目前國內具有較好的知識付費市場前景，如果現在重新啟動一個關於知識付費的App項目，具體應該怎麼做呢？
為了能做好這款產品，本文將針對行業內競品“得到app”進行一個詳細的分析，看看對方好在哪裡，同時也為即將啟動的App項目給出未來發展的參考建議
體驗版本：V7.8.1 體驗機型：Huawei Mate 20 Pro
一、調研背景和目的
1. 先了解下什麼是“知識付費”
知識付費有廣義和狹義之分，廣義的知識付費指在互聯網經濟下，裂變出的媒體、出版和教育的融合，以有針對性和可操作性的高場景度的價值信息為主，有異於傳統教育對知識體系和素質的長期培養，付費模式下的知識時效性、實用性、普適性更強，簡而言之，這類知識更“接地氣”
狹義的知識付費是把知識加工成產品或服務，通過包裝、打磨、驗收等一系列流程之後，再經由市場化手段將其銷售變現
以果殼推出“在行”作為知識付費行業開端，用戶通過支付一定的費用可以獲得稀缺、價值更高的內容，依託商業模式的創新知識付費產品短時間內集聚了海量用戶，流量成為各產商競相爭奪的對象，轉瞬間知識付費領域又成了資本啃食的“香餑餑”
2. “知識付費”的產生
在信息同質化日益嚴峻的大背景之下，知識付費的產生基本可以從三個維度進行闡述：
社會端：從社會變遷的角度，知識已成為重要的生產要素之一，廉價勞動力所帶來的舊人口紅利正在瓦解，靠提高勞動者知識技能，形成新人口紅利，擺脫中等收入陷阱的需求從國家到個體層面都十分迫切；
需求端：群體性焦慮誘使學習意願強烈，消費者渴望通過付費的方式取得優質內容；信息大爆炸致使有效信息篩選的時間成本急劇上升，知識付費打破了時空的限制，使得以碎片化的方式交付體系化的內容成為可能；
供給端：國民知識產權保護意識加強，同時國家積極出臺相關政策法規，為知識經濟保駕護航，受此利好影響，內容創業者的靈感得以激發，優質內容噴湧而出，亟需尋找有效的變現渠道進行消化
3. 調研目的
如前文所述，此次調研將針對行業內競品“得到app”進行一個詳細的分析，看看對方好在哪裡，同時也為即將啟動的App項目給出未來發展的參考建議
二、知識付費行業分析
1. 行業現狀
互聯網往往以顛覆者的形象示人，一旦進入某個領域便以摧枯拉朽之勢快速滲透，傳統行業要麼選擇兼容幷包，要麼被淘汰，自誕生以來，知識付費在出版、教育和媒體行業所帶來的融合效應已開始顯現
知識付費傳承了出版業內容輸出的產業定位，並以互聯網為載體，將原本厚重的紙質書籍輕量化、數字化，更加符合移動互聯網下用戶的使用習慣
此外，一部分出版界、教育圈的優秀人才轉戰知識付費行業，提升了知識付費產品的專業化水準，用戶主動接觸跨領域基礎知識與職業技能，無需定點、定時的學習使得在線知識傳授更為靈活
以羅輯思維、吳曉波頻道等為首的自媒體平臺通過售賣課程、舉辦講座、銷售書籍等方式打破了傳媒業以廣告收入為主的盈利模式，實現知識與媒體的跨界結合
2. 行業融資情況
2017年對於知識付費行業而言是一個高速發展的機遇期，行業延續了快速發展的勢頭，用戶規模持續擴大，2017年較2016年增長了102.2%，達到1.88億人
而支付付費行業的融資情況也同樣喜人，IT桔子數據顯示，在知識付費細分的媒體及閱讀領域，2017年總共完成210筆融資，較2016年減少了44筆，但總融資規模達到96.27億元，同比增長7%，顯示出單筆融資額的上升，2018年上半年，95筆融資共計取得24.28億元，單筆融資額與上年度比有所收窄，也反映出目前知識付費領域頭部集聚效應尤為突出
衍生到知識付費細分的教育信息化板塊，2017年83筆融資事件共涉及21.21億元，年均複合增長率高達34%，2018年前6個月完成11.71億元的融資，單筆融資額近2900萬元，較2017年全年統計值微增11%
3. 市場規模
據艾瑞數據，頭部TOP3知識付費平臺佔據35%產業規模，腰部TOP4-10玩家佔據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其餘的40%份額，也就是說，不存在一家獨大、頭部通吃的局面，因此新計劃的App還有很大機會
4. 行業產業地圖
三、產品定位分析
1. 產品簡介
產品名稱：得到（iget）
產品類型：知識服務應用
產品口號：知識就在得到
產品簡介：得到是一款可以聽音頻、學通識課程、看電子書、看直播、看知識短視頻、記筆記的軟件，致力於服務所有終身學習者；晨起、睡前、鍛鍊、通勤路上，一個人、陪家人、帶孩子，都可以和「得到」一起度過；每天半小時，你可以得到精心打磨的嚴肅知識和書籍內容
2. 用戶分析
從性別分佈看，得到APP男性的58.73％大於女性的41.26％，男女比例有一定差距，但並不十分明顯
從年齡分佈看，24歲以下的用戶僅佔比9.66％，而24-40歲的用戶佔比達到75％以上，其中36-40歲的佔比最多，可以看出得到APP用戶以參加工作的用戶為主
從消費能力看，中等及以上消費者佔比67％，消費能力較高
從地域分佈數據看，一線以上城市的用戶佔比67％，且大多數集中在成都、廣州、武漢、北京、深圳等地，一般屬於超一線城市及省會城市，值得注意的是廣東省的用戶遠高於其他省份
通過以上分析可以看出：得到APP的用戶主要是24-40歲（男性用戶稍多）、有一定工作或管理經驗、具備一定消費能力的職場人士，他們主要分佈在一線城市、省會城市以及沿海城市，這些城市經濟發達，創業氛圍濃厚，給了這些職場或創業人士較大的學習和成長壓力
3. 定位分析
得到的核心內容——聽書來看，其中視野、歷史、科幻文學、商業、政治學的內容較多，這些內容以男性用戶為主，所以造成男性用戶較多；但同時，得到
APP也開始上架一些女性用戶讀物——如職場女性成長書單、女性文學讀物、女性心理讀物等，所以在用戶的性別比例上，男性用戶數量並不會明顯多於女性用戶，也可以看出得到APP是要做一個綜合性的學習平臺
得到APP有很多職場提升、自我管理、商學等內容，24歲以上進入職場，有很迫切的提升願望，所以對這些相對功利性的知識更感興趣，得到APP絕大部分用戶也是這個年齡段的；但同時，得到APP還上架了經典名著、通俗讀物的聽書資源，24歲以下、未進入職場或初入職場的用戶對這些非功利性的知識會更感興趣；所以，24以下的用戶也有一定比例的增長，這也可以側面反映得到APP在儘量照顧更多年齡段的用戶
從得到APP最暢銷的課程訂閱來看，主要是：管理學、商學和金融學課程，多是一些職場中高層管理及創業者比較關注的內容；所以，在地域分佈上，大部分分佈於一線城市、超一線城市，以及創業氛圍濃厚的沿海城市，值得注意的是：經濟相比超一線城市不那麼發達的昆明、西安、石家莊，在用戶數量上都有較大幅度的增長，可以看出得到團隊的整體營銷策略更多定位在二三線城市，得到平臺的內容可能也更吸引那些二三線城市的創業者
4. 典型用戶
按用戶特徵細分，可以分為學生、職場人員、博學上進者、消磨時間者、創業者
（1）學生：關注理論知識教學，希望能在平臺上獲取與課本上相關的知識與技能，作為課程的輔助教學
（2）職場人員：關注職場與專業技能，希望能通過平臺提高自身競爭力，從而更快地得到升職加薪
（3）知識提供者：關注平臺規則動態，希望能在平臺上發佈自己的課程與教學，從而獲得學生的認可，可能的話也想收穫一些教學收益
（4）消磨時間者：關注一些有趣的、通俗易懂的知識，在自己空閒時間聽一聽這些語音書籍來消磨時間，同時也能娛樂自我
（5）創業者：關注管理學、商學和金融學等創業相關知識，希望能通過此平臺增長自己的領導力與判斷力，從而為創業做準備
5. 典型場景
典型場景
四、產品黑盒分析（內在邏輯）
1. 產品邏輯
產品邏輯
“得到”的核心業務1號閉環（如上圖），這是“得到”整個業務的發動機，通過優質老師打磨生產頭部優質內容，以及高質量用戶付費學習，用戶反過來以留言作為內容消化輸出，促進得到整個體系正常運轉
“得道”的核心業務2號、3號閉環（如上圖），這是“得到”運營的加速器，通過運營團隊讓老師通過知識服務獲得收益，同時協作老師創作內容，激發老師的創作熱情和持續生產的能力，同時運營團隊採用多種運營手段，來鼓勵用戶學習和創作內容，增加用戶黏性和激發活躍度，促進整個業務高速運轉起來
2. 產品分析畫布
產品分析畫布
五、產品白盒分析（外在表現）
1. 產品功能結構分析
（1）產品功能框架
產品功能框架
（2）核心使用流程
課程購買並學習的流程圖
學習已購課程流程圖
按照學習計劃進行學習的流程圖
瀏覽知識社區流程圖
2. 關鍵頁面與交互設計
（1）發現頁面
發現頁面
得到的內容全部展示在Tab欄首頁“發現”裡面，內容類型有免費的直播、免費專區以及付費的大師課、每天聽本書、訂閱專欄、精品課
通過邏輯思維和邵恆頭條內參作為免費專區，以優質內容吸引用戶，有效激活用戶使用產品核心功能，降低了用戶付費的門檻
對於核心付費內容，得到對其不斷精細化，如在“每天聽本書”這一模塊中，又精選出100本書籍組成“鎮館之寶”，包裝出多個IP組成“品牌解讀人”，不斷精煉產品，以最優質內容激活用戶
（2）直播頁面
直播頁面
得到的直播更垂直，是周例會和專業知識的分享，在入口上，不僅有Push推送，還有banner引流，目的為有效促進用火活躍，並一定程度上召回流失
直播間去掉了彈幕及小禮物功能，用戶互動被收入進了二級頁面裡，直播頁面簡潔，並支持僅音頻功能，專注於知識分享
而對比喜馬拉雅的直播，其內容更加娛樂化，包括脫口秀、翻唱、情感等主題，直播間裡支持主播連麥，支持刷禮物，並實時顯示贊助榜，這不僅是針對目標用戶群體做的提留策略，更是一種變現手段
（3）學習計劃頁面
學習計劃頁面
學習計劃在得到app裡單獨佔據一個頁面，當有待學習課程時，用戶打開得到app時會優先展示該頁面，並輔以日曆功能，督促用戶堅持學習，但是並沒有打卡等任務體系，得到更加看重用戶學習的主動性
同類型競品中的新世相的讀書計劃功能設計則較為完善，用戶引導做的也很有新意，首先通過“元氣計劃”
讓用戶測評性格，對其做分析，再有針對性的推出書籍來“完善”性格，“人生讀書計劃”將精選圖書分為不同模塊，並對每本書做了包裝，受眾更精確，轉化率更高，但因新世相沒有免費專區，所以學習計劃也是它來推廣VIP會員的重要手段
（4）知識城邦頁面
知識城邦頁面
得到的知識城邦與筆記功能，是發展社區的一個發力點，意在提高用戶粘性，該模塊的產品形態和微信讀書極為類似，支持點贊、評論及轉載、關注，但微信讀書引入了關係鏈及熱門話題，進一步促進了熟人社區，完善了社區氛圍
得到的筆記及動態功能一定程度上替代了課程評論的需求，裡面的原創筆記權限也需要申請認證，一方面有效避免了負面評價及淺層次評論，另一方面，將動態集中展示也方便課程的運營及推廣；而喜馬拉雅等大而全的音頻因其製作來源豐富、內容廣泛、評論更有利於促進用戶互動
（5）用戶激勵頁面
用戶激勵頁面
用戶激勵對應著拉新、促活、提留，其激勵方式也根據產品定位的差異分為利益刺激、榮譽激勵等
在拉新方面，得到App成功邀請用戶後獲得優惠券/金幣等；得到在拉新模塊著重凸顯了邀請人在得到付出的精力和時間，通過人和人的關係進行口口相傳，注重App調性的運營
在促活方面和提留方面，得到App中，用戶完成特定任務後可以點亮勳章，並獲得一定的獎勵（如書籍），同時也能獲得證書與學分等
3. 產品數據分析
（1）重要功能迭代
探索期：V1.0-V1.2，初版上線，主要以音頻和電子書為基礎，在摸索核心業務，及基礎功能的優化
成長期：V2.0-V2.3，開始經營主營業務，首次推出付費訂閱產品，以專欄產品為主，輔助以知識新聞和每天聽本書；在內容豐富的同時，提升音頻的體驗，改善用戶學習做筆記的體驗，開始強調分享推廣；V2.5-V2.7，深化主營業務內容和模式，主推訂閱專欄，同時優化使用體驗，新增用戶的額社群功能（學習小組），逐漸增加用戶粘性，對播放器進行優化，滿足不斷成長的用戶需求；V2.7-V2.8，開始提升其他產品的重要性：每天聽本書、理想知識內參、駐場大神，平臺內容呈現百花齊放之勢，同時增強分享和學習的功能
成熟期：V3.0-至今，對付費用戶更加重視和照顧，豐富VIP特權，在知識服務上加強體驗：精選書單、知識賬本、優惠券，增加用戶粘性，同時在音頻和電子書上的體驗進一步優化
（2）關鍵運營分析
2019年4月23日，得到App在北京舉辦了“得到2019春季知識發佈會”
2018年12月31日晚，得到出品、羅振宇主講的《時間的朋友》跨年演講在深圳舉行
2018年10月，得到大學第0期開學
2018年8月，003號知識發佈會舉辦，《今日簡史》全球首發式
2018年7月，得到攜手江蘇衛視出品的硬派知識脫口秀《知識就是力量》開播
2018年7月底，得到的音頻專欄《薛兆豐的經濟學課》訂閱數超過27萬
2017年8月，羅振宇主持的《2017秋季知識發佈會》在深圳衛視播出
2017年5月，得到App在北京舉行的第一場知識發佈會，即001號知識發佈會
2017年5月16日，得到App用戶數已超過736萬
2016年，騰訊企鵝智酷聯手羅輯思維得到app首次試水知識付費
2016年5月，得到正式上線
（3）產品增長數據分析（App Store）
（4）產品評論分析（App Store）
近一月App Store用戶評論，數據來源：七賣數據
近一月App Store用戶評論中，篩選了有效評論52條，其中好評19條，中評12條，差評21條
近一月App Store用戶評論中，整理出來了用戶希望改進的部分
（5）用戶希望改進的功能點
希望電子聽書和每天聽本書一樣，點擊返回的時候不會結束
希望點過讚的內容能像微博一樣，可以記錄並找到
希望簡化書籤和目錄按鈕的呼出
希望閱讀進度百分比的顯示是依據內容而改變的
希望增加對筆記的分類排序功能
希望筆記同步到印象筆記同樣按時間倒序排列
希望寫讀書筆記支持插入圖片
希望在電子書閱讀方面增加一個字典的功能
希望在最近打開或者最近讀的電子書設置一個書架，便於快速閱讀
倍速聽書的時候，2.0倍速就開始出現吞音的現象，2.5倍速的體驗已經很差了
希望電子書閱讀可以支持手機橫屏，這樣視域更寬，滾動閱讀體驗更好
電子書每章的主題和分主題希望能在在該主題下所記的筆記和劃重點設置一鍵可見
六、調研結論
由前文調研得知，目前國內知識經濟市場較好，國人也越來越注重知識版權，想通過各種渠道提升自我的需求也日益增多，在此背景下，知識經濟類App的發展也具有一定的前景
但是目前市場上同類競品也較多，特別是“得到”等App已上線多年，框架已趨於成熟，對於新的知識付費App而言，通過此次調研我也整理出來了一些建議，以望日後新App能夠發展得更好：
在用戶登錄之初可以讓用戶選擇一些他們感興趣的領域標籤，這樣方便日後系統為用戶推薦他們感興趣的課程或書籍
同時在產品的首頁，不單單要設置課程的類型標籤，也要設置下內容的類型標籤，如課程、書籍等，方便用戶找尋自己想要的內容種類
在課程/書籍的排序選擇功能上，“好好學習”可以借鑑一下前輩產品，增加排序選擇的選項，讓用戶更好的查看課程/書籍，從而更加快速地找到目標內容
也可以在軟件內增加一些新的知識獲取渠道，如直播、講座等，拉近用戶與講師之間的距離，方便用戶更加細緻地吸收知識與技能，同時平臺又會增加收入來源
為了更好地讓用戶留存，可以設置一些成長體系，諸如等級制度等，同時也可以增加實體獎勵，如證書等，給予認真參與課程的用戶一份證明反饋
此平臺內也可以更多地增加社交屬性，可以建立諸如“好友打卡群”、“交流群”等功能，好友間激勵可以幫助用戶更好地堅持下去；同時為了方便有規劃的用戶，也可以在平臺內部設置一個計劃/規劃系統，方便用戶每日的學習
“得到”App的成功除了其包含優質的內容與功能，也離不開平臺優秀的運營；通過調研分析可以看見，絕大多數“得到”App的下載高峰期處於其平臺各種活動營銷期間，因為其平臺擁有諸如“羅振宇”、“薛兆豐”等網紅名師，而且他們也都通過線上一些節目等對其平臺進行宣傳，所以也會增加“得到”App的曝光度，從而增加軟件的下載量
新App可以在擴充優化其內容的同時，也適當營銷自己，從而增加產品曝光，進一步協助更好的迭代與開發
完稿時間：2020.2.14
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