熱火朝天的朋友圈廚藝大賽背後，小家電的春天提前降臨。
根據奧維雲網全渠道報告，2月線下家電市場陷入冰封，線上市場各品類分化加劇，彩電、空調、冰箱、洗衣機、煙灶全面下滑，小家電則集體飄紅，臺式電烤箱線上增速高達276%，破壁機增長176%，洗碗機接近翻倍，電蒸箱、吸塵器、淨化器增速超過50%，電飯煲、燃氣灶、淨水器和掃地機器人均有兩位數增長。
從選配品走向剛需的同時，小家電均價持續下行。數據顯示，2月除電蒸箱和掃地機器人實現了均價提升，電飯煲持平，其餘品類均價全線下滑，破壁機跌幅最大為25%，均價僅為566元，洗碗機、淨水器價格跌幅均超過10%。高增長的小家電市場吸引了越來越多品牌加入，依靠線上渠道和創新營銷，新品牌可以把價格壓得更低，行業的進入門檻更低了。
2019年，小家電線上銷售佔比已接近60%，由於不受線下賣場和物流安裝的影響，宅家抗疫更帶火了小家電銷售，特別是和健康、營養相關的品類，如蒸箱、烤箱、淨水機和淨化器。對一些保有量較高如電飯煲、電壓力鍋、加溼器等品類，創新功能、細分人群也帶動了一部分換機消費，如2019年的低糖電飯煲、自動清洗豆漿機，2020年的消毒加溼器。
大家電市場已經高度飽和，小家電仍處於成長期，部分品類還是空白，創新空間極大。根據蘇泊爾、九陽股份、新寶股份、小熊電器發佈的2019年業績快報，公司營收均實現兩位數或高個位數增長，蘇泊爾、新寶股份、小熊電器淨利潤增速分別為14.5%、36.7%和40.1%，高於收入增速。新寶股份內銷增速超過50%，超出行業預期。新寶股份3月12日在策略分析會上透露，2019年摩飛品牌的銷售額增長了三倍，80%以上來自線上，摩飛多功能料理鍋、便攜式榨汁杯成為網紅產品。
部分小家電公司2019年業績快報
按照目前的市場形勢，一季度家電行業負增長已經是板上釘釘，唯一有可能增長的是小家電企業。高度細分用戶、快速創新迭代、重構營銷方式，小家電的打法對整個家電行業具有重要的參考意義，過去被忽視的長尾市場將會湧現出更多新品牌。
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聚焦場景，高度細分，小家電的品種相比過去有了極大擴容，且更新速度極快，一個上班族帶飯場景就讓電熱飯盒成為爆款。根據京東數科數據，2020年1到2月電熱飯盒的銷量同比增長了217%，奧維雲網數據則顯示，2020年前五週蒸汽拖把銷量達到6.9萬臺，市場份額反超電動拖把，春節以來多款健康除菌類家電銷售增長超過200%。
長尾市場很難有一個單品能做到10億元，這類規模小、變化快的碎片化需求大企業難以把握，這正是新入品牌的機會。以電熱飯盒為例，網上賣得最好的不是蘇泊爾或九陽，而是小熊，小熊的一款三層電熱飯盒在京東上已經有16萬評價，另一款雙層飯盒有11萬評價。憑藉快速響應的供應鏈能力建立產品、渠道的先發優勢，新入企業能夠迅速開拓並佔領一個品類，如摩飛之於多功能料理鍋，九陽之於自動清洗豆漿機。
類似的細分需求還有便攜榨汁杯、手持料理棒、空氣炸鍋、養生壺、乾果機、吐司機等等，這些產品的共同點是高顏值、使用場景單一且清晰，推廣靠網紅種草，很容易引發衝動消費，非常符合年輕用戶的口味。小家電企業還紛紛推出跨界聯名款，如美的和寶可夢合作，九陽和布朗熊合作，啟用李現、鄧倫等流量明星代言，借粉絲經濟賣貨。
流量碎片化時代，小家電營銷有網紅化趨勢，美的、九陽、摩飛都曾入駐李佳琦和薇婭的直播間，在三大平臺店鋪直播外，還通過小紅書、B站、抖音等帶有圈層特徵的平臺圈粉，建立起用戶對產品的認知。和大家電相比，小家電的社交屬性更強，容易觸發分享形成二次傳播。小範圍種草、圈層內引爆，直到成功出圈成為流行爆款，摩飛僅用兩年時間成為網紅已經證明了這一模式。
對高度依賴線上的小家電來說，直播的興起意味著品牌有機會在三大平臺之外獲取新的流量，實現低成本引流。除了極少數頭部主播，在快手和抖音平臺還有更多帶貨達人，一場直播可以吸引數萬人，其引流能力不次於品牌官旗，這類平臺觸達的圈層之廣、用戶之複雜是過去無法想象的。
但直播也是有風險的，同一時間大量用戶湧入，一旦出現意外影響力會成倍放大，如李佳琦直播間的不粘鍋翻車事件。另一方面，直播雖然實現了“雲逛街”，但耗時長、決策效率低，更適合時間成本較低的用戶，而對用戶時間的爭奪正是未來電商競爭的核心。
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對小家電企業來說，最難的是持續創新，把握不斷變化的需求，解決真正的痛點。高顏值、小型化、多功能、智能化，這是用戶對小家電的需求方向，摺疊電水壺、手持掛燙機、微蒸烤一體機的走紅都體現了上述方向。智能化成為標配更是極大方便了用戶，也讓廠商獲取使用數據成為可能。
歐美市場戶均小家電保有量約為30到40件，而中國這一數量只有10件左右，農村更低只有5件，市場空間巨大。小家電企業通常也是外銷大戶，但照搬出口產品無法滿足中國用戶，如洗碗機、烤箱、微蒸烤一體機等產品，中國用戶和歐美、日本用戶的需求差異很大。在洗碗機上中國企業已經超過合資品牌，不過在高端產品上，我們還缺少像美善品料理機那樣的明星產品。
小家電新品類的技術門檻較低，很多是將老技術包裝成新的產品形態，如多功能鍋利用了電加熱盤，手持料理棒則是廚師機的簡化版。這意味著企業要保持先發優勢很困難，摩飛火了之後有大量企業跟進模仿，現在競品多功能鍋的價格只有摩飛的一半，定位中高端的摩飛未來會面臨更大壓力。
另一方面，小家電企業憑藉一兩個核心品類站穩腳跟後也面臨品類拓展的難題。成熟品類中“美蘇九”三家的CR3佔比已超過60%，大企業在品類拓展上擁有更強的品牌勢能。如蘇泊爾從鍋具、廚房小家電向煙灶延伸，憑藉激進的價格策略，奧維數據顯示，蘇泊爾煙灶已進入線上前五，2月灶具份額升至第一。
市場沒有小眾，只有圈層，而不同圈層所處的消費區段依然有很大區隔，同一個品牌不可能佔領所有區段。所以美的孵化了布穀品牌，新寶有摩飛和東菱，九陽用Shark進攻吸塵器市場，同時運營多個品牌給企業的差異化產品塑造能力、品牌推廣能力帶來了很大的挑戰。
有多少種草就有多少拔草，小家電的閒置率一直很高，即使是網紅產品吐槽也不少，如便攜式果汁杯渣子多，多功能料理鍋加熱慢，麵條機、酸奶機清洗太麻煩不如買現成等等。不只是流量大V，各個圈層內都有一批隱形超級用戶，他們能夠通過傳播分享影響其他用戶，形成口碑。
用戶短期內是非理性的，長期看一定會越來越理性。單純靠低價、同質化競爭的套路已經失靈，消費升級大潮呼喚更多差異化的優質產品。小家電的春天已經來臨，抓住機會，中國市場將有機會誕生更多明星品牌。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 洗碗機 小家電
