高层管理及创业者比较关注的内容；所以，在地域分布上，大部分分布于一线城市、超一线城市，以及创业氛围浓厚的沿海城市，值得注意的是：经济相比超一线城市不那么发达的昆明、西安、石家庄，在用户数量上都有较大幅度的增长，可以看出得到团队的整体营销策略更多定位在二三线城市，得到平台的内容可能也更吸引那些二三线城市的创业者
4. 典型用户
按用户特征细分，可以分为学生、职场人员、博学上进者、消磨时间者、创业者
（1）学生：关注理论知识教学，希望能在平台上获取与课本上相关的知识与技能，作为课程的辅助教学
（2）职场人员：关注职场与专业技能，希望能通过平台提高自身竞争力，从而更快地得到升职加薪
（3）知识提供者：关注平台规则动态，希望能在平台上发布自己的课程与教学，从而获得学生的认可，可能的话也想收获一些教学收益
（4）消磨时间者：关注一些有趣的、通俗易懂的知识，在自己空闲时间听一听这些语音书籍来消磨时间，同时也能娱乐自我
（5）创业者：关注管理学、商学和金融学等创业相关知识，希望能通过此平台增长自己的领导力与判断力，从而为创业做准备
5. 典型场景
典型场景
四、产品黑盒分析（内在逻辑）
1. 产品逻辑
产品逻辑
“得到”的核心业务1号闭环（如上图），这是“得到”整个业务的发动机，通过优质老师打磨生产头部优质内容，以及高质量用户付费学习，用户反过来以留言作为内容消化输出，促进得到整个体系正常运转
“得道”的核心业务2号、3号闭环（如上图），这是“得到”运营的加速器，通过运营团队让老师通过知识服务获得收益，同时协作老师创作内容，激发老师的创作热情和持续生产的能力，同时运营团队采用多种运营手段，来鼓励用户学习和创作内容，增加用户黏性和激发活跃度，促进整个业务高速运转起来
2. 产品分析画布
产品分析画布
五、产品白盒分析（外在表现）
1. 产品功能结构分析
（1）产品功能框架
产品功能框架
（2）核心使用流程
课程购买并学习的流程图
学习已购课程流程图
按照学习计划进行学习的流程图
浏览知识社区流程图
2. 关键页面与交互设计
（1）发现页面
发现页面
得到的内容全部展示在Tab栏首页“发现”里面，内容类型有免费的直播、免费专区以及付费的大师课、每天听本书、订阅专栏、精品课
通过逻辑思维和邵恒头条内参作为免费专区，以优质内容吸引用户，有效激活用户使用产品核心功能，降低了用户付费的门槛
对于核心付费内容，得到对其不断精细化，如在“每天听本书”这一模块中，又精选出100本书籍组成“镇馆之宝”，包装出多个IP组成“品牌解读人”，不断精炼产品，以最优质内容激活用户
（2）直播页面
直播页面
得到的直播更垂直，是周例会和专业知识的分享，在入口上，不仅有Push推送，还有banner引流，目的为有效促进用火活跃，并一定程度上召回流失
直播间去掉了弹幕及小礼物功能，用户互动被收入进了二级页面里，直播页面简洁，并支持仅音频功能，专注于知识分享
而对比喜马拉雅的直播，其内容更加娱乐化，包括脱口秀、翻唱、情感等主题，直播间里支持主播连麦，支持刷礼物，并实时显示赞助榜，这不仅是针对目标用户群体做的提留策略，更是一种变现手段
（3）学习计划页面
学习计划页面
学习计划在得到app里单独占据一个页面，当有待学习课程时，用户打开得到app时会优先展示该页面，并辅以日历功能，督促用户坚持学习，但是并没有打卡等任务体系，得到更加看重用户学习的主动性
同类型竞品中的新世相的读书计划功能设计则较为完善，用户引导做的也很有新意，首先通过“元气计划”
让用户测评性格，对其做分析，再有针对性的推出书籍来“完善”性格，“人生读书计划”将精选图书分为不同模块，并对每本书做了包装，受众更精确，转化率更高，但因新世相没有免费专区，所以学习计划也是它来推广VIP会员的重要手段
（4）知识城邦页面
知识城邦页面
得到的知识城邦与笔记功能，是发展社区的一个发力点，意在提高用户粘性，该模块的产品形态和微信读书极为类似，支持点赞、评论及转载、关注，但微信读书引入了关系链及热门话题，进一步促进了熟人社区，完善了社区氛围
得到的笔记及动态功能一定程度上替代了课程评论的需求，里面的原创笔记权限也需要申请认证，一方面有效避免了负面评价及浅层次评论，另一方面，将动态集中展示也方便课程的运营及推广；而喜马拉雅等大而全的音频因其制作来源丰富、内容广泛、评论更有利于促进用户互动
（5）用户激励页面
用户激励页面
用户激励对应着拉新、促活、提留，其激励方式也根据产品定位的差异分为利益刺激、荣誉激励等
在拉新方面，得到App成功邀请用户后获得优惠券/金币等；得到在拉新模块着重凸显了邀请人在得到付出的精力和时间，通过人和人的关系进行口口相传，注重App调性的运营
在促活方面和提留方面，得到App中，用户完成特定任务后可以点亮勋章，并获得一定的奖励（如书籍），同时也能获得证书与学分等
3. 产品数据分析
（1）重要功能迭代
探索期：V1.0-V1.2，初版上线，主要以音频和电子书为基础，在摸索核心业务，及基础功能的优化
成长期：V2.0-V2.3，开始经营主营业务，首次推出付费订阅产品，以专栏产品为主，辅助以知识新闻和每天听本书；在内容丰富的同时，提升音频的体验，改善用户学习做笔记的体验，开始强调分享推广；V2.5-V2.7，深化主营业务内容和模式，主推订阅专栏，同时优化使用体验，新增用户的额社群功能（学习小组），逐渐增加用户粘性，对播放器进行优化，满足不断成长的用户需求；V2.7-V2.8，开始提升其他产品的重要性：每天听本书、理想知识内参、驻场大神，平台内容呈现百花齐放之势，同时增强分享和学习的功能
成熟期：V3.0-至今，对付费用户更加重视和照顾，丰富VIP特权，在知识服务上加强体验：精选书单、知识账本、优惠券，增加用户粘性，同时在音频和电子书上的体验进一步优化
（2）关键运营分析
2019年4月23日，得到App在北京举办了“得到2019春季知识发布会”
2018年12月31日晚，得到出品、罗振宇主讲的《时间的朋友》跨年演讲在深圳举行
2018年10月，得到大学第0期开学
2018年8月，003号知识发布会举办，《今日简史》全球首发式
2018年7月，得到携手江苏卫视出品的硬派知识脱口秀《知识就是力量》开播
2018年7月底，得到的音频专栏《薛兆丰的经济学课》订阅数超过27万
2017年8月，罗振宇主持的《2017秋季知识发布会》在深圳卫视播出
2017年5月，得到App在北京举行的第一场知识发布会，即001号知识发布会
2017年5月16日，得到App用户数已超过736万
2016年，腾讯企鹅智酷联手罗辑思维得到app首次试水知识付费
2016年5月，得到正式上线
（3）产品增长数据分析（App Store）
（4）产品评论分析（App Store）
近一月App Store用户评论，数据来源：七卖数据
近一月App Store用户评论中，筛选了有效评论52条，其中好评19条，中评12条，差评21条
近一月App Store用户评论中，整理出来了用户希望改进的部分
（5）用户希望改进的功能点
希望电子听书和每天听本书一样，点击返回的时候不会结束
希望点过赞的内容能像微博一样，可以记录并找到
希望简化书签和目录按钮的呼出
希望阅读进度百分比的显示是依据内容而改变的
希望增加对笔记的分类排序功能
希望笔记同步到印象笔记同样按时间倒序排列
希望写读书笔记支持插入图片
希望在电子书阅读方面增加一个字典的功能
希望在最近打开或者最近读的电子书设置一个书架，便于快速阅读
倍速听书的时候，2.0倍速就开始出现吞音的现象，2.5倍速的体验已经很差了
希望电子书阅读可以支持手机横屏，这样视域更宽，滚动阅读体验更好
电子书每章的主题和分主题希望能在在该主题下所记的笔记和划重点设置一键可见
六、调研结论
由前文调研得知，目前国内知识经济市场较好，国人也越来越注重知识版权，想通过各种渠道提升自我的需求也日益增多，在此背景下，知识经济类App的发展也具有一定的前景
但是目前市场上同类竞品也较多，特别是“得到”等App已上线多年，框架已趋于成熟，对于新的知识付费App而言，通过此次调研我也整理出来了一些建议，以望日后新App能够发展得更好：
在用户登录之初可以让用户选择一些他们感兴趣的领域标签，这样方便日后系统为用户推荐他们感兴趣的课程或书籍
同时在产品的首页，不单单要设置课程的类型标签，也要设置下内容的类型标签，如课程、书籍等，方便用户找寻自己想要的内容种类
在课程/书籍的排序选择功能上，“好好学习”可以借鉴一下前辈产品，增加排序选择的选项，让用户更好的查看课程/书籍，从而更加快速地找到目标内容
也可以在软件内增加一些新的知识获取渠道，如直播、讲座等，拉近用户与讲师之间的距离，方便用户更加细致地吸收知识与技能，同时平台又会增加收入来源
为了更好地让用户留存，可以设置一些成长体系，诸如等级制度等，同时也可以增加实体奖励，如证书等，给予认真参与课程的用户一份证明反馈
此平台内也可以更多地增加社交属性，可以建立诸如“好友打卡群”、“交流群”等功能，好友间激励可以帮助用户更好地坚持下去；同时为了方便有规划的用户，也可以在平台内部设置一个计划/规划系统，方便用户每日的学习
“得到”App的成功除了其包含优质的内容与功能，也离不开平台优秀的运营；通过调研分析可以看见，绝大多数“得到”App的下载高峰期处于其平台各种活动营销期间，因为其平台拥有诸如“罗振宇”、“薛兆丰”等网红名师，而且他们也都通过线上一些节目等对其平台进行宣传，所以也会增加“得到”App的曝光度，从而增加软件的下载量
新App可以在扩充优化其内容的同时，也适当营销自己，从而增加产品曝光，进一步协助更好的迭代与开发
完稿时间：2020.2.14
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