疫情期间，车企不得不更加重视互联网营销，前一段长镜头写了好几篇文章，介绍了车企搞直播、线上发布会的意义。也有人质疑，车企搞“急就章”式的线上营销没有价值，因为效果不生动，转化率比不上李佳琦卖口红。我觉得不然，非但不是不应该搞，而是搞得远远不够！
先说发布会吧。其实传统发布会的弊端也很明显，费用高昂，一场发布会办下来上千万，确实能够传递品牌形象和产品定位，领导们也有话要讲。但是传播效果如何呢？几百家媒体发稿，很多是复制公关稿，特别是在很多“高效率”媒体的带动下，活动还没举行，稿子已经发出来，没有任何对发布会现场的描述；视频直播的效果，大家心里都明镜。这使得发布会完全成了车企领导的个人秀场，媒体们出差也是劳民伤财。在信息碎片化的时代，一场线下发布会的性价比大大降低了。
因为疫情，发布会不得不转移到线上。目前车企已经“安贫乐道”，开始基本遵循着正常的节奏举行新车发布。线上的发布会的形式也越来越多样，有的是为了保证效果流畅，基本是放录像+互动，针对媒体为主，短小精悍一些，比如北京现代菲斯塔纯电动。有的是同时覆盖媒体和用户，在不同平台举行，有一定的差异化，比如奇瑞瑞虎7。有的居然搞起了30小时直播，就像是承包了电视台一天的节目，如路虎发现运动版。时间长得有点熬人，但是覆盖了足够多的用户，特别是夜间，年轻人看直播最活跃的时段。
客观的讲，线上发布会的优势已经得以体现，就是效率和成本。互联网已经如此便捷和深入人心，为什么非要搞那么大阵仗做线下活动，省下钱回馈用户岂不是更好？从目前的实践看看，下一阶段大家都有点感觉了，搞搞“民主集中制”的发布会最好，选择几个差异性较大的典型平台，如汽车之家和抖音、B站，以及车企官网，分别针对媒体和用户，有共性的环节，如绕车讲解，价格发布，又有不同平台的区别。比如B站找网红聊一聊，官网做媒体答问环节等。实现传播价值和互动效果的并存。有些小型活动，或是采访，转到线上更佳。
再说说车展，今年日内瓦车展取消，北京车展推迟，北美车展移至夏季，法兰克福车展停办，有客观的原因，也可以说是传统车展的没落。像北京、上海车展，已经是世界最大规模车展，观展人数也超不过百万，平均一天不到10万，这和互联网流量没法比。虽然车展具有行业信息发布、真实体验产品，集中销售等价值，但是部分价值转移到线上完全没有问题，除了发布会之外，就线上产品体验而言，通过AR、3D等技术呈现的线上展厅，体验已经大大提升，达到30%的真实体验效果，应该不为过。至于卖车的职能，一旦疫情过去，“大篷车”形式的巡展，仍然有其价值。为车企建立常设的线上车展平台，具备实用价值。
争议最大的可能是直播。确实，汽车是大宗消费品，即便是李佳琦、薇娅级别的带货网红，也没法直接把车卖出去。何况今天网针发布报告说，2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%，较2018年增长1.7%，可见直播里的水分也不小。
正向角度来看，艾媒咨询发布的报告称，今年中国在线直播用户将达到5.24亿，显然从规模来看，和汽车消费者比如有重合。而且电商用户中，40.2%的人是90后，这和车企面临的年轻化需求一致。更何况直播电商和传统电商相比，互动效果更好，更加直观。理论上，关注直播的用户，很大可能有购车需求。
但是从另一个角度来看，汽车企业连传统电商都没玩好，就更别提直播电商。目前直播电商的货品主要以鞋服、化妆品、IT产品为主，汽车门类几乎可以忽略。人人都知道，买车离不开线下体验，通过一次直播，就能下单购车，那就相当于人跑得再快，也不能直接飞上天。所以值得关注的是，你对用户的需求和习惯了解多少，或者说你到底有没有用户，你想通过直播实现什么目的，你是否采取了正确的方法。从这个角度看，车企做的还远远不够。
用户对直播电商的认同，无非这么几个因素：产品力本身以及价格，主播的颜值、魅力和专业度。产品本身即不说了，主要看主播。现在车企为了表示诚意，很多领导亲自上阵带货。要说营销老总们，大概可以分为威猛帅气型，老成持重型，可爱卖萌型，儒雅风度型，当然也有些不好的型就不讲了。大家可以自行脑补形象，为了避免拍马屁之嫌，也不再对号入座。但是直播这种形式，对他们来说是合适的吗？90%以上的发布会，老总讲话时已经离不开提词器，这不但给人以形式主义的感觉，而且其真正的口才也无法发挥（也可能就没有口才）。如果作为整个企业的一把手，未必是个能言善辩的人，只需要高瞻远瞩，行事有杀伐之风就行。但如果是负责营销的，那即使不能舌战群儒，总也得口齿伶俐，思路清晰。如果这点做不到，那真的未必适合这个岗位。所以说，主播未必是老总本人。参照一下电视购物的思路，一个插科打诨的主持人，一个能言善辩的厂代，还得有个话不多但句句管用的专家（可能是个演员专家），就是很好的搭配。老总只做品牌背书，关键时刻讲个价格即可。
看现在车企的发布会，经常把设计师请出来做主讲。为什么？搞艺术的人，大多形象不太差，而且注重仪表。对于自己的作品，当然会如数家珍。如果口才再好点，就是把专业和形象充分结合。设计师成为明星，就是弥补营销老总的不足。因此，直播中的专业性与形象结合是非常必要的。
如果突兀的做一场直播，就期望解决带货的问题，那简直是个笑话。直播不能毕其功于一役，如果不能正确看待直播的价值，就是浪费时间。用户买车的决策过程不短，车企运营直播平台更是一个漫长的过程。需要对公域流量有合理的转化，需要对主播进行培养和训练，需要不断尝试新技术和新玩法，需要把粉丝培养和销售转化逐步结合。拿出在公众号发推文的成本和精力，打造一个长期的直播平台，甚至是私域电台，都是有价值的。专业媒体、维修达人、设计师、网友代表。。。都可以成为主播，当粉丝产生信任，用户认可直播作为重要传播渠道，到关键时刻结合一定的优惠政策和营销玩法，取得效果是水到渠成的事。对于车企老总来说，不要把直播间当成线上的发布会讲话场所。直播好看才有人看。一家主机厂或是营销公司，能人无数，专门引入或培养一名或几名年轻貌美且懂行的主播，成为品牌专家和品牌达人，一定可以成为销售线索收割机。所以一个不错的直播组合应该是，傻白甜美女做主持，长的不错且口才好的专业主讲，领导只管发红包。
“多生孩子会打架”形式的直播，也是值得提倡的，主机厂、经销商，设置不同主题，共享一些资源，形成矩阵，定期、坚持做下去，一定会有一些收效。
无论是线上发布会还是网络直播，不要把这些当成是疫情期间的无奈之举。而是亡羊补牢，作为深入数字营销的机会。你的用户早都已经变了，车企不能再用传统眼光看待问题，或者是看到问题，却坐而论道。一家企业口口声声说要年轻化，如果企业家自己把年轻当成口号，不去理解和实践，就如同作为家长无法理解自己的孩子，怎么可能理解消费者。前几天看一条抖音上，某新势力公司集体学习抖音玩法，这倒也是个不错的想法。未必所有企业家都要自己开抖音账号，但是至少这些平台好在哪里，还是要有实际的认知。
直播等线上活动，只是表象，根源是企业对于数字化的深度推行。不能把企业度过疫情危机的希望寄托在几场直播上，也不能认为这些玩法都是形式大于内容的表面功夫。3月20日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在央媒发表署名文章，呼吁企业把数字化作为信息基础设施建设。他认为，“新基建”作为新兴产业，一端连接巨大的投资与需求，另一端连接不断升级的消费市场，必将成为未来中国经济社会繁荣发展的重要支撑。显然，在“新四化”给汽车行业带来革新的时代，如果把数字化仅仅看成是营销手段，却和生产、服务、渠道等等环节不产生深入的联系，不是认知有局限，就是自己骗自己。
如何把疫情之“危”转化为“机”，很多文章都有所涉及。但就营销创新而言，并非难事，和思考战略，调整产品节奏等工作不是矛盾。之前有所积累的企业，在如今的困难时期，虽谈不上尝到甜头，至少也不是很被动，能够和用户保持适度的互动。而还未上道的企业，现在转变思路，犹未为晚。
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