“疫情對於代餐市場像是一支催化劑，大家被迫以一種極端的方式接受了健康知識的普及和教育”。
文丨柴佳音 馬慕傑
來源丨投中網
疫情期間宅在家，“理所當然地吃，心驚膽戰地胖”。
終於，春天來了，“減肥”被越來越多人提上日程。在大學任教的林琳笑稱，這是“史上最難減肥季”。
“疫情期間每天除了坐著就是躺著，吃個不停，好像‘養豬般’的生活。”林琳告訴投中網，“開學日期越來越近了，我現在每天一邊上網課，一邊減肥，爭取在回校前減到回家之前的體重。”
林琳選擇了代餐。
代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的健康食物。CVSource投中數據顯示，5年來，國內代餐創業項目逐年增加；1年來，國內代餐的總交易金額創下5年新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。
“這次疫情對於代餐市場像是一支催化劑。”ffit8創始人張光明對投中網表示，“之前，年輕人習慣了‘吃香喝辣’的生活，也沒有充分意識到‘健康’的重要性。疫情下，大家被迫以一種極端的方式接受了健康知識的普及和教育。”
全民減肥熱潮來襲
“健康地瘦下去”不僅是林琳一個人的心願。
全民減肥熱潮爆發的春天，聽起來遠不及外賣誘人的代餐產品逆勢突圍。
“新一代的方便速食普遍比傳統的速食產品口感更好，用料更健康、體驗更豐富。此前大眾在解決吃飯問題上有餐廳、外賣等多種選擇，這次疫情其實給很多新用戶嘗試新一代方便速食的機會。”野獸生活創始人程鵬對投中網表示。
實際上，作為一種健康食品，過去一年中，代餐在被國內消費者中的接受程度已然提升。
投中網瞭解到，2019年，野獸生活的整體銷售額增長超過300%。2019年5月，超級零三日燃卡餐上市，平均月銷已穩定在千萬級，增長率近2000%。
2020年伊始，疫情加速了大家的熱情。2020年3月12日，ffit8輕體代餐蛋白棒上線小米有品眾籌，24小時銷售額就超過400萬元，眾籌第7天銷售額正式超過800萬元，預計14天眾籌截止時銷售額將突破1000萬元，眾籌目標完成率超10000%。
“近年來，工作生活節奏越來越快，健康越來越被大家關注，而減肥又是一個亙古不變的話題。”小米有品對投中網表示。
世衛組織數據顯示，過去40年中國肥胖率持續上升，其中女性增長了8倍，男性更是增長了29倍。“如何引導消費者更理性更健康地飲食，給他們提供健康、好吃、不長胖又方便的食品就成為一個特別重要的課題，而代餐產品很有可能是未來的大勢所趨。”小米有品認為。
張光明提到，在歐美疫情期間，“賣空”的貨架除了洗手液和衛生紙，就是蛋白棒。
眾海投資副總裁張燁秋也認可代餐的“剛需性”。張燁秋表示，“代餐市場已經經歷了各式減肥代餐、五穀代餐粉的市場教育，且在國外也跑出了多家上市公司，很顯然這是一個被證明長期存在的剛需大市場。”
然而，中國的飲食習慣和西方差異巨大，東西方對於飲食文化及身材管理的需求和理解更是千差萬別。
所以，“代餐市場在中國的養成不會一蹴而就，即使有疫情的幫助，它也不會成為所有人的生活方式和飲食習慣。”張光明對投中網分析稱，“我只是覺得，可能本來輕體代餐產品要花10年才能成為年輕人的日常消費習慣，但經過了疫情的教育，會縮短到三年或是五年，甚至更快。”
但是，即便市場有所加速，疫情後急速減脂需求下的代餐市場狂潮能否持續？
“我覺得可以。”張光明告訴投中網，“我們定義的輕體代餐的邏輯，並不是說你在減肥的時候才吃。因為代餐能幫你管理體重，如果夠好吃的話，用戶會把它當成一個低卡好吃無負擔的營養代餐或者健康零食來吃，比如加班、下午茶或者是早餐趕時間。這就是長期趨勢。”
探索期與發展期共存，未來格局待解
面對這個長期存在的剛需大市場，代餐行業紅利的口子一經撕開，賽道內的玩家在抓緊機遇覆蓋更多場景的同時，也把市場競速也推上了新的高度。
“我們希望在2020年，隨著丟糖產品線的逐漸豐富，能夠推廣給更廣泛的用戶，取得更大的增長。”程鵬告訴投中網。
不過，一個不可忽視的事實是，儘管市場前景廣闊，但國內代餐行業真正崛起的時間並不長。而且，由於代餐行業進入門檻較低，大部分企業規模小，同質化現象嚴重，品牌和品類相對分散，擁有較高知名度的企業市佔率也並不高。
即使是傳統巨頭企業對輕食代餐領域的品牌跨界，如康師傅的“陽光纖纖”、旺旺的“FixBody”等，流量優勢也尚不明顯。換言之，在國內代餐市場，不管是品牌“資深玩家”還是初創公司，目前仍尚未出現品牌影響力過硬的企業。
這被張光明形容為代餐行業的突破難點。
“代餐是用戶心中的定義，形態無邊界。它可以是蛋白棒，可以是奶昔，可以是方便麵、水果、酸奶，麥片……你的品牌的定位是什麼？這個事困擾了我們好長時間，思考和摸索了快五年的時間。”張光明進一步解釋稱，每個人的需求不同，你必須要在一個細分領域上佔領用戶的心智，最終ffit8選擇了優質蛋白質，從蛋白棒開始切入輕體代餐市場。
在這個背景下，塑造品牌影響力，提升品牌認知度便成為了代餐企業贏得競爭優勢的關鍵。
“聚焦年輕人，是我們2020年以及未來的戰略目標。”張光明坦言，希望用蛋白棒產品重新定義用戶對輕體代餐的理解和認知，從而強化ffit8蛋白棒就是年輕人的潮流代餐。
若縱觀行業的發展週期，雖然經過疫情期間的市場教育，行業成長速度有所加快，但從整體上看，目前國內的代餐行業仍處於發展初期。
張燁秋提到，如今國內代餐行業處於探索期和發展期共存的階段。在這個階段，雖然一些可盈利的商業模式初步清晰，但未來，不排除有一批目前盈利的商業模式會逐步走向虧損，一批目前虧損狀態的商業模式逐步走向盈利。
“目前，全球範圍內有多種產品形態都取得了很好的市場規模，但沒有一家能做到極高的集中度。有一些產品線比如部分代餐粉已經證明是個頭部穩固的成熟市場，可大部分市場未來格局不明。長期來看，代餐行業可能會是一個難以高度集中的市場。”張燁秋同時表示，由於市場總容量相對客觀，跑出一些上市公司或許問題不大，但是百億級公司能有幾家卻值得商榷。
市場的充分競爭不可避免。
在程鵬看來，由於未來的代餐品牌更多會通過天貓等電商平臺銷售，在這種充分競爭環境下，品牌的定價倍率會低很多。這時，要想做好產品的口味和用戶體驗以提升復購水平，以及打造用戶的全生命週期精細化運營管理就顯得極其重要。
“因此，不管是品牌塑造還是差異化產品打磨，為用戶提供產品+內容+服務的完成健康管理解決方案都是代餐產品增強競爭力的核心利器，而這也是野獸生活中長期發展努力的方向。”程鵬補充稱。
同時，在“代餐”這個新興的熱門賽道中奔跑，找準“差異化”成為了品牌獲勝另一個重要砝碼。
張光明表示，為最大化佔領年輕人市場，ffit 8的定義即是“年輕人的潮流代餐”。代餐是一個長賽道、大賽道。為了輕體、讓身體更好而吃代餐的年輕人群是我們定位要覆蓋的，光是這個場景它的市場規模就已經足夠可觀。”
（應受訪者要求，文中林琳為化名）
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