一場疫情，讓所有品牌都認識到了數字化的重要性。
尤其是平時主要依靠線下方式交付產品與服務的行業，在疫情中，受到了不小衝擊，甚至命懸一線。不過，面對疫情的洶湧衝擊，有的品牌束手無策，坐以待斃，但也有的品牌反而爆發出強大的生機，逆勢增長。
林清軒、小龍坎、紅蜻蜓等國貨品牌，就是“逆勢爆發”的典型代表。疫情，反而為這些品牌提供了脫穎而出的契機，通過產品創新、營銷革新、組織升級等方式，無縫對接線上平臺，搶佔增長先機。
那麼，具體而言，這些品牌到底在疫情中表現怎樣？為何能夠實現銷售的翻盤？對品牌數字化有哪些啟示？
林清軒：直播在企業“自救”中起了關鍵作用
疫情發生之前，林清軒一直以線下業務為主，業績佔比可達75%，線上渠道只是作為補充。今年的春節檔期，林清軒線下業績全部崩盤，關閉了全國337家門店中的157家，整體業績下跌90%。若不改善現狀，在人力及租金成本壓力下，林清軒的現金流只能維持企業兩個月的生存。
危急之下，創始人孫來春在1月31日發出《至暗時刻的一封信》，坦陳當下企業生存境況，鼓舞員工士氣。2月起，林清軒改變營銷策略，從線下全面轉至線上，進行全員數字化營銷，自己也在天貓開起了直播。
2月3日，林清軒與淘寶開始對接直播的各項訴求，2月4日便推動幾百個導購員完成了入駐，當天下午就進行了300個人的在線直播培訓。2月14日，第一次“直播”的孫來春，2小時內吸引了60000餘人觀看，總銷售額近40萬。這個成績相當於林清軒4個線下銷售門店一個月的銷量，而在線上只需要2個小時就能達成。
接入直播後，林清軒整體的業績逐漸恢復到去年同期水平。從復工後到2月15日期間，營業額同比增長145%。3月9日，林清軒發了一個相關自救階段性成功公式的朋友圈：品牌力+數字化+信心=林清軒自救階段性成功，配圖是林清軒2020年女王節全網銷售同比增長513%的捷報海報。
毋庸置疑，直播打破了時間和空間對傳統零售行業的限制。孫來春稱，“今年，我們仍要按照原來定下的計劃增加線下門店，但這些門店會直接完全轉型成數字化直播門店，必須要這樣幹。”疫情結束後，線下導購也會通過直播等數字化手段增加銷售，在數字化的戰略上，不再拘泥做電商、線下多開店還是少開店等問題。
小龍坎：針對線上平臺強化“網紅產品”創新
餐飲品牌在這場疫情中的巨大損失，從西貝創始人賈國龍的一番訴苦中，就足以感同身受。同樣，對於火鍋品牌小龍坎的核心團隊而言，這個春節，他們更“熬”不住——大年初一，本是恭賀新春的日子，所有高層卻線上聚齊、緊急討論：該如何渡過眼前的難關？
小龍坎全國800多家門店次序暫停營業，截至2月10日，僅57家門店開門迎市，這個創立6年的“網紅”火鍋品牌，面臨創業以來的重大考驗。
線下這條腿沒法邁步，小龍坎轉向依託線上。小龍坎集中力量，一手加大天貓線上渠道運營，另一手加速外賣端口發展，1個月內，成績顯著。
2月16日，小龍坎參加聚划算專場“主廚直播做菜”，2月17日凌晨開售10分鐘，小龍坎自熱火鍋售賣超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬元。2月17日當天成交比1月17日增長超過1200%。小龍坎方便類食品，對比去年同期增長90%，銷售額超3000萬，自熱方便火鍋增長最猛，整個新年期間都缺貨。
快消板塊，比如方便火鍋、方便米飯、酸辣粉、下飯醬等，在線上平臺的優異表現，“最宅春節”期間保持超負荷運轉，這也推動小龍坎的戰略轉型，加大快消品的投入和研發，針對線上平臺打造網紅爆款，實現業務結構的多元化，從而更好地應對危機。
紅蜻蜓：全員零售通過社交零售“逆風翻盤”
紅蜻蜓的境遇亦是如此，疫情開始時，全國4000家店不得不閉店，5000多名導購也都只能在家待著，沒法上班。但是工廠開支、門店租金等成本還是要交，每個月1億多的支出不能停。用紅蜻蜓創始人錢金波在給員工的信中的話講：“近期徹夜無眠”。
2月1日，紅蜻蜓總部緊急開會後決定，全員進行線上服務與營銷。紅蜻蜓構想的解決方案是：把線下門店搬到線上來，核心是社群運營。
2月7日，錢金波發出致員工信，宣佈全員營銷，火速搭建線上商城，開展線上全渠道營銷，推出微信小程序，5000名導購轉型線上，啟動微信會員群，通過社交零售業務自救，做直播、做社群營銷、做各種分銷。
錢金波自己也帶頭在微信朋友圈賣鞋。結果，短短7天時間，紅蜻蜓的員工就拉開500多個群，覆蓋數十萬群粉，創造了日銷售額過百萬的業績。
危機就是危中有機，紅蜻蜓創始人、集團董事長錢金波說：“假如沒有疫情，我們的線上銷售額做到超200萬，我覺得肯定得是3年後的事，但它提前3年到來了。因為這次疫情，我們的數字化進程提前了3年。”
行動指南：企業如何推進數字化進程？
面對黑天鵝事件，《反脆弱》一書中提到：“風會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。對隨機性，不確定性和混沌也是一樣：你要利用它們，而不是躲避它們。你要成為火，渴望得到風的吹拂。”
黑天鵝來襲，數字化轉型不止是一道戰略選擇題，更是一道生存題；不能順應時代發展進步的企業，必會落後和淘汰。那麼，企業數字化進程，到底應該如何推進？為什麼林清軒、小龍坎、紅蜻蜓們，可以如此快速“翻身”？
當然，企業數字化轉型，並非能夠一蹴而就。林清軒創始人孫來春，細數了“林清軒跌跌撞撞的和阿里艱苦的合作了2年多”的數字化歷程：和釘釘共創，用了智能導購，“手淘加釘釘”把導購和線下顧客都數字化到天貓；品牌號的品效合一；“天貓U先”派樣獲得新客；系統全面上阿里雲，後來又上線阿里雲業務中臺，產品數字化創新中心；嘗試支付寶信用購，測試菜鳥派樣，上淘寶大學……
因此，數字化升級，並不只是營銷與銷售的線上化，更涉及到理念、組織、系統、運營等全方位的迭代。
>>企業經營全鏈路融入數字化 撬動“飛輪效應”
所謂“飛輪效應”，是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反覆地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。當達到一個很高的速度後，飛輪所具有的動量和動能就會很大，克服阻力維持原有運動變得很容易，而要使其短時間內停下來則需極大的外力。
同樣，企業的數字化進程，不僅僅是在營銷層面，肯定也不是隻做一個戰略規劃就能產生效果。數字化轉型是一把手的工程，要有前沿的數字化戰略在先，建立起企業的數字生態，從產品研發、生產、營銷、銷售、服務等全鏈路數字化，重塑用戶體驗，打造敏捷組織與數字化企業文化。
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敏捷組織架構：一把手直接推進數字化進程第三次數字化浪潮，從根本上改變了一個企業、組織運營與創造價值的方式。各種企業正在越來越多地推出數字化戰略，並重構商業模式。
作為數字化戰略的重要組成部分，重塑組織架構是必要一環。一旦組織無法跟上市場的變化，就會隨時被趕超。即便企業組織本身沒有做錯任何事情，在跨界競爭對手面前，所佔據的傳統優勢也可能瞬間被瓦解。
>>社會化營銷：人人都是公司的探針人人都是品牌推廣者
隨著社交平臺承擔起連接品牌與消費者的重要溝通渠道，社會化經營也成為眾多企業的戰略實踐，始於營銷，延伸到了更大的商業和戰略層面，推動企業數字化進階。
以社交為先，Social覆蓋了企業從研發、生產、市場、銷售、服務等方面的經營價值全鏈路，助力品牌與消費者直接對話，建立情感連接；賦能品牌年輕化與產品更新迭代，實現新品即爆品，迅速贏得市場。
隨著社會化接觸點的無限爆發，幾乎所有品牌都已經意識到了“微時代”的“威力”，企業內部所有員工都是情報探針，也是品牌使者，人人傳播，人人參與，能夠為企業帶來無窮的效益，以小博大。
寫在最後
企業的數字化轉型，是一個艱苦但必經的階段。只有進行有效的經營全鏈路重塑，企業才能脫胎換骨，打造數字時代新的核心競爭力，敏捷應對市場與用戶的需求變革，在價值鏈上爭取更有利的地位。
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