梁雲風/撰文
受傳統淡季疊加疫情持續的影響，自春節假期以來，大多數房企銷售陷入困境，整個二月份，房地產市場都在討論一個問題，如何在全民抗疫的同時把房子賣出去？
大多數開發商都想到了線上賣房，於是直播、朋友圈、社交平臺等都成了“移動售樓部”，各種優惠也滿天飛。但一個月下來，各個房企二月“大考”的成績卻各不相同。
從整個行業來看，根據克而瑞2020年2月房企銷售排行榜數據，百強房企單月全口徑銷售金額環比降低43.8%，同比降低37.9%。超8成的百強房企2月單月和累計業績同比雙降，是近幾年來單月銷售的最低記錄。可以說，受疫情的影響，大多數房企雖然積極開展包括線上賣房等自救，但效果並不理想。
當然，也有例外，得益於在全國範圍的線上售樓、疊加前所未有的折扣優惠力度，恆大在2月份的“大考”中逆勢突圍。3月1日，恆大集團通過網絡視頻舉行二月份網上銷售業績新聞發佈會，詳細披露了網上銷售的業績情況。據恆大副總裁劉雪飛在會上介紹，在全面實施“網上賣房”後，恆大2月份共實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值1026.7億。
此外，據克而瑞、億翰智庫等機構最近發佈的房企銷售排行榜，在疫情持續影響下，恆大的銷售表現一枝獨秀，全口徑銷售額達到470億元，逆市大增118.3%，權益銷售442.6億元，同比增長102.3%，均位列榜首。相比之下，萬科和碧桂園2月單月分別實現全口徑銷售金額285.9億元和300億元，同比分別減少33.8%和49.2%。
同樣都是線上大促，為何只有恆大硬核出圈呢？
【01】硬核促銷，恆大誠意十足
據克爾瑞統計，TOP200房企中已經有143家房企積極重啟或開放了線上售樓處，而且也都推出了各色各樣的優惠套餐。
由於房子的特殊性，買房又是客戶人生中的大事，涉及大額資金，線上購房具有一定的侷限性，消費者大多害怕“買錯”或者“買貴”，這兩個痛點如果不能解決，線上售樓部的作用將大打折扣；再者，在特殊時期，如何快速地把消費者吸引過來也是一門學問。現代營銷學之父菲利普·科特勒有一句經典論斷，“優秀的企業滿足需求，傑出的企業創造市場”。恆大在業內率先推行“網上購房”的營銷創舉，這一招下活了原本預期不佳的樓市銷售整盤棋，特別是針對消費者的痛點，推出的一套誠意十足的“組合拳”，成功激起了市場的消費慾望，成為這次恆大“大考”逆市突圍的關鍵。
具體來看，一方面是推出“超低折扣+最低價保障”破解購房者“怕買貴”痛點。為了打消購房者線上購房買貴了的顧慮，恆大不僅有大優惠，還推出最低價購房權益，保障購房者買貴可獲補差價。另一方面，則是推出“VR看房+無理由退房”破解購房者“怕買錯”痛點。 恆大在推出VR全景看房，助力購房者足不出戶選到心儀房源的同時，還設置了“反悔機制”，推出無理由退房權益，讓購房者實現買錯無憂。這就像是我們網購時，商家給消費者買了一份“運費險”，不滿意除了無理由退貨外，連運費都給消費者省了，還有什麼理由不放心呢？
還有一點更重要，那就是恆大的網上賣房，成了一場惠及全民的共贏。活動期間，為吸引線下客戶轉移到線上，恆大推出豪華認購“大禮包”，恆大根據自購、推薦購買、第三方購買、未成功購買等不同情況，設置不同的激勵機制，比如說自購房可以減2萬、推薦別人購房獲1%佣金及1萬現金獎勵、推薦客戶最高獎勵500元等。
也就是說，通過恆大的認購禮包，購房者得到了巨大的折扣讓利，推薦者得到了獎勵，恆大也在這個過程中實現了銷售。正是有了這樣的共贏基礎，方案推出三天後，恆大共收穫47540套認購，認購貨值高達580億元，為二月份贏得銷售的勝利打下了堅實基礎。
面對市場寒冬，恆大通過大力度優惠和營銷創新，實現業績逆市大幅增長，進一步鞏固行業龍頭地位，為同行起到積極的示範作用。
【02】優惠升級，再推豪華大禮包
2月份全行業銷售大降近四成和恆大逆市上揚，至少可以說明兩個問題：
一是整個行業受疫情影響嚴重，線上模式已經需要快速跟進迭代；
二是這個時候，開發商的促銷誠意是影響市場的關鍵。
因此，如何提升線上服務能力，做出實實在在的共贏方案，成為房企網上賣房避免“自嗨”、取得實效的主攻點。
此前，恆大通過認購“大禮包”，讓全國人民“宅在家裡也能收穫穩定的現金流”，真正實現讓利於民，讓購房者買到高性價比的精品住宅，滿足了住房剛性需求，贏得了客戶的信任。
在今天的發佈會上，恆大宣佈升級豪華“大禮包”：
在繼續保持“最低價”+“包退房”雙兜底的前提下，啟動全國樓盤78折特大優惠，通過恆房通平臺推薦還能享受額外97折，客戶只要交2000元定金就能鎖定一套房源，成功推薦他人購買更能賺35000元現金獎勵和房價1%的佣金，沒有成交則足額返還定金，可謂穩賺不賠。
以一套原價100萬的房子計算，如果所在樓棟去化率90%以上，採用常規按揭付款方式，所有折扣打完將低至68折，如果通過交2000元定金自購的方式購買，到手價格在63萬元。而對於推薦者來說，現金獎勵加佣金高達41300元。
隨著恆大“網上賣房”組合拳在3月份持續發力，加上央行降息、各地政策利好陸續顯效，克爾瑞等專業第三方機構均預測，恆大3月份認購數量還將保持穩步提升，從而確保恆大3月銷售繼續大幅增長。
【03】打通流量，引領線上風騷
2月初開發商剛開始將線下售樓部搬到線上的時候，網上質疑聲不少，歸結起來，無非是“房地產行業的特殊性”、“促銷噱頭”等，當然問題客觀存在，也不排除有開發商純粹是為了賺吆喝，但恆大交出的2月份成績單，用實實在在的數字說明了線上的可行性。
對於主攻線上營銷的房企來說，能夠真正打通流量通道就意味著成功，很多房企銷售數據不佳也恰好說明了這一點，從線下到線上，不是做一個小程序、找幾個業務員做幾場直播就能解決的，它需要精準地吸引流量、匹配需求。
恆大的營銷策略成功之處在於，通過誠意的兜底措施，一系列重磅折扣、獎勵和權益的刺激，將購房人群、潛在購房人群，以及非購房人群等多方流量聚集到了自己的平臺上，通過人們給予利益的自驅性，多點發力解決了流量的大問題，堪稱典範。
從目前全國市場來看，房地產行業承受了較大的壓力，因此對房企的要求也更加嚴苛，既要有穩健的資金保障、強大的市場研判能力，還要有營銷創新能力。在這次線上營銷中，恆大的響應速度、執行能力給市場留下了深刻的印象，展示了一家龍頭企業“大象善舞”的一面。
線上和線下銷售並行已經成為一種趨勢，面對市場寒冬，恆大通過大力度優惠和營銷創新，實現業績逆市大幅增長，進一步鞏固行業龍頭地位，為同行起到積極的示範作用。
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